在一個多元化、快節(jié)奏、頻迭變的時代，品牌容易陷入一種“雙向的焦慮”——傳統(tǒng)品牌容易“老化”；而快速崛起的新消費品牌雖然一夜爆紅，卻面臨抗風險能力弱，易受負面事件沖擊的影響。

紅星美凱龍家居集團助理總裁宋丹認為，在今天這個資訊大爆炸的時代，品牌建設(shè)是一件高難度的技術(shù)活，一方面，要讓品牌有內(nèi)涵，具有某種文化價值取向上的厚度；另一方面還要保持品牌的鮮活可感知價值與穿透力。這兩者本質(zhì)上來說是相互背離的，網(wǎng)紅化的品牌易受損，正在于文化內(nèi)涵的缺乏；而歷經(jīng)時間沉淀的傳統(tǒng)品牌又缺乏新銳的勁頭和鮮活的穿透力。

1、“孝子日”品牌活動屢獲殊榮

10月29日，蒲公英2022盛典在北京舉行，紅星美凱龍“孝子日”品牌IP活動榮獲第九屆中國創(chuàng)新傳播大獎社會影響力類金獎，Visa中國運動員金融教育項目以及科大訊飛的“人民的AI只為人民”分別獲得銀獎。

(圖片來源：網(wǎng)易家居，侵刪)

圍繞孝子日創(chuàng)意制作的微電影《孝的三重奏》榮獲第九屆中國創(chuàng)新傳播大獎移動營銷類金獎，聯(lián)想集團、趨勢縱橫、中電金信三家企業(yè)的項目分獲銀獎。

這已經(jīng)不是“孝子日”第一次獲獎。今年6月份，《孝的三重奏》微電影獲得金梧獎。8月8日，在品牌聯(lián)盟、中國會展經(jīng)濟研究會聯(lián)合主辦，長沙市人民政府、湖南省工商業(yè)聯(lián)合會等政府單位承辦的2022中國品牌節(jié)第16屆年會上，“孝子日”榮獲2022中國十大優(yōu)秀品牌案例，

今年1月10日，紅星美凱龍發(fā)起首屆“孝子日”，打造紅星美凱龍品牌IP矩陣中又一重量級影響力事件?！靶⒆尤铡睆摹芭惆?、給予、傳承”三個層面進行新時代“孝文化”的價值解讀。紅星美凱龍品牌中心推出《孝的三重奏》感人微電影，攜手擊劍奧運冠軍孫一文共同探究在新時代如何弘揚中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化中的“孝道”。

作為紅星美凱龍品牌操盤手，今年以來宋丹已經(jīng)連續(xù)兩次獲得高級別獎項，在蒲公英盛典上，宋丹榮獲“年度影響力人物”。在六月份的中國品牌節(jié)年會上，宋丹榮獲中國首席品牌官500強。

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如果剝離事件的表現(xiàn)審視“孝子日”這一活動的IP內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)，其凝聚的文化訴求與企業(yè)使命一脈相承，在這樣內(nèi)在呼應的邏輯自洽之下，企業(yè)發(fā)起的活動才有了正當性以及產(chǎn)生毫不違和的積極聯(lián)想。而作為獨立的品牌事件，其本身具有強大的可傳播性，它又區(qū)別于純粹的公益性活動，能夠更直觀地關(guān)聯(lián)到企業(yè)的商業(yè)理念，從而積極投射出企業(yè)的品牌調(diào)性和文化定位。

2、構(gòu)建更多內(nèi)涵豐富的品牌IP矩陣

近十年來，紅星美凱龍打造了一個數(shù)量眾多、價值感鮮明、文化意蘊豐富，與企業(yè)品牌定位緊密銜接的IP化品牌活動矩陣。

2022年7月24日，紅星美凱龍發(fā)起“知己日”活動，邀請華東師范大學紫江特聘教授劉擎老師作為 “知己日”形象大使，倡導在一個不確定的時代，以知己的力量互相成就，讓光點亮光。對于知己日，宋丹認為，這兩年整個商業(yè)世界面臨了太多的不確定性，行業(yè)收縮，企業(yè)承壓。對整個家居行業(yè)而言，從上游品牌工廠到終端數(shù)以千萬計的經(jīng)銷商人群，這個生態(tài)體系需要更多的信任，需要商業(yè)有機體彼此之間的鼓勵互助，而紅星美凱龍始終肩負作為行業(yè)的探路者與擔荷者的責任，這是發(fā)起知己日的需求洞察和深度立意。

