“一年之計(jì)在于春”，冬天已經(jīng)來臨，春天也就不遠(yuǎn)了。對于大部分特許經(jīng)營企業(yè)而言，每年到了10、11月以后，就開始為編列下一年度的計(jì)劃及預(yù)算而忙碌起來。招商推廣作為企業(yè)年度計(jì)劃中的一個(gè)重要內(nèi)容，其招商的形式、預(yù)算和實(shí)施辦法等都必須納入年度計(jì)劃。

    在這個(gè)零售終端為王的時(shí)代，任何一個(gè)特許經(jīng)營企業(yè)都希望能編織一張無限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到世界的每個(gè)角落。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)真正有能力自建銷售網(wǎng)絡(luò)的公司不足5%，95%的企業(yè)需要通過招商完成市場覆蓋和布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和持續(xù)經(jīng)營。

    因此，招商不僅成為國內(nèi)特許經(jīng)營企業(yè)吸收加盟店、建立特許體系、回籠資金最重要的手段，更成為成長型企業(yè)迅速構(gòu)建合作價(jià)值鏈的重要途徑。同時(shí)，也是品牌特許企業(yè)不斷拓展和深化商業(yè)價(jià)值鏈的必然選擇。

    對于國內(nèi)大部分特許經(jīng)營企業(yè)來說，自己為數(shù)不多的幾家直營店無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，只有通過招商的方式向外界招募加盟商，才有可能讓特許體系不斷擴(kuò)大。因此，招商是特許經(jīng)營企業(yè)的第一次營銷，決定著其是否能繼續(xù)生存和發(fā)展！

    一、特許經(jīng)營企業(yè)招商的主要方式

    對于不同的行業(yè)及處于不同時(shí)期的特許經(jīng)營企業(yè)來說，招商推廣的方式可能會(huì)不同，但主要包括以下幾種方式：

    1、媒體廣告廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式。運(yùn)用媒體廣告招商必須要詳細(xì)考慮其傳播的區(qū)域、傳播目標(biāo)及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強(qiáng)的引導(dǎo)效果。

    在國內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營企業(yè)摒棄價(jià)格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙或行業(yè)內(nèi)媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市撤等，報(bào)紙如《中國經(jīng)營報(bào)》等。

    成功運(yùn)用媒體廣告招商的特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一?！懊T閨秀”自2002年7月推出特許經(jīng)營體系以來，短短的幾個(gè)月，在全國各地建立起500余家專賣店，引起業(yè)界的廣泛注目。

    名門閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統(tǒng)的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學(xué)的整合營銷、精確制導(dǎo)宣傳，軟硬廣告結(jié)合，雙管齊下，互為呼應(yīng)。

    首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費(fèi)者。針對招商，名門閨秀只選擇財(cái)經(jīng)類或行業(yè)媒體類中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市撤、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》等。對于終端傳播的，更是選擇與品牌格調(diào)和品位相匹配的媒體，鎖定了《時(shí)尚》、《瑞麗》、《女友》、《優(yōu)雅》等數(shù)十種時(shí)尚類、女性類高檔雜志。

    其次，有效的利用媒體資源，達(dá)到四兩撥千斤的效果。由于名門閨秀與各大媒體的天然合作關(guān)系，成為這些媒體雜志最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創(chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強(qiáng)的文章，分門別類的投放于各類媒體。

    通過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構(gòu)建了遍及全國的連鎖體系，在中國市場連續(xù)三年以200%的驚人速度增長，而且已經(jīng)成為護(hù)膚品中耀眼的明星！

    此種招商方式適合資金實(shí)力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營企業(yè)。

    2、招商會(huì)

    對于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營企業(yè)，招商會(huì)是一個(gè)主要的招商推廣方式。因?yàn)檎猩虝?huì)成本低而且見效快，通過面對面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經(jīng)營企業(yè)招商效果較好的推廣方式。

    特許經(jīng)營展覽會(huì)可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項(xiàng)目，對特許經(jīng)營企業(yè)來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會(huì)進(jìn)行招商，而每年的特許經(jīng)營展覽會(huì)都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機(jī)。

    杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經(jīng)營展覽會(huì)的“參會(huì)專業(yè)戶”，幾乎是“逢會(huì)必參”。因?yàn)槠渫顿Y較孝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，總部提供店內(nèi)管理和操作技術(shù)及完善專業(yè)的服務(wù)，從而降低了加盟商開店的風(fēng)險(xiǎn)，成為國內(nèi)小型投資者追捧的對象。自99年6月至今，全國已發(fā)展連鎖店500多家，輔導(dǎo)建議區(qū)域性代理商30多個(gè)。[Page]

    招商會(huì)尤其適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營有特色的特許經(jīng)營企業(yè)采用。

