QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇、年輕消費(fèi)崛起，家居家裝市場潛力巨大，2023年7月，抖音&小紅書兩大內(nèi)容平臺(tái)家居家裝相關(guān)內(nèi)容興趣（3篇以上）的用戶高達(dá)1.03億，家居家裝行業(yè)APP及小程序去重活躍用戶2027.2萬；由此也引發(fā)了行業(yè)趨勢的迅速變化，包括從半包模式進(jìn)入整裝時(shí)代、從線下向線上服務(wù)平臺(tái)遷延，然而，行業(yè)打法過于傳統(tǒng)、品牌過于分散、用戶精準(zhǔn)觸達(dá)等問題，已經(jīng)成為制約市場潛力爆發(fā)的核心問題。

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頭部玩家的數(shù)據(jù)，也能看到這一點(diǎn)：2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達(dá)600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬；同時(shí)，家居家裝賣場、自有品牌店則加速數(shù)字化、線上化，例如，IKEA宜家家居、居然之家-洞窩家居、TGP家具集合館的小程序活躍用戶規(guī)模分別為132.9萬、71.9萬、57.3萬。

這種情況下，借助平臺(tái)內(nèi)容營銷強(qiáng)化曝光度，達(dá)人聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)種草等提升可視化、互動(dòng)性、直達(dá)性，成了各玩家的核心打法。2023年7月，源氏木語、舒達(dá)床墊、顧家家居在抖音平臺(tái)投放分別為74.1萬、56.2萬、29.5萬，在小紅書平臺(tái)投放分別為58.7萬、13.3萬、33.1萬。

當(dāng)然，玩家自建賬號體系并借短視頻、直播、團(tuán)購等構(gòu)建私域的模式，也在持續(xù)前行，多賬號并行構(gòu)成不同類型的矩陣，共同維系粉絲的關(guān)注。住小幫、維意定制、尚品宅配、歐派家居、好萊客在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)位居top 5，分別為1010.6萬、407.6萬、282萬、257.7萬、204.6萬；索菲亞、宜家、住小幫、源氏木語、全友家居在小紅書平臺(tái)粉絲數(shù)位居Top5，分別為54.8萬、21萬、14.7萬、9.1萬、9萬。

不過，無論是平臺(tái)曝光還是私域運(yùn)營，最終必須面對精準(zhǔn)用戶的問題。從用戶畫像上來看，家居家裝類內(nèi)容的瀏覽人群中56.2%為女性，年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；然而，家裝家居品牌APP&小程序用戶畫像構(gòu)成上，男性占比達(dá)到59%，30歲以下用戶占比27.8%，31到40歲用戶占比34.6%，41到50歲用戶占比22.9%……

用戶錯(cuò)位，直接影響了家裝家居用戶需求的滿足，對比下來，智能化、個(gè)性化、一站式服務(wù)已經(jīng)成為打動(dòng)用戶的重要因素，例如米家、華為智慧生活、美的家居、海爾智家月活用戶已經(jīng)達(dá)到了7045.8萬、3120.8萬、1574萬、707.4萬……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

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家居家裝品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

以推動(dòng)線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)

1、商品房銷售額逐步回升，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，市場信心得到提振

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2、居民家居消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)，市場整體需求震蕩上行

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3、系列政策陸續(xù)出臺(tái)，可預(yù)見地產(chǎn)行業(yè)、家居家裝行業(yè)基本面將迎來向上拐點(diǎn)

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4、增量房的剛性家裝需求、存量房的改善型家裝需求疊加出現(xiàn)，為家居家裝行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇

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5、當(dāng)下家裝行業(yè)已從最初的半包模式邁入整裝時(shí)代，其中互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)平臺(tái)，相對傳統(tǒng)家裝，是一種更新穎的商業(yè)模式的探索

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，住小幫APP活躍用戶規(guī)模達(dá)600萬，其次是土巴兔，其小程序活躍用戶將近300萬。

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6、家居家裝賣場、自有品牌店則加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與線上流量優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)一步打通線上線下消費(fèi)鏈路，沉淀用戶資產(chǎn)

據(jù)資料顯示，居然之家-洞窩家居與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，紅星美凱龍“金牌導(dǎo)購萬人直播”計(jì)劃等活動(dòng)，反映出家居家裝賣場、自有品牌均在努力推進(jìn)家居家裝數(shù)字化賽道的深耕策略。

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7、然而結(jié)合市場潛在用戶規(guī)模來看，當(dāng)下行業(yè)面臨品牌集中度低的問題，這也讓品牌不斷尋求有效曝光成為了必然趨勢

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，抖音、小紅書家居家裝類內(nèi)容共觸達(dá)1.03億興趣用戶，而品牌APP、小程序的去重活躍用戶數(shù)僅為2027.2萬，這代表著深耕內(nèi)容平臺(tái)的戰(zhàn)略對家居家裝品牌的打造存在意義和價(jià)值。

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家居家裝頭部品牌集中度低

借助內(nèi)容平臺(tái)“可視化”優(yōu)勢進(jìn)行有效曝光

1、作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，內(nèi)容平臺(tái)發(fā)揮的作用日益加深，家居家裝品牌也在快速轉(zhuǎn)型，通過達(dá)人聯(lián)動(dòng)，共創(chuàng)種草內(nèi)容，讓原本消費(fèi)者“自我信息搜集、對比”的過程更具互動(dòng)性、直觀性。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，家居家裝品牌在抖音、小紅書營銷內(nèi)容投放偏好不盡相同，其中源氏木語主打抖音、小紅書平臺(tái)兩手抓戰(zhàn)略，2023年7月于兩平臺(tái)營銷內(nèi)容投放總金額達(dá)132.8萬元；2023年7月，顧家家居在小紅書平臺(tái)營銷投放金額為33.1萬，超過其在抖音平臺(tái)的營銷投放金額。

