2022年，第14屆“雙十一”再次拉下帷幕。

具備標(biāo)志性意義的是，天貓首次沒有公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是粉絲數(shù)、用戶時(shí)長、年輕消費(fèi)者比重等和“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。

可以這么認(rèn)為，在消費(fèi)大盤疲軟，流量枯竭的背景下，銷量激增已經(jīng)沒有任何意義，用戶量如何穩(wěn)中有增，才是企業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”的要義所在。

由此，“雙十一”從線上線下零售業(yè)態(tài)的重要促銷節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)化成為觀察和預(yù)測新消費(fèi)趨勢的重要窗口。

換句話說，后“雙十一”，這是新的時(shí)代來臨。

匹配消費(fèi)需求變化

品類格局大變

相對于智能家居，尤其是頭部企業(yè)，今年的“雙十一”，有的銷售額過億，有的翻倍增長，可謂“豐年”。

同期，門窗行業(yè)也開啟了在線上的爆發(fā)式增長，系統(tǒng)門窗“雙十一”戰(zhàn)報(bào)終于進(jìn)入多點(diǎn)開花的局面。

新品類的崛起，其背后是新一代年輕消費(fèi)群體的崛起和生活方式的改變。

能夠快速響應(yīng)這一改變，進(jìn)而研發(fā)出精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的產(chǎn)品的企業(yè)將持續(xù)獲得市場先機(jī)，不僅有利于節(jié)省營銷成本，更利于提升后期銷售變現(xiàn)和品牌影響力。

內(nèi)容營銷成重點(diǎn)

全域鏈路數(shù)字化賦能

從平臺來看，京東、天貓已經(jīng)不再是唯二的“雙十一”戰(zhàn)場，抖音、快手、小紅書、唯品會以及蘇寧易購等都帶來了不同維度的精準(zhǔn)流量。

從各類平臺屬性可以看出，以短視頻+直播為中心的內(nèi)容營銷，并由此延伸的興趣電商已然崛起，抖音、快手和小紅書在細(xì)分人群中的引流和變現(xiàn)能力引人矚目。

與時(shí)俱進(jìn)，泛家裝行業(yè)實(shí)力玩家，也已經(jīng)從單純的促銷手段蝶變?yōu)槎嘀黝}內(nèi)容聚焦導(dǎo)流，在實(shí)現(xiàn)銷量的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌的影響力。

歐派櫥柜：多平臺網(wǎng)紅上陣，線上線下同步營銷

歐派櫥柜在今年“雙十一”期間，最突出的策略是以網(wǎng)紅為主線的全品牌營銷體系。通過線上種草和直播帶貨先行，再通過電商獲客和線下門店服務(wù)，構(gòu)建成線上線下同步實(shí)效營銷的閉環(huán)。

聯(lián)合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書達(dá)人，以“新廚撒手锏”為主題，展開一系列品牌營銷活動，流量曝光高達(dá)3500萬；

在微博上，發(fā)起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛(wèi)雙11#的熱門話題，獲得了6位擁有500萬級粉絲的微博大V轉(zhuǎn)發(fā)；

在微博、抖音、視頻號上，同步開啟病毒式視頻營銷，為總裁直播預(yù)熱引流。

此外，二十多位擁有較大粉絲量的網(wǎng)紅達(dá)人，深入歐派櫥柜的線下門店，為線下門店引流賦能。

索菲亞家居：登頂“雙十一”電商賽道 視頻號布局成果豐

在京東“雙十一”周期榜銷量排行榜，索菲亞獲得五連冠；天貓“雙十一”定制衣柜類，抖音的定制單品類以及視頻號定制行業(yè)矩陣也均為第一。

據(jù)官方公布的消息，索菲亞通過抖音，小紅書，快手等八個(gè)平臺投放廣告，覆蓋260多個(gè)城市，獲得超過1.17億曝光量，報(bào)名客戶數(shù)突破了64000戶；

值得一提的是，索菲亞對視頻號的重視：通過內(nèi)容直播雙引擎搶占視頻號賽道，助力110多個(gè)區(qū)域進(jìn)駐視頻號，號召全國86個(gè)城市的門店參與內(nèi)容創(chuàng)作和直播，最終開播59場，直播成交訂單超1500單。

林氏家居：產(chǎn)品和內(nèi)容同步，持續(xù)年輕化營銷

作為淘品牌發(fā)展壯大的家居企業(yè)，有效更新自身的年輕化營銷策略，獲得年輕人群的關(guān)注和共鳴，是林氏家居的核心工作。

在內(nèi)容上，為了展現(xiàn)此次“雙十一”活動很給力，出了一支諧音梗廣告《真的！劃得來》，通過腦洞大開的創(chuàng)意趣味演繹了林氏家居雙11營銷大促的優(yōu)惠力度；

