在“美的系”收購(gòu)顧家家居后，家居圈再次爆出了大資訊，金隅集團(tuán)發(fā)表公告稱(chēng)將收購(gòu)居然之家10%股份，這也是廈門(mén)建發(fā)收購(gòu)紅星美凱龍后，又一次地產(chǎn)國(guó)企與家居賣(mài)場(chǎng)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。

此后，雙方官宣了范圍非常廣的合作內(nèi)容，而最為矚目的莫過(guò)于雙方在整裝業(yè)務(wù)上的融合發(fā)展，表示要孵化打造居住產(chǎn)業(yè)第一龍頭。整裝作為家居行業(yè)當(dāng)下最具有確定性的發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)疑是各大家居企業(yè)的必爭(zhēng)之地，而“地產(chǎn)+家居”兩大龍頭的合作將會(huì)為家居行業(yè)帶來(lái)哪些影響，相信也會(huì)成為行業(yè)變革的重要參考。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

瞄準(zhǔn)整裝，“大家居”的最終歸宿？

11月17日，金隅集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，已與居然之家及其一致行動(dòng)人汪林朋、慧鑫達(dá)建材簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，待此次交易完成后，金隅集團(tuán)將直接持有居然之家10%股份，交易總價(jià)約為人民幣22.32億元。

在雙方簽署的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》中，更明確了要在賣(mài)場(chǎng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、資產(chǎn)盤(pán)活利用、整裝業(yè)務(wù)與物業(yè)管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、物流與檢測(cè)業(yè)方面、綜合資源利用等七大方面展開(kāi)大范圍合作。

(圖片來(lái)源：居然之家公告，侵刪)

居然之家執(zhí)行總裁王寧用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”來(lái)形容此次交易，從雙方的合作內(nèi)容來(lái)看，確實(shí)也是“互惠互利”。

比如在居然之家的主業(yè)“賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)”上，金隅集團(tuán)將積極推動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)建材商貿(mào)門(mén)店入駐居然之家賣(mài)場(chǎng)；將金隅集團(tuán)在地產(chǎn)、家裝、家具、零售、酒店等方面獲取的客戶(hù)數(shù)據(jù)與居然之家消費(fèi)端的客戶(hù)數(shù)據(jù)深度融合。

在資產(chǎn)盤(pán)活利用方面，金隅集團(tuán)將對(duì)居然之家承租的土地、房產(chǎn)給予相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格；甚至連資源綜合利用方面也考慮到了，金隅集團(tuán)將利用自身水泥窯協(xié)同優(yōu)勢(shì)，消納處置居然之家以舊換新的老舊家居等無(wú)法回收利用的廢棄物。

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

對(duì)金隅集團(tuán)而言，雙方合作最大的想象空間當(dāng)數(shù)共同推進(jìn)整家業(yè)務(wù)，雙方表示要同步完善“建材-建筑-裝飾-裝修”一體化產(chǎn)業(yè)鏈，打造國(guó)內(nèi)家居垂直類(lèi)零售綜合體IP標(biāo)簽，孵化打造居住產(chǎn)業(yè)第一龍頭。

作為地產(chǎn)龍頭的金隅集團(tuán)，其實(shí)在家居領(lǐng)域布局已久。公開(kāi)資料顯示，金隅集團(tuán)的實(shí)控人為北京市國(guó) 資委，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括新型綠色建材與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)兩大塊，包括水泥及預(yù)拌混凝土、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)投資與管理業(yè)務(wù)和新型建材及商貿(mào)物流業(yè)務(wù)等。

其中，金隅集團(tuán)旗下還有以現(xiàn)代家具為主的“天壇”、以人造板及其深加工為主的“天壇木業(yè)”、生產(chǎn)影劇院座椅為主的“天壇瑪金莎”、以木門(mén)為主的“金隅北木”以及百年京作非遺老字號(hào)“龍順成”、歐洲精品門(mén)窗制造商“愛(ài)樂(lè)屋”等多個(gè)家居品牌。

(圖片來(lái)源：天壇家具，侵刪)

2021年，金隅集團(tuán)正式推出了整裝品牌“天壇整裝”，目前已在北京開(kāi)出四家門(mén)店，并外拓至杭州開(kāi)出首家京城外的門(mén)店。

(圖片來(lái)源：天壇整裝，侵刪)

從成品家具向整裝定制發(fā)展，金隅集團(tuán)的選擇也并不讓人感到意外。一方面，整裝在家居賽道中具有非常廣闊的市場(chǎng)前景，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億元，其中整裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元，并將以超過(guò)20%的年增速持續(xù)高增長(zhǎng)。

另一方面，金隅集團(tuán)也曾在財(cái)報(bào)中提到，希望以天壇整裝平臺(tái)為龍頭，帶動(dòng)砂漿、涂料、 家具、潔具衛(wèi)浴等融入家居供應(yīng)鏈體系，提升產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)綜合效能。