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如果將時間回撥，紅星美凱龍多年來始終在基于自己的企業(yè)使命和文化內(nèi)涵之上開創(chuàng)性地以一個又一個主題IP積淀品牌資本，并在這些IP事件之上保持鮮活的、可感知力強的高銳度傳播。

2011年，圍繞“家文化”的核心訴求，紅星美凱龍推出“愛家日”，弘揚現(xiàn)代生活情境之下關(guān)于家的理念與文化。至今，愛家日已經(jīng)連續(xù)舉辦了十一屆，成為品牌文化系列中的重要IP。

2013年，為了弘揚精益求精的工匠精神，紅星美凱龍發(fā)起“魯班節(jié)”品牌活動，匠心與創(chuàng)新精神使得魯班成為在新時代的重要精神圖騰。

從2018年開始，紅星美凱龍發(fā)起M 中國高端室內(nèi)設(shè)計大賽，成為設(shè)計界、文化界以及家居界的重大事件，更成為紅星美凱龍沉淀文化鈍力，保持傳播銳度的超級IP。

作為M 的促成者與見證者，宋丹認為，在品牌內(nèi)涵的維度，M 鏈接起敦煌文化和國內(nèi)前端設(shè)計師資源，具有豐厚的文化底蘊和思想價值；在傳播維度，M 事件具有強烈的話題性，尤其在家居家裝的行業(yè)圈內(nèi)形成了巨大的口碑效應；在商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化維度，設(shè)計師成為高端家居商品的重要流量入口，M 的最終落地具有強大的流量轉(zhuǎn)化價值。

M 成為一起具有“四兩撥千斤”之精巧智慧的品牌營銷事件。其內(nèi)在核心在于與“敦煌研究院”的價值對接。敦煌作為中國的文化瑰寶，是殿堂級藝術(shù)的象征，國內(nèi)設(shè)計大師的作品能夠在敦煌落地，成為設(shè)計師朝圣一般的虔誠向往。所以，敦煌IP與紅星美凱龍設(shè)計大賽的對接，形成了巨大的影響力和號召力，也進一步強化了紅星美凱龍之于藝術(shù)與美學的品牌追求。

2022年10月28日，紅星美凱龍在桂林的桂海晴嵐開啟第三季進口家居品鑒月暨敦煌莫高公共空間設(shè)計SHOW活動。這是五年之后，M 的大師設(shè)計師隊伍再次展示他們?yōu)槎鼗吞峤坏摹懊}作文”。這些設(shè)計作品包括兩大主題，分別為“莫高驛站”以及“功德林廣場”的設(shè)計。五支設(shè)計大師的隊伍給出了或大氣磅礴，或抽象現(xiàn)代的空間藝術(shù)設(shè)計作品。

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在此次活動中，宋丹認為，與敦煌研究院的攜手，本質(zhì)上是一場關(guān)于美學符號的創(chuàng)新實驗，更是一次以藝術(shù)為母體，將現(xiàn)代設(shè)計文化與審美體驗進行重新展現(xiàn)并嫁接的有益探索。

通過將敦煌與現(xiàn)代設(shè)計大師的對接，將關(guān)于人文、關(guān)于藝術(shù)，關(guān)于現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)價值導向進行重新審視并融入到靈性的設(shè)計創(chuàng)作之中。紅星美凱龍讓商業(yè)文明與人文精神的邊界越發(fā)模糊，而眾多品牌符號之間所蘊藏的豐富價值流向則實現(xiàn)了更有益的充溢和交融。