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2、此外，品牌也在積極加強(qiáng)企業(yè)賬號體系構(gòu)筑，借助短視頻、直播、團(tuán)購等新興營銷方式，引導(dǎo)用戶商業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)，同時(shí)提升品牌價(jià)值傳播

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3、私域布局上，多賬號并行是各品牌共同特征，其中全屋定制、智能家居類官方賬號的獨(dú)立運(yùn)營也是對當(dāng)下家居市場新趨勢的一種快速響應(yīng)

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4、值得注意的是，家居家裝類內(nèi)容以女性用戶瀏覽居多，品牌在傳播層面可以考慮從女性視角出發(fā)，進(jìn)而激發(fā)用戶共鳴

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5、家居類達(dá)人作為該領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，受到家居家裝品牌的青睞；但從達(dá)人傳播效果看，劇情搞笑類KOL能為品牌帶來更廣泛的傳播

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智能化、個(gè)性化、一站式服務(wù)成為打動(dòng)用戶的重要觸點(diǎn)

引領(lǐng)行業(yè)新趨勢

1、作為智能家居領(lǐng)域代表，中控類APP的使用是家庭“邁入智能化”的重要一步

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小米旗下的米家APP占據(jù)最大市場份額，于去年1月上線的榮耀智慧空間APP，憑借機(jī)主規(guī)模優(yōu)勢，其活躍用戶規(guī)模在今年迎來爆發(fā)式增長。

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2、米家以智能硬件為切入點(diǎn)，依托其生態(tài)鏈優(yōu)勢，覆蓋更多非小米終端機(jī)主；智慧生活則憑借華為終端市場優(yōu)勢，打造智能家電間的互聯(lián)互動(dòng)

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3、此外，家用攝像頭、智能門鎖的增長既反映了智能家居市場的不斷壯大，同時(shí)也透露出用戶對于家庭安全性的高度重視

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4、智能門鎖品牌以年輕人群聚集的發(fā)達(dá)城市為突破口，瞄準(zhǔn)年輕用戶對新事物的包容性和對智能門鎖的便捷性偏好，加速在一二線城市的用戶滲透，擴(kuò)大整體市場空間

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5、伴隨著新一代年輕用戶成為家居家裝主力消費(fèi)群體，對“懶人友好”的一站式解決方案、滿足個(gè)性化表達(dá)的“定制家居”愈發(fā)受到青睞

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6、作為承載生活的媒介，用戶對家居空間的打造有著規(guī)劃與設(shè)計(jì)的需求，涉及定制的區(qū)域不斷擴(kuò)充，且裝修風(fēng)格在個(gè)性化表達(dá)的需求背景下，呈現(xiàn)多元設(shè)計(jì)特征

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7、用戶一邊汲取裝修靈感，一邊進(jìn)行“避坑修煉”，因?yàn)榧揖诱b從品牌選擇、材料選取、施工監(jiān)工等涉及環(huán)節(jié)甚多，在給予用戶便利的同時(shí)，也要求用戶對流程的強(qiáng)把控力

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品牌爭相搶占睡眠經(jīng)濟(jì)、兒童經(jīng)濟(jì)紅海市場

產(chǎn)品營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

1、從抖音平臺(tái)家居家裝細(xì)分品類成交表現(xiàn)來看，“為睡個(gè)好覺買單”、“為居家氛圍買單”是市場強(qiáng)烈需求；此外，二胎、三胎鼓勵(lì)政策帶動(dòng)兒童家具類產(chǎn)品的走俏

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，床上用品銷售額超27億元，其次是家居飾品，銷售額為7.68億元。

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2、香薰、擺件、裝飾畫等小成本即可打造個(gè)性化家居風(fēng)格、烘托生活品質(zhì)的家居飾品備受用戶歡迎，背后反映出重裝飾的理念逐步走進(jìn)用戶心智

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3、面對當(dāng)代年輕人睡眠痛點(diǎn)，品牌爭相圍繞“高質(zhì)量睡眠”展開產(chǎn)品營銷，提升用戶下單意愿

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4、隨著85后、90后進(jìn)入育娃階段，其對兒童家具的選擇偏好反映出精細(xì)化育兒理念，環(huán)保安全、益智、細(xì)節(jié)感設(shè)計(jì)是兒童家具熱銷產(chǎn)品的高頻關(guān)鍵詞

在兒童家具相關(guān)熱銷產(chǎn)品宣傳中，愛果樂、黑白調(diào)等品牌重視產(chǎn)品環(huán)保、安心等相關(guān)賣點(diǎn)的宣傳。

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5、家居家裝行業(yè)市場集中度低，存在大量長尾品牌；此外，品牌在產(chǎn)品營銷特征上趨同，拓新營銷差異點(diǎn)、提升自播能力、深化品牌建設(shè)是家居家裝品牌亟需關(guān)注的方向

抖音平臺(tái)，家居家裝行業(yè)銷售額TOP10品牌僅占整體市場份額的3.3%，頭部品牌市場份額較低。

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