雖然，金隅集團(tuán)布局成品家具領(lǐng)域已久，但旗下家居品牌分屬不同品牌、業(yè)態(tài)乃至渠道，容易造成業(yè)務(wù)線條獨(dú)立發(fā)展而無(wú)法形成有效合力，而整裝的出現(xiàn)則能夠最大程度上集合品牌、集成產(chǎn)品、整合資源，在集團(tuán)內(nèi)部形成共生的協(xié)同機(jī)制。

（圖片來(lái)源：金隅集團(tuán)，侵刪）

最后，受地產(chǎn)行業(yè)低迷所影響，金隅集團(tuán)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和綠色建材兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)也處于增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。據(jù)三季報(bào)顯示，公司1-9月?tīng)I(yíng)收同比下滑8.77%，歸母凈利潤(rùn)同比減少了99.5%。

不想繼續(xù)吃“地產(chǎn)”老本的金隅集團(tuán)，也需要找到新的增量市場(chǎng)，而能夠跟公司目前業(yè)務(wù)有較高協(xié)同效應(yīng)的家居業(yè)務(wù)，則必然是首選。

據(jù)天壇整裝總經(jīng)理張軼介紹，過(guò)去一年天壇整裝的合作品牌已從數(shù)十家增長(zhǎng)到數(shù)百家，2022年業(yè)績(jī)突破3.65億，并定下來(lái)了2023年要實(shí)現(xiàn)8億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

但相較于早已爭(zhēng)相布局整裝的龍頭家居企業(yè)，比如歐派、索菲亞、尚品宅配、貝殼等，天壇整裝目前的成績(jī)單確實(shí)不算亮眼。

今年前三季度貝殼整裝事業(yè)線的合同額已經(jīng)破百億；今年上半年，索菲亞的整裝渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近九成，這些龍頭在前，天壇整裝該如何實(shí)現(xiàn)差異化布局呢？

(圖片來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)

發(fā)力多種店態(tài)，金隅尋求“互補(bǔ)”

今年，似乎是金隅集團(tuán)在整裝領(lǐng)域的“沖刺年”。繼2021年開(kāi)出“天壇整裝”的北京首店后，北京第二家分店在2022年落地，今年則再有兩家分店落地。花了兩年時(shí)間，北京四店已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超12億元，實(shí)現(xiàn)由虧損向逐步盈利的正向跨越。

天壇整裝表示，目前已完成了北京“東南西北”區(qū)域戰(zhàn)略布局，接下來(lái)則是開(kāi)始“往外跑”。今年11月，天壇整裝杭州旗艦店正式開(kāi)業(yè)，其表示將以杭州為圓心，逐步輻射至整個(gè)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈。

(圖片來(lái)源：天壇整裝，侵刪)

與此同時(shí)，金隅集團(tuán)的整裝業(yè)務(wù)也開(kāi)始分裂出更多不同店態(tài)。今年10月，天壇整家家居生活館首店落子廊坊；同月，天壇美家在北京城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)開(kāi)出首家概念店。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，金隅集團(tuán)是根據(jù)消費(fèi)者家裝需求不同的時(shí)間段來(lái)定義“整裝、整家、美家”三種不同的店態(tài)。

比如，整裝門(mén)店基于裝修的底層邏輯，水、電、木、瓦、油等硬裝再到軟裝的系列解決方案；整家以廚柜、衣柜等定制產(chǎn)品為主，再向軟裝延伸；美家則發(fā)力精裝房后的產(chǎn)品品類(lèi)，包括沙發(fā)、床等產(chǎn)品，但三種店態(tài)都包含設(shè)計(jì)、裝修、軟裝、安裝服務(wù)等一站式的家裝服務(wù)。

從目標(biāo)客群的范圍來(lái)看，“整裝、整家、美家”三種店態(tài)所瞄準(zhǔn)的客戶(hù)群是從“大到小”，相較而言，天壇美家的客戶(hù)群體是最細(xì)分的。

(圖片來(lái)源：天壇美家，侵刪)

正是因?yàn)槟繕?biāo)客群不同，三大店態(tài)所布局的城市區(qū)域也有不同，天壇整家經(jīng)理劉建忠曾表示，天壇整家將以下沉市場(chǎng)作為主要輻射目標(biāo)，并不會(huì)布局在一線及新一線城市。

在家居新范式看來(lái)，金隅集團(tuán)在布局整家業(yè)務(wù)時(shí)，也有著跟布局家居品牌相似的思路，即通過(guò)對(duì)不同區(qū)域、不同客群的精準(zhǔn)動(dòng)向，提出最適合該客群的整裝品牌，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

但由于店態(tài)眾多且客群細(xì)分，這也意味著金隅集團(tuán)需要為整裝業(yè)務(wù)投放更精細(xì)化的配套服務(wù)。事實(shí)上，整裝所牽涉到的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，不僅需要設(shè)計(jì)能力，還需要完備的供應(yīng)鏈以及交付服務(wù)，再加上當(dāng)下以存量房為主的家裝市場(chǎng)，這意味著將有更多的非標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)。

對(duì)于整裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)階段所展現(xiàn)的家居效果，保障最終的交付周期，這一過(guò)程考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條的整合能力，越是面向消費(fèi)者的“最后一公里”，其實(shí)往往越難做好。

