進(jìn)入存量階段的地板行業(yè)，正面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。此前數(shù)十年里，受益于房地市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，地板行業(yè)迎來(lái)長(zhǎng)期繁榮，銷售規(guī)模上升到9億平方米，而且跑出了一批主力品牌，包括德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚(yáng)子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

產(chǎn)業(yè)分水嶺出現(xiàn)在前幾年，一是地板市場(chǎng)的總量變得平穩(wěn)，連續(xù)幾年里，銷量都維持在8.9億到9.17億平方米之間。二是市場(chǎng)集中度上升的速度有所放慢，頭部品牌的增長(zhǎng)步入穩(wěn)定期，競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著狀態(tài)。

那么，在這片廣闊的存量舞臺(tái)上，地板業(yè)務(wù)的潛力還怎么挖掘？還有沒(méi)有激活增量的可能性？又如何從存量中搶到增量？什么樣的公司才可能脫穎而出？對(duì)于上述問(wèn)題，一些頭部品牌正給出自己的答案。

去年以來(lái)，德爾地板力推Der·1863全球高端原木地板品牌，向高端家居消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)，并整軍揮師殺入整裝渠道，一攬子動(dòng)作引起廣泛關(guān)注。外界認(rèn)為，新布局可能助推德爾跳出當(dāng)前地板市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，找到業(yè)務(wù)加速的新支點(diǎn)。

存量市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，其典型特征表現(xiàn)為，用戶規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，總量增長(zhǎng)幅度不大，市場(chǎng)主體解決的核心問(wèn)題是怎么分蛋糕，而不是將蛋糕進(jìn)一步做大。

有些人分得多，那么其他人就分得少，競(jìng)爭(zhēng)激烈度將明顯升級(jí)。地板行業(yè)正處于這樣的階段，以銷量作為依據(jù)，來(lái)自中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷量約9.17億㎡，同比增長(zhǎng)1.55%。

其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。時(shí)間往前推，至少四年時(shí)間里，地板銷量都保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達(dá)到9.03億平方米。

歷年市場(chǎng)總量數(shù)據(jù)的微小變化，至少釋放出兩點(diǎn)信號(hào)，一是地板行業(yè)的規(guī)模非?？捎^，9億平方米的銷量，即使按每平米100元計(jì)算，整體也有900億元。二是地板的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)不太明顯，幾年時(shí)間才完成1000萬(wàn)平方米的增量，攤到數(shù)以千計(jì)的品牌身上，參與者們能夠分到的份額很少。

要想從這點(diǎn)增量里獲得成長(zhǎng)動(dòng)力，可能性已相當(dāng)小。所有的企業(yè)，只能向9億平方米的存量市場(chǎng)挖潛。同樣一種現(xiàn)象的發(fā)生，總有它的兩面性。

存量市場(chǎng)的出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，既構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。就挑戰(zhàn)來(lái)講，重點(diǎn)表現(xiàn)為三方面：

其一，在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)上，要想贏得更大的份額，繼續(xù)提高占有率，是一件極不容易的事情。地板行業(yè)里的實(shí)力派依然多達(dá)數(shù)十家，在不同的渠道里占得一席之地，要想在棋局上形成碾壓優(yōu)勢(shì)，難度不容小視。

其二，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，使得創(chuàng)新難度與創(chuàng)新成本明顯增加。無(wú)論是技術(shù)迭代，設(shè)計(jì)水平升級(jí)，還是營(yíng)銷渠道拓寬，流量資源擴(kuò)大，要想實(shí)現(xiàn)對(duì)同行的超越，所需資源投入已非往日可比。

只有極少數(shù)頭部品牌，才有能力支撐起破局式創(chuàng)新，例如產(chǎn)品方向上，德爾地板近兩年主推的金標(biāo)7凈地板，從7大有害物的全面凈化入手，就是比較典型的差異化創(chuàng)新案例，背后的研發(fā)投入自然不小。

