家居建材跟食品、衣飾、化妝品等快消品不同，它屬于耐用品，所以搞定主體消費(fèi)群才是王道!那么哪些人是購(gòu)買(mǎi)家居的主體消費(fèi)群呢?

　　市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居的原因主要是搬遷新居、房屋重新裝修、添置新件、結(jié)婚購(gòu)置、舊家具損壞、減價(jià)促銷等方面。

　　搬遷新居和結(jié)婚購(gòu)置是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居的兩大重要原因，分別占45. 43%和30.60%。這就意味著家居銷售的兩大主流群體應(yīng)定位在因喬遷和結(jié)婚而購(gòu)買(mǎi)家居的顧客。

　　一、按購(gòu)買(mǎi)家居者的主要年齡段劃分

　　調(diào)查得知，她們的年齡分布情況如下：

　　25～32歲：占31. 56%

　　35～45歲：占21. 62%

　　可以這樣講，在我們的顧客中，這兩個(gè)年齡段的顧客就是家居建材的兩大目標(biāo)消費(fèi)群。那么，運(yùn)用我們已經(jīng)掌握洞察顧客心理的技巧，根據(jù)這兩大目標(biāo)消費(fèi)群不同的特征，采取有針對(duì)性的銷售，必定會(huì)事半功倍。

　　1、新婚人群

　　新婚人群指的是剛結(jié)婚或是處于準(zhǔn)婚狀態(tài)的人群，新婚人群的核心年齡段為25～32歲。我們來(lái)了解一下她們購(gòu)買(mǎi)家居的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征。

　　在消費(fèi)需求構(gòu)成上，新婚人群的需求是多方面的。即在家居需求構(gòu)成上及順序上，更加傾向于整體家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整套家居的購(gòu)買(mǎi)，其次是小件家居的搭配和飾品補(bǔ)充。

　　在消費(fèi)需求傾向上，具備豐富的色彩、時(shí)尚的造型的這類產(chǎn)品，更加受到追求時(shí)尚、追求潮流的年輕夫婦的歡迎。

　　具體費(fèi)特征如下：

　　追求新穎與時(shí)尚，往往是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買(mǎi)者。

　　崇尚品牌與名牌，對(duì)消費(fèi)時(shí)尚反應(yīng)敏感。

　　突出個(gè)性與自我，新、奇、特會(huì)更吸引青年人。

　　注重情感與直覺(jué)，購(gòu)買(mǎi)具有明顯的沖動(dòng)因素。

　　在當(dāng)今房?jī)r(jià)居高不下的情況下，新婚人群可能有一套房子，需要還貸，手頭資金缺乏，只有1.5-3萬(wàn)不等的預(yù)算可以購(gòu)買(mǎi)家居，所以她們購(gòu)買(mǎi)時(shí)只買(mǎi)主要用途家居，非常用家居一般不購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，于新婚人群的居住面積為30-120平米，平均約70平米，而且趨勢(shì)面積更小，她們更加希望得到多功能、多組合、有創(chuàng)意的家居。

　　新婚人群不僅對(duì)家居產(chǎn)品要求標(biāo)準(zhǔn)高，同時(shí)對(duì)精神享受也有較高的追求。也就意味著新婚人群更加注重家居產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，她們需要的不是冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品，而是傾注于產(chǎn)品內(nèi)部的情感內(nèi)涵。在這種心理支配下，購(gòu)買(mǎi)家居時(shí)，會(huì)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，如象征兩人感情設(shè)計(jì)元素的家居，或向?qū)Ψ奖磉_(dá)愛(ài)意的家居飾品將會(huì)受到熱烈的歡迎。

　　由于是人生當(dāng)中首次購(gòu)買(mǎi)家居，所以更容易受親戚朋友的影響，多方面征求意見(jiàn)之后，親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察比較，才能下定決心購(gòu)哪個(gè)家居品牌。

　　2、二次置業(yè)人群

　　二次置業(yè)指的是因再次購(gòu)買(mǎi)新房而產(chǎn)生的二次家居消費(fèi)以及重新裝修房子或老家具換新而產(chǎn)生的再次購(gòu)買(mǎi)行為。

　　受之前家居使用情況影響大

　　如果之前家居使用狀況非常滿意，那么，此次購(gòu)買(mǎi)家居很有可能再次選擇同樣的品牌;如果對(duì)之前家居非常不滿意，那么，不但他本人不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)此品牌，他也會(huì)影響周邊的親朋好友不去購(gòu)買(mǎi)。所以，導(dǎo)購(gòu)員一定要協(xié)助品牌做好口碑傳播，因?yàn)槲覀冏龅牟皇且粏紊猓浅掷m(xù)性的事業(yè)。

　　更加注重舒適性與品位感

　　由于二次置業(yè)人群年齡大約為35—60歲，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們更加注重生活品質(zhì)的提升，所購(gòu)買(mǎi)的家居必須符合自己的身份地位。