因此，即便是資金充沛的金隅集團(tuán)也需要進(jìn)一步優(yōu)化其面向終端客戶(hù)的服務(wù)能力，而收購(gòu)居然之家顯然也是能讓雙方均受益的舉動(dòng)。

一方面，金隅集團(tuán)的整裝業(yè)務(wù)存在多種店態(tài)，貫穿不同消費(fèi)市場(chǎng)，其中想要快速深入下沉市場(chǎng)，借助家居賣(mài)場(chǎng)的渠道是最為便捷的方式。截至2023年6月30日，居然之家在國(guó)內(nèi)29個(gè)省區(qū)市經(jīng)營(yíng)了418個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，這些都將成為金隅集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

(圖片來(lái)源：居然之家半年報(bào)，侵刪)

另一方面，相較于前端的門(mén)店數(shù)量，整家的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于后端的組織能力上。金隅集團(tuán)在建材、地產(chǎn)業(yè)務(wù)上的豐富積累，讓其能充分整合前端產(chǎn)業(yè)鏈。

但考慮到家裝行業(yè)周期長(zhǎng)、項(xiàng)目多、金額高等諸多痛點(diǎn)，消費(fèi)者更需要一個(gè)能提供優(yōu)質(zhì)“服務(wù)”的整裝品牌，而居然之家多年來(lái)面向C端的服務(wù)能力，也將成為金隅集團(tuán)布局整裝的助力。

乘政策之風(fēng)，國(guó)企、民企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

值得一提的是，在金隅集團(tuán)和居然之家發(fā)布的公告中，都特別提到了此次合作是受到國(guó)家關(guān)于混合所有制改革的政策引領(lǐng)，雙方將秉持“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏”的原則，致力于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

所以，此次合作除了是“地產(chǎn)+家居”融合的新范本之外，更是“國(guó)企+民企”聯(lián)合的一次深度探索。家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，“國(guó)企+民企”的“聯(lián)姻”其實(shí)并不鮮見(jiàn)。

今年1月，同為家居賣(mài)場(chǎng)的紅星美凱龍選擇“賣(mài)身”廈門(mén)建發(fā)，如今其實(shí)控人已變更為廈門(mén)國(guó) 資委；11月，華立股份宣布引入優(yōu)質(zhì)國(guó)資安徽洪典資本；去年，皮阿諾也將20%股權(quán)出售給保利旗下資本。

(圖片來(lái)源：紅星美凱龍，侵刪)

家居圈內(nèi)多宗國(guó)企、民企的“聯(lián)姻”，一方面，體現(xiàn)了國(guó)企作為優(yōu)質(zhì)資本的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，近年家居行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響而陷入了“寒冬”，通過(guò)引入國(guó)企股份在資金上給予支持，能夠幫助民企緩解債務(wù)壓力，維持家居行業(yè)的健康發(fā)展。

另一方面，國(guó)企這一“白衣騎士”也不是白當(dāng)?shù)摹＝眨嚓P(guān)部門(mén)印發(fā)了《國(guó)有企業(yè)參股管理暫行辦法》，其中就提到了注重資本回報(bào)是國(guó)有企業(yè)參股投資需要關(guān)注的重點(diǎn)事項(xiàng)之一。

行業(yè)龍頭之間的資本合作，從來(lái)不是單純的“誰(shuí)救誰(shuí)”，而是一場(chǎng)互惠互利的合作。近年，居然之家一直飽受流量流失之苦，出現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢、凈利潤(rùn)同比下滑的情況。而金隅集團(tuán)也同樣有此困惑，所以，此次“聯(lián)姻”可以稱(chēng)得上是各取所需。

而且，從居然之家近期的股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，已經(jīng)處在上市以來(lái)的相對(duì)低位，對(duì)金隅集團(tuán)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)適合“抄底”的時(shí)機(jī)，當(dāng)下戰(zhàn)略投資居然之家，或能帶來(lái)較高的投資收益回報(bào)。

(圖片來(lái)源：居然之家，侵刪)

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著家居行業(yè)的不斷發(fā)展，整個(gè)行業(yè)大概率會(huì)朝著“集中化”的趨勢(shì)發(fā)展，從近期的幾個(gè)收并購(gòu)案例來(lái)看，家居、家電、地產(chǎn)、賣(mài)場(chǎng)等“大家居”中的不同元素正在加速整合，同時(shí)也在滿(mǎn)足“人貨場(chǎng)”的融合趨勢(shì)。

在當(dāng)下各大家居品牌都在積極發(fā)展電商渠道、私域渠道的同時(shí)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)卻因?yàn)槿藲獠辉俜炊蔀榱吮贿z忘的“場(chǎng)”。

但正如電商渠道的出現(xiàn)最終也沒(méi)有完全取代商場(chǎng)一樣，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)需要的只是一場(chǎng)變革，作為家居面向終端的重要“場(chǎng)域”，盡早將其收入囊中或許將會(huì)成為一步重要的棋。不過(guò)，最終居然之家和金隅集團(tuán)之間還能爆發(fā)出怎樣的新火花，家居新范式拭目以待。

(文章來(lái)源：家居新范式-公眾號(hào)，侵刪)