其三，激烈的角逐在各個(gè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)全面鋪開，戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等，每個(gè)環(huán)節(jié)被視為重點(diǎn)，以前的單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)走向系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)的資源厚度與經(jīng)營(yíng)能力構(gòu)成新的考驗(yàn)。存量市場(chǎng)的形成，也可能是機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)頭部品牌而言，將憑借品牌效應(yīng)、生產(chǎn)能力、渠道覆蓋、終端銷售等綜合優(yōu)勢(shì)，獲取最多的客戶資源，進(jìn)一步做大規(guī)模，從存量市場(chǎng)搶到增量，打破原有格局。

誰(shuí)可能脫穎而出？

大品牌們集體發(fā)力，展開新探索，孵化新業(yè)態(tài)，促成了地板市場(chǎng)正在發(fā)生一系列變化。

據(jù)記者的觀察，近年來(lái)，德爾、圣象、大自然、菲林格爾、天格等多家公司均有動(dòng)作，向存量市場(chǎng)要增長(zhǎng)，其中出現(xiàn)了兩種較為普遍的戰(zhàn)略選擇：一方面，全力擴(kuò)大傳統(tǒng)地板業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌影響力提升、全品類深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施，力圖在地板賽道里搶到更大的份額。

例如，從渠道、客戶等維度入手，聚焦細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)聚焦戰(zhàn)略，推出面向新客群的獨(dú)立品牌；面向整裝、精裝配套等渠道打造專門的業(yè)務(wù)線，力圖做大體量。另一方面，以地板為核心，推行關(guān)聯(lián)品類的擴(kuò)張戰(zhàn)略，進(jìn)入定制家居、木門、地墻門柜一體化等領(lǐng)域，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

探索者眾多，成就者相對(duì)較少。一線品牌中，德爾地板正交出一份頗具代表性的成績(jī)單，對(duì)于深挖地板市場(chǎng)潛力、從存量市場(chǎng)找增量而言，提供了有價(jià)值的策略示范。對(duì)整裝渠道的發(fā)力，是德爾地板搶增量的一記重拳。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，地板行業(yè)的主力渠道集中在兩條線，一是經(jīng)銷商零售，二是精裝配套、寫字樓等大宗工程項(xiàng)目。

德爾地板也不例外，以零售為例，2000多家門店鋪開，完成了從一二線城市到四五線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋；工程渠道戰(zhàn)績(jī)同樣漂亮，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)500強(qiáng)房企首選地板供應(yīng)商前10強(qiáng)。

客觀來(lái)講，這兩大渠道做到如此水平，已屬于賽道里的翹楚，要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，難度不言而喻。跳出原有的局限，向新的潛力渠道要增量，不失高明策略。值得關(guān)注的是，整裝渠道作為核心流量入口，對(duì)家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)正在增加。前行者已有案例可循，如歐派等部分龍頭企業(yè)從整裝渠道收獲頗豐。

具體到地板行業(yè)，對(duì)整裝渠道的規(guī)模化開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，尚處于初級(jí)階段，如今大力介入，正當(dāng)其時(shí)。

對(duì)此，德爾地板在原來(lái)的裝修渠道資源基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)了全面攻勢(shì)，一是組織層面，組建起獨(dú)立的整裝產(chǎn)業(yè)部，資深團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，專職專人對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效的銷售交付。二是產(chǎn)品層面，為家裝業(yè)務(wù)定制專門的產(chǎn)品線，做到“品質(zhì)同步國(guó)際，花色款式同步潮流”，確保產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的突出優(yōu)勢(shì)。三是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷方案，解決裝修公司在銷售方面的合作顧慮。四是服務(wù)能力加碼，安排設(shè)計(jì)師駐店，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師、家裝企業(yè)及用戶之間的三方交互，把服務(wù)做到更精細(xì)。五是渠道能力提升，培育家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，負(fù)責(zé)地方市場(chǎng)開發(fā)，賦能裝企，聯(lián)手打市場(chǎng)。六是數(shù)字化工具加持，配套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通，以數(shù)字化實(shí)現(xiàn)全鏈條的快速響應(yīng)。

一系列舉措落地，帶來(lái)的成果正在顯現(xiàn)。來(lái)自2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，德爾地板已與超百家裝企建立合作關(guān)系，包括業(yè)之峰、上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、匠人裝飾、城市人家等。