宋丹表示，當越來越多的年輕消費者追求“情緒價值”時，品牌當中所蘊藏的極致的審美體驗與文化價值才能深層次地喚醒新時代Z世代人群的認可與信賴。真實商品之“物”只是體驗的表現(xiàn)，而物后面所代表的“理念價值、文化價值和符號價值”，才是新消費主義時代的核心靈魂。

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3、品牌建設(shè)的核心武器

2022年9月7日，宋丹在Future link主辦的全球品牌數(shù)字生態(tài)大會上進行了主題分享，他以紅星美凱龍的實踐為案例，提出在互聯(lián)網(wǎng)時代，重構(gòu)品牌核心價值的“品牌錐模型”。品牌錐模型從品牌鈍力和品牌銳度兩個維度，提供了既保持品牌持久的延展力同時又維持強大的可感知價值的雙向路徑。

宋丹在分享中首先提出，品牌鈍力是品牌在建設(shè)過程中的文化內(nèi)涵，它需要受眾通過深入的辨析才能達成認知；而品牌銳度指的是品牌與受眾交互過程中表現(xiàn)出來的直觀可感知價值。如果說品牌鈍力是抽象的、形而上的品牌內(nèi)涵，那么品牌銳度則是具象的，形而下的品牌表現(xiàn)。

進一步解構(gòu)，宋丹認為，在某種程度上，品牌鈍力的價值體現(xiàn)具有一定的滯后效應，它不是直接以達成銷售為目的的。而品牌銳度則更多地是直面消費者，以實現(xiàn)銷售促進、流量運營、流量轉(zhuǎn)化為目的，比如最直觀的產(chǎn)品廣告、促銷廣告、營銷活動等等，銳度的強弱代表了市場即刻反應的可能性以及最終實現(xiàn)經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的高低。

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對很多品牌而言，在日常的經(jīng)營過程中更多地重視營銷層面的銳度打造而忽視了品牌文化價值、情感價值和象征性價值的搭建，導致品牌淪為純粹的營銷助推器，品牌文化內(nèi)涵空心化，品牌不具有超越性的值得可愛、值得尊敬的價值共鳴。

在品牌鈍力的維度下，包括品牌文化、品牌聯(lián)想和品牌審美三個方面。品牌文化是品牌鈍力的核心，是以企業(yè)使命和企業(yè)定位為基準而提煉出來的品牌主張，表現(xiàn)為品牌的道德觀、品牌個性和好惡。品牌聯(lián)想是基于品牌文化所形成的消費者認知、對品牌地位的判斷和價值觀界定。品牌審美是內(nèi)在的氣質(zhì)和情調(diào)，指向于品牌美學的表達以及意義的蘊藏。

品牌銳度包括品牌符號、流量運營和品牌創(chuàng)新。品牌符號包括所有的品牌感官體系，比如色彩、形象代言人、LOGO、聲音等等；流量運營是以銷售達成為目的，包括促銷活動、銷售廣告等；而品牌創(chuàng)新是為了維持品牌的新鮮度進行的一切變革和改良，比如開辟第二品牌，對品牌廣告語、LOGO、形象代言人進行優(yōu)化變更等等。

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4、品牌錐模型如何將品牌價值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力？

在品牌鈍力向品牌銳度遞進、轉(zhuǎn)化，形成從厚重到尖銳的價值傳遞過程，即為品牌錐模型。如果說對文化的認識是基石，是可以延展、可以更多元解構(gòu)與想象的豐富地基，那么錐尖的銳度則是直接面向消費者的感官體驗，直接勾連起消費者的欲望與情緒。很多品牌建設(shè)者恰易陷入誤區(qū)的是：忽略了品牌錐的錐柄部分，而這一部分恰恰是整個品牌大廈的“地基”，是 “無用之用”。

商業(yè)的本質(zhì)顯然不僅僅為“玩美”而來，其最終極的指向依然在于商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化和流量的落地變現(xiàn)。如何將銳度更高效地轉(zhuǎn)化為終端的生產(chǎn)力？