　　所以，沉穩(wěn)大氣的產(chǎn)品在此階段更受他們的青睞。

　　并且更加在乎導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)水平，所以導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)水準(zhǔn)、知識(shí)水平對(duì)二次置業(yè)人群的購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。如果你是某高檔品牌的導(dǎo)購(gòu)員，那么，建議你可以涉獵一些投資、金融方面的知識(shí)，相信對(duì)你是有好處的。

　　這類人群比較自信，習(xí)慣按照自己的愛(ài)好行事。而且由于生活閱歷豐富，所以對(duì)自己做出的決定非常認(rèn)可。

　　接待這類人群，導(dǎo)購(gòu)言語(yǔ)要尊重，得體，同時(shí)更多地運(yùn)用以下銷售策略：

　　突出家居的實(shí)用性和品位感，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是身份地位的象征。

　　強(qiáng)化質(zhì)量、環(huán)保和售后服務(wù)。

　　站在對(duì)方角度提建議。

　　滿足其成就感和自豪心。二、按典型市場(chǎng)劃分1、城市家居消費(fèi)者

　　(1)在收集家居資料方面，城市居民會(huì)到網(wǎng)上借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，從別人曬的圖中尋找靈感。城市家居消費(fèi)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)化的今天，應(yīng)該好好利用網(wǎng)絡(luò)資源。在房子布置、家居選購(gòu)方面，她們經(jīng)常到一些網(wǎng)站、論壇上去獵取自己所需家居方面的信息，記錄下這些家居的品牌，通過(guò)朋友、網(wǎng)友咨詢?cè)撈放频膬r(jià)格、質(zhì)量等方面的信息，計(jì)劃自己開(kāi)支，然后再去家居賣場(chǎng)進(jìn)行“實(shí)地考察”。

　　(2)信息與消費(fèi)同步。她們會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的家居雜志，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為雜志上圖片精美、也經(jīng)常會(huì)刊登一些國(guó)外的流行素，會(huì)讓人覺(jué)得比國(guó)內(nèi)的潮流要領(lǐng)先一些。她們會(huì)選擇一些裝修比較經(jīng)濟(jì)的樣板房圖片，再去市場(chǎng)上“淘”家居，既不用花費(fèi)很多金錢(qián)，又能突出自己的個(gè)性。

　　注意：小贈(zèng)品會(huì)受到此類客戶的歡迎。城市家居消費(fèi)者一般都是標(biāo)價(jià)消費(fèi)沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣。如果額外贈(zèng)送給她們一些小贈(zèng)品，或者是會(huì)員價(jià)，都會(huì)引來(lái)她們的積極參與。

　　2、縣域家居消費(fèi)者在縣域消費(fèi)者心目中，什么是品牌?三句話：央視投廣告的、機(jī)關(guān)黨報(bào)寫(xiě)的、鄰居倍兒贊的!這才是他們認(rèn)為的好品牌，所以說(shuō)，縣域口碑傳播很重要，意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要，能人消費(fèi)很重要。

　　比如，村長(zhǎng)家購(gòu)買(mǎi)了XX牌子的沙發(fā)，那么，這個(gè)村有一半的沙發(fā)跟村長(zhǎng)家是一樣的。

　　樣品消費(fèi)

　　他們相信眼見(jiàn)為實(shí)，能擺上臺(tái)面的就是最好的，所以他們寧愿要現(xiàn)場(chǎng)的樣品，也不要工廠再生產(chǎn)的新品。

　　案例:一對(duì)準(zhǔn)備結(jié)婚的青年男女，要去買(mǎi)家居了，這一邊領(lǐng)著婆家，另一邊領(lǐng)著娘家，兩撥人來(lái)了，都喝了一點(diǎn)酒晃晃悠悠的說(shuō)這個(gè)沙發(fā)真好，老公公說(shuō)就買(mǎi)它，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)我們給您下單盡快發(fā)貨。老公公說(shuō)那不行，誰(shuí)知道你們回去填的是什么東西，就要這個(gè)樣品。

　　注重實(shí)用性和價(jià)格

　　縣域家居消費(fèi)者更加注重家居的使用壽命，她們更傾向于購(gòu)買(mǎi)一些搬起來(lái)“更重”的家居。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)前，她們會(huì)去鄰居家打聽(tīng)情況，哪兒的家居比較好，哪兒的家居更便宜，做好了充分準(zhǔn)備再去實(shí)地考察。

　　本土消費(fèi)情結(jié)濃重

　　本土消費(fèi)情結(jié)濃重。縣域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居時(shí)，優(yōu)先選擇本地—家的品牌，并且在品牌認(rèn)知上先入為主，給后來(lái)者的品牌宣傳和導(dǎo)購(gòu)銷售增大了難度。