    3、店面POP+口碑宣傳

    特許經(jīng)營企業(yè)一般會(huì)擁有相當(dāng)數(shù)量直營店和加盟店，所以以店面POP遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運(yùn)用店面POP招募加盟商，一方面是成本費(fèi)用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實(shí)際各類經(jīng)營狀況，通常更具參考價(jià)值和說服力。

    有的特許經(jīng)營企業(yè)，設(shè)有專門的拓展部門，由拓展人員對潛在加盟商進(jìn)行解說和說服。

    另外，已經(jīng)加盟的店主對企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現(xiàn)身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。

    廣州有一家專賣發(fā)飾用品的特許經(jīng)營企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來不做媒體廣告，也不參加招商會(huì)或展覽會(huì)，只通過在店面擺放POP招商廣告，以及通過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。

    這種方式適合專賣店經(jīng)營情況良好的特許經(jīng)營企業(yè)，既節(jié)省成本，又不會(huì)引起競爭對手的注意，在無聲無息中占領(lǐng)市常大部分企業(yè)在招商過程中，很少只運(yùn)用一種單一的招商方式，超過80%的特許經(jīng)營企業(yè)把以上的招商方式都同時(shí)運(yùn)用。
 
    二、特許經(jīng)營企業(yè)成功招商三步曲

    特許經(jīng)營企業(yè)無論采用何種方式進(jìn)行招商，都必須納入年度經(jīng)營計(jì)劃，提前作好規(guī)劃。因?yàn)檎猩淌且豁?xiàng)重要的市場拓展策劃工作，是運(yùn)用招商人員的知識(shí)和智慧，籌劃一系列的活動(dòng)去吸引外來投資者加盟的活動(dòng)。

    成功的招商必須建立在周密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用整合策略，方能全局一盤棋，勝算了然于胸。在招商的前中后的三個(gè)階段中，目前大部分特許經(jīng)營企業(yè)最關(guān)心的是招商中的動(dòng)作，但招商前的準(zhǔn)備和招商后的深化卻少人問津，這也就是企業(yè)為什么需要將招商納入企業(yè)年度經(jīng)營計(jì)劃來考慮的原因。

    做好前期準(zhǔn)備與溝通

    招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，周期長、事項(xiàng)多、投資大，核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié)（環(huán)節(jié)）性。招商的成敗遵循6：2：2的黃金比例，即招商的成功有60％來自于前期的準(zhǔn)備與溝通，20％來自于現(xiàn)場的氛圍、銷售政策等影響因素，20％來自于后期的跟蹤服務(wù)。

    以招商會(huì)為例，招商前的準(zhǔn)備工作包括：招商目標(biāo)定位、加盟商標(biāo)準(zhǔn)確定、邀約步驟、招商培訓(xùn)輔導(dǎo)、招商政策、合同權(quán)利義務(wù)、簽約規(guī)范、招商會(huì)籌辦、媒體廣告計(jì)劃、招商費(fèi)用預(yù)算、違約處理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制、會(huì)議場地的預(yù)訂、展示產(chǎn)品的選擇、展示方式的確定、展示空間的設(shè)計(jì)、人員的配備、會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請、各項(xiàng)展覽資料的準(zhǔn)備等。對于特許經(jīng)營企業(yè)舉辦的招商會(huì)來說，以會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請尤其重要。

    會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通與邀請，除了被動(dòng)等客上門，最重要的是有意識(shí)地邀請客戶到會(huì)議現(xiàn)場洽談。會(huì)前的邀請可采取電話邀約、郵寄/傳真發(fā)函、電子郵件、登門拜訪等方法，將邀約名單具體落實(shí)，預(yù)估會(huì)前確定的客戶數(shù)量及準(zhǔn)備現(xiàn)場的接待策略。另外，在會(huì)議現(xiàn)場還可以通過現(xiàn)場宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請和吸引客戶。

    通過會(huì)前的溝通，對于企業(yè)來說，可以讓目標(biāo)客戶對企業(yè)有所了解，并建立一定的信任感。對于拓展人員來說，會(huì)前的溝通可以與目標(biāo)客戶建立親和感，經(jīng)過幾次的電話溝通雙方要達(dá)到很親切的程度。這樣在會(huì)場需要的只是企業(yè)形象和產(chǎn)品功效的強(qiáng)化和高度認(rèn)可，起到的是臨門一腳的效果，所以一定要強(qiáng)化前期準(zhǔn)備與溝通。

    招商不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，無論采用什么形式的招商，特許經(jīng)營企業(yè)都應(yīng)該重視包括電話邀約溝通等會(huì)前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。[Page]

    注重過程及細(xì)節(jié)