首先，在于傳播的飽和度和穿透力。銳度的最直觀表現(xiàn)在于視覺、聽覺的體驗，包括所有的海報、文稿、視頻、終端搭建形象等等。飽和傳播是一方面，更重要是符合時代的潮流趨勢，精準地使用目標人群的話語體系——比如互聯(lián)網(wǎng)的“語境”，達成情緒共鳴，是高銳度高穿透力的來源。

第二，IP化品牌活動的轉(zhuǎn)化與嫁接。IP的品牌活動更多地屬于價值層面的上層建筑。當IP符號已經(jīng)形成了巨大的勢能時，高超的品牌管理者便要善于將品牌活動轉(zhuǎn)化為營銷傳播以及促銷活動，在終端落地并將品牌的勢能釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)閯幽堋?/p>

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5、紅星美凱龍對品牌錐模型的應用

紅星美凱龍每一項品牌活動的發(fā)起和落地，都在遵循品牌錐模型的價值演化路徑，同時充分蘊藏鈍力的文化與銳度的傳播兩大維度。

自1986年成立以來，紅星美凱龍始終“以提升中國人的居家品位為己任”作為自己的使命。在這樣的使命指引下，紅星美凱龍形成了獨一無二的核心價值體系：

以家文化為核心的人文文化：愛的文化、和諧的文化；以家居文化為核心的美學文化，追求品質(zhì)、品味和空間美學的藝術(shù)文化。以魯班為圖騰的不斷追求匠心創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營文化。

三大文化體系成為紅星美凱龍所有品牌活動的重要“地基”，也是鈍力的原點所在。比如說愛家日、孝子日、知己日是以家文化以及和諧文化為核心；而M 設(shè)計大賽以家居美學文化追求為核心；魯班節(jié)以匠心創(chuàng)新的經(jīng)營精神為核心。

品牌化內(nèi)容的生產(chǎn)更多在于價值的創(chuàng)造和傳播，歸屬于上層建筑。但是，在紅星美凱龍的方法論體系當中，品牌內(nèi)容并沒有僅僅停留在抽象的概念層面和傳播層面，紅星美凱龍積極探尋將品牌活動與終端價值的轉(zhuǎn)化和承接。

終端門店以總部的品牌內(nèi)容為依托，開展相關(guān)聯(lián)的品牌化營銷活動，傳承品牌價值，加強與受眾之間的互動，提升品牌粘性。比如說，每年的愛家日，成為紅星美凱龍二月份的重要營銷節(jié)點；魯班節(jié)成為品類營銷的最佳承載；M 設(shè)計大賽在終端也充分連接起個地方的設(shè)計師資源，實現(xiàn)流量的導入及轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍在品牌與營銷之間的自由切換，其向來堅持的原則是，品牌內(nèi)容的生產(chǎn)和落地并非直接以銷售促進為目的。但是，品牌活動同樣絕非曲高和寡，而是以品牌活動與營銷行為同時驅(qū)動，實現(xiàn)更大的聲量和經(jīng)營效應，雙輪并進，彼此增強。

宋丹始終強調(diào)，品牌錐模型，最終是要將所有力量集中到一個“尖銳的銳點”，以高壓強實現(xiàn)對市場的價值突破。

6、價值創(chuàng)新，前瞻未來

鮑德里亞在《消費社會》中斷論，現(xiàn)今的資本主義消費中：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當做能夠突出自身的符號，讓自己可以加入視為理想的團體。

品牌的文化價值以“理念倡導”打動消費者，而品牌的傳播價值“符號穿透”捕獲消費者。當物的消費價值退而居其次時，“品牌價值的背后才是深層次的情緒共鳴”。

在品牌建設(shè)領(lǐng)域，紅星美凱龍不斷創(chuàng)新，積極尋求更加精細化、符合時代潮向的內(nèi)容建設(shè)，在面向下一個全新的“千人千面、一人十色”的大迭代與大變遷中，紅星美凱龍的品牌建設(shè)正在積極前瞻性地給出一套新解法。

(文章來源：網(wǎng)易家居，侵刪)