在產(chǎn)品措施方面，以成品家具套餐為主打，上新546款新品，涵蓋沙發(fā)、床、餐桌等70個(gè)品類，均結(jié)合偏好數(shù)據(jù)分析，聚焦消費(fèi)者偏愛的新產(chǎn)品，例如以“環(huán)?！?“奶油風(fēng)” “懸浮” 元素為主的產(chǎn)品。

今年，林氏家居全渠道總成交額達(dá)到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長，同比增幅達(dá)到17.7%。

線上導(dǎo)流線下

經(jīng)銷商門店參與度猛增

今年“雙十一”，從參與者來看，已經(jīng)不再是獨(dú)立電商部門也不再是品牌總部的單兵作戰(zhàn)，相反，經(jīng)銷商入場比例大幅提升。

值得一提的是，經(jīng)銷商作為“螞蟻雄兵”對線上營銷和直播帶貨等觀念的迭代，年年““雙十一””的宣傳攻勢功對此不可沒。

經(jīng)銷商從排斥、順從到積極推進(jìn)，已經(jīng)全面顛覆家居終端零售生態(tài)。

可以說，沒有線上，無法打贏終端之戰(zhàn)，已經(jīng)成為行業(yè)共識。

TATA木門：聯(lián)手李佳琦，賦能2500家門店

“雙十一”期間，，TATA木門以“甄選“雙十一”，全品超值購”為主題，通過線上-線下聯(lián)動的方式打造立體化營銷模式，讓線上平臺的巨大流量賦能2500+家線下門店；

同時(shí)，TATA木門通過聯(lián)合帶貨主播李佳琦、全平臺放價(jià)直播、9.9元超值購優(yōu)惠券等多重方式為消費(fèi)者提供更加直觀，更加優(yōu)惠的購物體驗(yàn)。

最終“雙十一”期間累計(jì)成交14.27億元，在天貓全屋定制和入戶門品類排名均為第一。

好萊客：家裝本地化，鋪設(shè)2000家“同城喵店”

在今年初，好萊客與天貓簽署了家裝本地化戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面發(fā)力布局本地化業(yè)務(wù)，為潮牌全渠道觸達(dá)按下加速鍵！

雙11期間，好萊客攜手全國2000余家門店鋪設(shè)線上同城喵店。用戶在天貓搜索家裝定制類商品時(shí)，即可優(yōu)先看到同城好萊客門店的潮流設(shè)計(jì)和新潮產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線上購買，本地定制設(shè)計(jì)、送裝”服務(wù)，省時(shí)省力，大大提升本地化履約體驗(yàn)。

消費(fèi)者還可以通過全景視頻進(jìn)行沉浸式“云逛店”，逛店”期間還伴有導(dǎo)購的詳細(xì)講解，并可以根據(jù)喜好分類查看客廳、廚房、臥室等多個(gè)空間，直接實(shí)現(xiàn)和線下一樣的游逛式參觀體驗(yàn)。

兔寶寶：多屏協(xié)同，精準(zhǔn)派單到線下店11000+

兔寶寶的““雙十一”“戰(zhàn)績也同樣喜人，總銷售額破3.3億，產(chǎn)品銷售額同比增長38%，喜提京東雙11戰(zhàn)績TOP1，一躍成為天貓“雙十一”定制衣柜類TOP2，全屋定制到達(dá)TOP5。

兔寶寶專門公開了精準(zhǔn)派單的信息，通過線上線下多屏協(xié)同，展示覆蓋多達(dá)2000+門店，精準(zhǔn)派單到店11000+，相當(dāng)于11個(gè)大型小區(qū)同時(shí)選擇兔寶寶，其中直播渠道派單約2700+，占總派單量的1/4。

總結(jié)今年“雙十一”，趨勢相當(dāng)明顯：

一是，及時(shí)反饋消費(fèi)者需求，智能、門窗等品類火力全開。

二是，定制品牌全渠道賦能，內(nèi)容營銷、直播帶貨成主流。

三是，家居家裝本地化，線下經(jīng)銷商門店服務(wù)成關(guān)鍵。

展望2023年，相信在經(jīng)濟(jì)、社會面和消費(fèi)者需求大變動的背景下，將迎來在產(chǎn)品、營銷、渠道等多方位的進(jìn)一步創(chuàng)新，推動整個(gè)行業(yè)向“高質(zhì)量發(fā)展”的新臺階進(jìn)發(fā)。

(文章整理自大材研究，侵刪)