    很多特許經(jīng)營企業(yè)在招商會(huì)中不注重過程與細(xì)節(jié)，以為細(xì)節(jié)不影響會(huì)議的成敗。在某特許經(jīng)營企業(yè)的一次招商會(huì)，其他準(zhǔn)備工作都做得很充分，目標(biāo)客戶都來齊了，但當(dāng)邀請的專家正式演講時(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場的投影儀啟動(dòng)不了，于是接下來的五分鐘由于該企業(yè)沒有很好地進(jìn)行安排，會(huì)議進(jìn)程完全被打亂。與會(huì)的目標(biāo)客戶馬上對該企業(yè)產(chǎn)生不成熟、不專業(yè)的感覺。有人開始起身離開、有人開始聊天，會(huì)議的效果大打折扣，直接影響到招商的效果。

    所謂“窺一斑而見全豹”，就是在招商進(jìn)行的整個(gè)過程中，需要妥善處理好每一個(gè)細(xì)節(jié)，從而獲得客戶與同行的認(rèn)可，企業(yè)形象也在潛移默化中得到提升，反之亦然。就好象露珠雖小，但是折射出的卻是整個(gè)世界。

    對招商會(huì)現(xiàn)場的把握應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：拓展人員每天盡早到會(huì)場；詳細(xì)記錄每一個(gè)到訪客戶的情況及要求，不要憑事后記憶；對于沒有把握的產(chǎn)品需求，不要當(dāng)場允諾，及時(shí)匯報(bào)后作出合理答復(fù)；每天下午與參會(huì)人員進(jìn)行簡報(bào)匯總；每天將潛在商機(jī)及顧客資料送回公司，以便及時(shí)處理及回應(yīng)等。
   
    3、會(huì)后及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)

    招商會(huì)議結(jié)束后，并不意味著拓展工作的完結(jié)，從某種意義上說，會(huì)后的跟進(jìn)是一項(xiàng)更艱巨、更深入的長期工作。會(huì)議效果的傳播以及影響力的擴(kuò)大，潛在加盟商的發(fā)掘、跟蹤、洽談和落實(shí)，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)等，都是會(huì)后跟進(jìn)工作的主要內(nèi)容。

    招商會(huì)期間，參觀者只是對公司和項(xiàng)目有了粗淺的認(rèn)識(shí)，真正的生意往往來自于會(huì)后的洽談。招商會(huì)雖結(jié)束了，但生意才則剛剛開始。所以特許經(jīng)營企業(yè)在舉辦招商會(huì)后要切記兩點(diǎn)：做好展會(huì)期間的用戶訪談?dòng)涗?；?huì)后及時(shí)對資料進(jìn)行整理，對目標(biāo)客戶進(jìn)行跟進(jìn)聯(lián)系。

    對于那些已經(jīng)簽約或交了定金的加盟商，要想讓其不反悔、順利地加盟，一定要在會(huì)后一兩周內(nèi)及時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。對那些猶豫不決的加盟商進(jìn)行說服，因?yàn)榇蟛糠值募用松淘跊]有確定加盟之前，都習(xí)慣參加不同商家舉辦的會(huì)議進(jìn)行比較和篩選，良好的會(huì)后跟蹤能夠有效地促成簽單、擴(kuò)大招商會(huì)的戰(zhàn)果。
   
    只有切實(shí)把目標(biāo)客戶當(dāng)作合作伙伴、榮辱共同體，資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真誠協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)招商的共贏！

    三、特許經(jīng)營企業(yè)招商推廣的五項(xiàng)注意

    特許經(jīng)營企業(yè)如何創(chuàng)建規(guī)范合理、科學(xué)有效、適合自己特色的招商模式？如何建立一套防范招商風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制？招商的成功歸根結(jié)底，取決于企業(yè)的基礎(chǔ)準(zhǔn)備和執(zhí)行力，必須有科學(xué)合理的資源配置，做到有備而招。

    1、人：培訓(xùn)一支高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)

    企業(yè)的興衰，關(guān)系最密切的人，招商能否成功，關(guān)鍵在于是否擁有一支高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。大多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)對專業(yè)招商人才的作用認(rèn)識(shí)不足，或者不愿付出人力成本，隨便應(yīng)付，人才數(shù)量和質(zhì)量都無法保證，以至在關(guān)鍵的時(shí)候不能完成“臨門一腳”，錯(cuò)失商機(jī)。

    當(dāng)然，高素質(zhì)的招商團(tuán)隊(duì)不能單靠招聘而來，而主要靠企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)，使招商人員統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。高效而實(shí)戰(zhàn)的招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。重視招商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是企業(yè)招商成功的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。

    2、財(cái)：準(zhǔn)備必要的招商資金

    企業(yè)招商有如演員唱戲，先要搭好舞臺(tái)，才能賣票收錢。企業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢來搭建舞臺(tái)，這是關(guān)鍵。資金準(zhǔn)備是否充裕，關(guān)系到前期招商和后期招商的連續(xù)，特許經(jīng)營企業(yè)需要量力而行，而不是“殺雞取卵”。
   
