日前，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)400萬(wàn)方的生活家地板南通工廠(chǎng)舉行開(kāi)業(yè)大典。至此，與先前投產(chǎn)的中山工廠(chǎng)、天津工廠(chǎng)、成都工廠(chǎng)一起，生活家的生產(chǎn)布局已經(jīng)形成四面出擊之勢(shì)，生活家地板的“地板下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略已經(jīng)從備戰(zhàn)階段轉(zhuǎn)入總攻階段。

　　門(mén)店競(jìng)賽

　　面對(duì)“建材下鄉(xiāng)”的歷史性機(jī)遇，地板企業(yè)向二、三線(xiàn)市場(chǎng)的滲透和擴(kuò)張能力就變得尤為重要。開(kāi)店就是強(qiáng)化終端優(yōu)勢(shì)的最直接的辦法。對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加門(mén)店數(shù)量是繞不過(guò)去的一個(gè)問(wèn)題。

　　2009年生活家的門(mén)店總數(shù)達(dá)到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長(zhǎng)大多來(lái)源于二、三線(xiàn)市場(chǎng)。而今年生活家則計(jì)劃把門(mén)店的數(shù)量增加到1000家?！盃?zhēng)取把生活家的專(zhuān)營(yíng)店，開(kāi)到每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣級(jí)市，甚至是有市場(chǎng)消費(fèi)能力的鎮(zhèn)上，奪取渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。”

　　與老牌地板企業(yè)相比，生活家在門(mén)店數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)。比如，圣象地板僅在二、三線(xiàn)市場(chǎng)就有超過(guò)1000家的門(mén)店。生活家的對(duì)策是提高單店品質(zhì)。為了鼓舞新經(jīng)銷(xiāo)商的信心，生活家采取了建設(shè)示范性“營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿”的作法。要在年內(nèi)建設(shè)4個(gè)銷(xiāo)量超100萬(wàn)米的銷(xiāo)售渠道，10個(gè)銷(xiāo)量超50萬(wàn)米的銷(xiāo)售渠道。

　　品牌勢(shì)能

　　從被看作是中國(guó)時(shí)尚地板原點(diǎn)的生活家·巴洛克仿古地板，到能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)到地板鋪裝樂(lè)趣的生活家·曼寧頓創(chuàng)意魔方系列產(chǎn)品；從充滿(mǎn)浪漫氣氛和新鮮感的酒會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，到北京市中心面積達(dá)2000平方米的體驗(yàn)店；從巴洛克音樂(lè)圖書(shū)館到生活家杯圍棋爭(zhēng)霸賽，生活家通過(guò)其獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)形式，已經(jīng)形成了自己具有藝術(shù)和時(shí)尚氣質(zhì)的風(fēng)格，并給中國(guó)的地板業(yè)帶來(lái)接連不斷的驚奇。

　　新鮮的產(chǎn)品，再加新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式，生活家在“賣(mài)體驗(yàn)”的過(guò)程中，積累了自己的品牌勢(shì)能。而這種勢(shì)能又在演變成生活家的市場(chǎng)動(dòng)能。特別是在去年受金融風(fēng)暴影響嚴(yán)重的情況下，生活家能夠?qū)崿F(xiàn)全球銷(xiāo)量50%的增長(zhǎng)，品牌能量的釋放發(fā)揮了根本性的作用。

　　與此同時(shí)，由于受產(chǎn)能的限制，在去年的銷(xiāo)售旺季，生活家產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。品牌能量并沒(méi)有得到充分釋放，造成了品牌能量的嚴(yán)重浪費(fèi)。

　　借勢(shì)“建材下鄉(xiāng)”，生活家通過(guò)增加產(chǎn)能以及拓展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)地盤(pán)，為品勢(shì)能的充分釋放找到了很好的出口。一個(gè)長(zhǎng)期跟蹤生活家的建材產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示：“由于生活家長(zhǎng)期以來(lái)以走高端路線(xiàn)、經(jīng)營(yíng)中心城市市場(chǎng)為主，品牌能量大量積淀在一線(xiàn)市場(chǎng)，因此，對(duì)于生活家來(lái)講，一個(gè)重要的課題就是，發(fā)揮好一線(xiàn)樣板市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)作用，將品牌勢(shì)能順利引流到三線(xiàn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新一輪快速增長(zhǎng)的目標(biāo)?！?/P>

　　成本策略

　　相比一線(xiàn)市場(chǎng)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更加敏感，并且品牌意識(shí)尚處在發(fā)育階段。所以，這個(gè)市場(chǎng)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直是1000多家無(wú)品牌企業(yè)和三線(xiàn)品牌的天下。因此，品牌地板要在“建材下鄉(xiāng)”中分到更大的蛋糕，成本是一個(gè)考驗(yàn)。

