近日，全球木業(yè)巨頭德國柯諾旗下知名品牌萊茵陽光借柯諾110周年誕辰之際，在中國市場推出“8毫米地板49元限量搶購”的酬賓活動。此舉一出，如平地一聲春雷，不僅讓業(yè)內(nèi)品牌瞠目結(jié)舌，在地板消費市場則掀起一股波瀾起伏的搶購熱潮。
    記者從萊茵陽光地板營銷總部了解到，萊茵陽光“8毫米地板49元限量搶購”活動從8月18日開展以來，頻傳捷報，湖南市場兩天時間簽單2萬多平米，山東市場則創(chuàng)下了一周5萬多平米的歷史佳績，遼寧、大連等地也紛紛創(chuàng)下歷史最好銷售記錄，個別地方甚至出現(xiàn)了因為經(jīng)銷商備貨不足，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求而在媒體上向消費者致歉的情況。
    應(yīng)對：圣象被迫“動價”！
    對于萊茵陽光重拳出擊8毫米地板市場，對整個市場帶來的極大震動，業(yè)內(nèi)其他知名品牌不得不采取積極的應(yīng)對策略，一向堅持高價策略的圣象和菲林格爾也被迫動價，以阻止萊茵陽光對8毫米市場的高歌猛進。
    在湖南長沙，萊茵陽光和圣象，一個是源自德國的全球木業(yè)巨擘，一個是出自本土的中國地板大佬，不經(jīng)意間，兩者已擺開打擂的架勢，而且“＊＊味”還很濃?！?月18日，圣象69元/平方米，放價一天”的車身廣告，出現(xiàn)于不少穿梭在長沙大街小巷的出租車上?！翱轮Z110周年全國千店同慶”，萊茵陽光限量搶購活動也定在8月18日。湖南的媒體認為，圣象為應(yīng)對萊茵陽光對其主流產(chǎn)品的沖擊將價格降到了69元，實為其近年來的價格新低，而兩大前端品牌間的這輪價格戰(zhàn)，將對整個長沙強化木地板市場的價格走向產(chǎn)生“巨大影響”。
    據(jù)悉，圣象與萊茵陽光的這輪較量還在繼續(xù)，在河北廊坊，圣象打出了9月16日，“空前價格優(yōu)惠，多重豪禮贈送”的預(yù)告，而萊茵陽光則在8月25日借其在當(dāng)?shù)氐钠炫灥甑氖⒋箝_業(yè)率先展開了攔截！
    而在遼寧，一向價格走高的菲林格爾為應(yīng)對這輪價格風(fēng)波，同樣祭起了價格利器，其在8月18日展開了以“菲客盛宴”為主題的促銷活動，將價格降到了79元每平米，同樣為歷年所罕見。
    走勢：8毫米地板整體降價不可避免，創(chuàng)新成盈利關(guān)鍵！
    分析人士認為，從目前地板行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境來看，競爭情勢和營銷環(huán)境正在發(fā)生深刻的時代性裂變，傳統(tǒng)的8毫米地板整體降價已經(jīng)不可避免，業(yè)內(nèi)品牌要想在新一輪的競爭格局獲取新的增長和盈利，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，萊茵陽光不過是認準了這一點，在萬馬齊喑究可哀的時刻，不拘一格的采取了先發(fā)制人的策略。
    從外部營銷環(huán)境來看，今年，國家連續(xù)利用剛性政策多次對房地產(chǎn)的發(fā)展進行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)的增速受到明顯抑制，而地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被譽為強化地板業(yè)的陰晴表，因此，今年強化地板市場總量不是一個增量市場，零和博弈必然催生掠奪性競爭。其次，337鎖扣專利的敗訴和國家對強化地板出口退稅的銳減，導(dǎo)致我國強化地板總體出口受到巨大沖擊，尤其一些以國家出口退稅為盈利支撐點的中小企業(yè)，則是急火攻心似的要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁國內(nèi)市場，而低價格是這些品牌主要利器，如此一來，更是讓國內(nèi)競爭雪上加霜。再次，我國強化地板業(yè)由于準入門檻低導(dǎo)致的“蜂擁而入”，進而引發(fā)持續(xù)的產(chǎn)能過剩已是不爭的事實。
    有業(yè)內(nèi)人士認為，目前，慘烈的市場份額爭奪關(guān)系到品牌的生存問題，萊茵陽光地板將8毫米地板賣到49元，是大品牌意欲利用完整的產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的規(guī)模效應(yīng)和總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，要求重新建立品牌格局的呼聲。而8毫米地板賣到49元，商家明顯是不賺錢的，萊茵陽光的聰明在于它的盈利不在于傳統(tǒng)的8毫米，12毫米仿實木地板創(chuàng)新則是其主要的利潤增長源，利用8毫米地板的價格優(yōu)勢改變競爭格局，利用12毫米地板的創(chuàng)新贏得利潤，推動品牌力的增長，顯然，萊茵陽光在新一輪的競爭中已經(jīng)搶占了先機。
    戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所說：“一個問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級。即，問題決不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決?！?現(xiàn)代商戰(zhàn)的實質(zhì)不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。規(guī)模效益可以補平采取低價位所導(dǎo)致的利潤空間萎縮，與此同時，品牌的提升也將給產(chǎn)品帶來更高的附加值。
    萊茵陽光地板利用柯諾木業(yè)總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，結(jié)合營銷環(huán)境的裂變，率先利用價格優(yōu)勢打破行業(yè)的沉悶，必將引發(fā)地板行業(yè)新一輪的營銷戰(zhàn)。隱約中，人們似乎也能看到其“田忌＊＊”的營銷智慧——用8毫米非主流產(chǎn)品與主要競品進行正面較量，而12毫米仿實木的主流創(chuàng)新產(chǎn)品卻在進攻消費者的心智堡壘。