    企業(yè)投入資金都希望得到回報(bào)，但有一份投入才會(huì)有一份收獲，風(fēng)險(xiǎn)與利潤永遠(yuǎn)是一對孿生兄弟。特許經(jīng)營企業(yè)在做招商投資預(yù)算時(shí)，盡量要減少風(fēng)險(xiǎn)，把鋼用到刀刃上，把錢花到點(diǎn)子上。

    3、物：提供有競爭優(yōu)勢的特許經(jīng)營項(xiàng)目能夠提供具有競爭優(yōu)勢的特許經(jīng)營項(xiàng)目，是企業(yè)發(fā)展特許經(jīng)營的重要基礎(chǔ)條件。

    企業(yè)開發(fā)的特許經(jīng)營項(xiàng)目必須滿足多項(xiàng)條件：先進(jìn)的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品、高素質(zhì)的人才的有機(jī)整合。必須與特許經(jīng)營的核心理念相符合，即特許經(jīng)營企業(yè)提供給加盟商的項(xiàng)目首先必須是經(jīng)過市場考驗(yàn)與通過技術(shù)論證的“項(xiàng)目包”。市場考驗(yàn)的要求是此項(xiàng)目能夠確保有市場需求，能夠使加盟商在規(guī)定的項(xiàng)目流程完成之后有經(jīng)濟(jì)利益，而技術(shù)論證就是要求特許經(jīng)營企業(yè)為加盟商提供的產(chǎn)品及技術(shù)必須是成熟的，而且在同行業(yè)中是具有競爭力的。

    特許經(jīng)營的核心理念不是通過對特許經(jīng)營項(xiàng)目的包裝而進(jìn)行融資，而是形成社會(huì)有效資源的聯(lián)盟，吸收更多志同道合的加盟商共同經(jīng)營，從而降低成本、達(dá)成規(guī)模效益。
   
    4、對象：加盟商的選擇——重視數(shù)量更要重視質(zhì)量特許經(jīng)營招商的主要目的就是吸納加盟商開特許經(jīng)營專賣店，選擇加盟商就如找對象談戀愛結(jié)婚生子，對特許經(jīng)營企業(yè)來說具有非常重要的意義。

    近年來，很多特許經(jīng)營企業(yè)以飛快的速度擴(kuò)張，加盟店的數(shù)量也如直線般增長。加盟店在數(shù)量上不斷增加，而在經(jīng)營狀況、人員素質(zhì)等“質(zhì)量”方面仍然有發(fā)展和提升的空間。

    加盟店的“質(zhì)量”除了表現(xiàn)在加盟店的店鋪經(jīng)營外，最大的關(guān)鍵就是，加盟商本身及加盟商和特許經(jīng)營總部之間的配合。雙贏的特許經(jīng)營體系需要由特許經(jīng)營企業(yè)總部與加盟店來共同創(chuàng)造。

    除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營管理水平等必須有規(guī)定外，還需要建立完整的加盟商審查系統(tǒng)。有了完整的加盟審核系統(tǒng)，才能由眾多的申請者中過濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。

    事實(shí)上，加盟商本身的審核有時(shí)比數(shù)據(jù)化的資料更重要。一個(gè)經(jīng)營理念不合的加盟商會(huì)導(dǎo)致加盟店管理上的困難，所以加盟商的經(jīng)驗(yàn)，甚至個(gè)性、脾氣等等，都會(huì)影響到加盟店日后的運(yùn)作。為了加盟店?duì)I運(yùn)的成功，應(yīng)該建立一定的審核及評估程序，有系統(tǒng)的甄選合適的加盟商。

    招商是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從招商之始，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，成功與失敗就交織并存。一個(gè)精明的特許經(jīng)營企業(yè)在招商伊始，就應(yīng)該未雨綢繆，及早應(yīng)對，建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，防患于未然，而不是亡羊補(bǔ)牢。

    招商的風(fēng)險(xiǎn)主要有：儲(chǔ)備資金匱乏、特許項(xiàng)目受歡迎率低、加盟商賴賬欠款、區(qū)域加盟權(quán)爭議、不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等。

    創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對招商風(fēng)險(xiǎn)中的具體問題因時(shí)（地）制宜，對癥下藥。規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào)“后招商”。一些特許經(jīng)營企業(yè)往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時(shí)失利所嚇倒，就草草散架，在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣。

    因此，特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該建立規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)的制度，每次招商會(huì)后都做好經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)，不斷修正前期招商的失誤，為建立更大的連鎖網(wǎng)絡(luò)而將招商進(jìn)行到底！