另一方面，2021年，德爾地板業(yè)務(wù)營(yíng)收約10.51億元，同比增長(zhǎng)43.55%，漂亮的逆勢(shì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，整裝渠道預(yù)計(jì)功不可沒(méi)。

對(duì)于整裝業(yè)務(wù)的未來(lái)，德爾地面材料總裁姚紅鵬提出了雄心勃勃的目標(biāo)，要打造整裝行業(yè)地板第一交付品牌。伴隨家裝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升、家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的成熟、各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)，整裝渠道或?qū)⒅Φ聽柕匕鍖?shí)現(xiàn)增量搶奪的目標(biāo)。向產(chǎn)品要增量，從來(lái)都是頭部品牌們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

地板產(chǎn)品看似進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，事實(shí)上，差異化的賽道依然存在。德爾地板給出的答案是，從健康入手，高筑壁壘。2021年，在原有的無(wú)醛添加、無(wú)醛芯強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、三層木芯、實(shí)木、活性原木地?zé)岬犬a(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，德爾地板推出“山居”、金標(biāo)“7凈”、“灰調(diào)銀幕”等重量級(jí)新品，通過(guò)爆款產(chǎn)品激活消費(fèi)需求，搶占更大的市場(chǎng)份額。

尤其是金標(biāo)“7凈”系列產(chǎn)品，將甲醛、氣味、重金屬、VOC、苯系物、鄰苯二甲酸酯類、多環(huán)芳烴類污染物等納入地板健康評(píng)價(jià)體系，全面凈化7大有害物，重新定義健康地板標(biāo)準(zhǔn)，引起消費(fèi)市場(chǎng)的熱切關(guān)注。

這也是德爾地板長(zhǎng)期堅(jiān)持的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，以健康作為支點(diǎn)構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢把握家居消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以產(chǎn)品力為刃，在新一輪頭部品牌角逐中占得先機(jī)。援引德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬的說(shuō)法是，用21年時(shí)間，堅(jiān)持做好一件事，用良心做好健康產(chǎn)品。對(duì)增量空間的開發(fā)，德爾地板考慮得更遠(yuǎn)，高端品牌Der·1863的問(wèn)世，成為更具前瞻性的戰(zhàn)略落子。

Der·1863定位于“更懂中國(guó)人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開了一攬子產(chǎn)品、渠道與終端動(dòng)作。據(jù)＊＊＊息，Der·1863正在裝修、設(shè)計(jì)門店與已營(yíng)業(yè)門店共計(jì)20余家，陸續(xù)完成了各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的布局。

以最近開業(yè)的揚(yáng)州001號(hào)藝術(shù)館為例，被視為華東版圖上的重要部署，尤其是放到當(dāng)前的特殊環(huán)境下，既反映出高端家居消費(fèi)市場(chǎng)的潛力備受看好，同時(shí)意味著渠道商們對(duì)Der·1863的看好。

終端網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)擴(kuò)大，只是Der·1863給市場(chǎng)所交答卷中的一部分。簽約全球高等級(jí)網(wǎng)球綜合性賽事中網(wǎng)、運(yùn)營(yíng)薈設(shè)計(jì)平臺(tái)、落地“郁金香”高端管家式服務(wù)、搭建“Der.1863臻享會(huì)”會(huì)員體系等，一套系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)謀略，讓外界看到了高端地板新主力崛起的希望，也感受到了地板市場(chǎng)挖增量的巨大可能。

記者認(rèn)為，成功塑造一家高端品牌，拿下高端市場(chǎng)，贏得高收入階層的熱捧，對(duì)任何地板企業(yè)來(lái)講，都將是一種新局面的開創(chuàng)。

以中國(guó)高端家居消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模，地板這塊蛋糕并不小，德爾地板借道Der.1863，或許找到了一條增量激活的方向。存量市場(chǎng)交鋒，各顯身手。德爾地板等頭部品牌的新探索，深度掘金存量，力拓增量空間，有可能打破當(dāng)前的膠著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，跑出地板行業(yè)破局的一條新賽道。

（圖文來(lái)源于大材研究，侵刪）