　　“家電下鄉(xiāng)”中就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)大面積的質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，每8臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品中，就有1臺(tái)需要進(jìn)行維修。一個(gè)比較直接的原因，就是廠(chǎng)家為控制成本降低質(zhì)量。許多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”中的質(zhì)量問(wèn)題會(huì)比“家電下鄉(xiāng)”中的問(wèn)題更多，因?yàn)樽畛鯀⑴c“家電下鄉(xiāng)”的畢竟還都是知名的品牌企業(yè)。

　　生活家公司董事長(zhǎng)劉碩真堅(jiān)信生活家能夠在高品質(zhì)和低成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。他說(shuō)，質(zhì)量是生活家的永遠(yuǎn)不能突破的底線(xiàn)。豐田汽車(chē)是一個(gè)極端成本優(yōu)先的反面典型，最后造成了災(zāi)難性的后果，即使不計(jì)算品牌貶值的損失，單把因召回和賠償帶來(lái)的直接損失加到成本里，折算下來(lái)豐田長(zhǎng)期以來(lái)低成本戰(zhàn)略的成果也已經(jīng)蕩然無(wú)存。因此，生活家一定會(huì)堅(jiān)持質(zhì)量和品牌優(yōu)先戰(zhàn)略，而不會(huì)采取成本優(yōu)先戰(zhàn)略。

　　劉碩真認(rèn)為，生活家有自己的成本優(yōu)勢(shì)。首先是通過(guò)和馬來(lái)西亞三林集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，讓生活家擁有了全球400萬(wàn)公頃林地的后備資源支持；二是南通工廠(chǎng)建成投產(chǎn)使生活家的生產(chǎn)基地在布局更加合理，由于縮短了配送距離，再加上生活家經(jīng)ERP系統(tǒng)優(yōu)化后的物流解決方案，物流成本在同行中保持較低水平；三是生活家員工流失率多年來(lái)一直保持在一個(gè)比較低的水平上，成熟的員工以及長(zhǎng)期的員工培訓(xùn)，大大提高了生活家的生產(chǎn)效率；四是和三林合作后，國(guó)際化財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的加入，優(yōu)化了企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。“作為一個(gè)提倡為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，生活家不會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但也不會(huì)懼怕價(jià)格戰(zhàn)?！?/P>

　　服務(wù)為本

　　服務(wù)是“地板下鄉(xiāng)”中面臨的最大挑戰(zhàn)。在“地板下鄉(xiāng)”的過(guò)程中，有的地板企業(yè)提出了用擴(kuò)大網(wǎng)上銷(xiāo)售的辦法，解決三線(xiàn)及以下市場(chǎng)門(mén)店不足的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這是一種一廂情愿的想法，因?yàn)榈匕瀹a(chǎn)品的特性決定了鋪裝是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，網(wǎng)銷(xiāo)可以解決通路的問(wèn)題，但無(wú)法解決鋪裝和其他服務(wù)的問(wèn)題。而大品牌把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸到更基層的市場(chǎng)成本會(huì)大幅度提高，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　劉碩真認(rèn)為，“地板下鄉(xiāng)”首先應(yīng)當(dāng)是“地板知識(shí)”的下鄉(xiāng)，要通過(guò)多種形式和渠道向基層消費(fèi)者傳播地板選購(gòu)、地板使用、地板保養(yǎng)等方面的知識(shí)?！柏?fù)責(zé)的品牌應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起這個(gè)義務(wù)。而且只有消費(fèi)者清楚了好地板和壞地板的區(qū)別，好服務(wù)和差服務(wù)的區(qū)別，我們這些品牌企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)?！?/P>

　　在劉碩真看來(lái)，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“建材下鄉(xiāng)真正的意義在于通過(guò)影響范圍的擴(kuò)大培養(yǎng)市場(chǎng)，因此必須有賺未來(lái)的錢(qián)的理念。如果一心想著馬上賺錢(qián)，必然導(dǎo)致品牌的沉沒(méi)?！?/P>

　　生活家采取的“下鄉(xiāng)”方式是培養(yǎng)和提升經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，通過(guò)開(kāi)展“精英訓(xùn)練營(yíng)”以及“4R執(zhí)行力”等培訓(xùn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)在理念和行為保持一致。劉碩真說(shuō)，只有讓經(jīng)銷(xiāo)商跟上公司的步調(diào)，讓服務(wù)意識(shí)深入到經(jīng)銷(xiāo)商的腦海中去，同時(shí)教會(huì)他們服務(wù)的方法和工具，提升他們的服務(wù)水平和能力，生活家服務(wù)才算有了根基，生活家在廣大的基層市場(chǎng)才有真正的未來(lái)。