對(duì)于眾多成長(zhǎng)中的中小地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行做得都不如大企業(yè)就一定不會(huì)成功。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有被很多中小地板企業(yè)家忽視的外部因素。這外部因素就是市場(chǎng)行情。

地板企業(yè)：望聞問(wèn)切 把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏

　　一切策略來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，取得長(zhǎng)久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否吸引消費(fèi)者，是否被消費(fèi)者樂(lè)于接受。因此，企業(yè)要想銷(xiāo)量有實(shí)質(zhì)性的突破，首先要學(xué)會(huì)為市場(chǎng)把脈，深刻了解市場(chǎng)需求。我們常常說(shuō)某個(gè)成功的企業(yè)家擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，也正是這個(gè)道理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的時(shí)代，只有了解自身所處的市場(chǎng)位置、摸清市場(chǎng)行情、洞察出消費(fèi)者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的幾率。

　　營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)博弈，能從中取勝的一定是充分了解對(duì)手、剖析自身之后，制定了正確決策的那位。中小地板企業(yè)家要學(xué)會(huì)往前看，每一個(gè)能與自己匹敵，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細(xì)研究的目標(biāo)對(duì)象，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)是戰(zhàn)勝對(duì)手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”?企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么方法去捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)呢?

　　十幾年前，無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號(hào)，呼吁企業(yè)重視終端營(yíng)銷(xiāo)，于是中國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)始搶奪終端，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今，這場(chǎng)終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考——今天的終端，不僅是最后的戰(zhàn)場(chǎng)，它應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來(lái)源。因?yàn)榻K端是我們接觸消費(fèi)者最近的地方，也是企業(yè)品牌向消費(fèi)者展示的地方，而企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的信息正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和思路的體現(xiàn)。因此，我們可以說(shuō)，終端是我們洞察市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向最好的信息源。

　　洞察市場(chǎng)如同中醫(yī)把脈，做好“望、聞、問(wèn)、切”四診工作，你就能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)。

　　“望”——善于觀察

　　觀察，是了解市場(chǎng)的第一步。觀察分為兩個(gè)方面：一方面要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高空傳播，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播的理念與我們相比有什么差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)什么途徑向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是如何的品牌形象等;另一方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn)，海報(bào)、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷(xiāo)售氛圍，還包括終端導(dǎo)購(gòu)人員和銷(xiāo)售人員的安排、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容等細(xì)節(jié)要素。高空傳播是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)向，而終端表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)節(jié)執(zhí)行，企業(yè)勤于觀察、勤于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到“知己知彼”，在市場(chǎng)中游刃有余，把握好整體的策略和進(jìn)度，以防跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。

　　“聞”——樂(lè)于傾聽(tīng)

　　企業(yè)要樂(lè)于聆聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)的聲音，這些聲音是問(wèn)題也是需求，是信息更是機(jī)會(huì)。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場(chǎng)親密接觸。

　　首先，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)他人，比觀察更進(jìn)一步地搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽(tīng)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌對(duì)品牌信息和促銷(xiāo)活動(dòng)的介紹，從而更全面地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心;聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的建議，更深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道;聽(tīng)業(yè)務(wù)員對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的意見(jiàn)，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　其次，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)自己。聽(tīng)取我們的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購(gòu)員的對(duì)我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費(fèi)者以什么樣的形象，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn);聽(tīng)取商場(chǎng)或賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)組長(zhǎng)和商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)我們開(kāi)展促銷(xiāo)推廣活動(dòng)的建議，獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)策略思路。

　　多聽(tīng)取建議可以為企業(yè)提供更多的市場(chǎng)信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問(wèn)題，企業(yè)針對(duì)這些問(wèn)題不斷提出應(yīng)對(duì)的策略，在傾聽(tīng)反饋和解決問(wèn)題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場(chǎng)，把控市場(chǎng)。

　　“問(wèn)”——勤于問(wèn)詢

　　囿于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動(dòng)反饋的信息畢竟有限，接下來(lái)企業(yè)要勤于發(fā)揮主動(dòng)性，勤于向一線人員針對(duì)其他方面的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)詢。

　　對(duì)銷(xiāo)售人員或者導(dǎo)購(gòu)人員要做到3問(wèn)：

　　問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員該賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量最大的品牌和活動(dòng)做的最好的品牌是哪幾個(gè)，分析他們的活動(dòng)方式和旺銷(xiāo)的原因;

　　問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員我們?cè)谠撡u(mài)場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)(可選擇3個(gè)左右的品牌)?比較他們旺銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等旺銷(xiāo)因素，并且與自身對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)和造成這種現(xiàn)象的原因;

　　問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員我們的某一款產(chǎn)品賣(mài)得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導(dǎo)購(gòu)人員如何提升銷(xiāo)量的建議。

　　在詢問(wèn)的過(guò)程中，要充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，誘導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員勤于思考，同時(shí)，在詢問(wèn)的過(guò)程中間接地也對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員起到了培訓(xùn)作用。

　　另外，經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理也是我們拜訪問(wèn)詢的對(duì)象。經(jīng)銷(xiāo)商作為市場(chǎng)和企業(yè)的橋梁，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤為熟悉。企業(yè)要詢問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量可以在該商場(chǎng)中排名第幾位?上個(gè)月排名第幾?本月排名第幾?排名在我們前面的是哪些品牌?原因是什么?對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的組長(zhǎng)、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點(diǎn)小禮品，向他們咨詢?nèi)绻覀兊呐琶肷仙降谝晃换蛘咔皫孜唬瑧?yīng)該采取什么辦法等等。

　　了解產(chǎn)品是否旺銷(xiāo)和旺銷(xiāo)的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)為我所用，“先抄襲，再超越”是成長(zhǎng)中企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的要訣。

　　“切”——學(xué)會(huì)總結(jié)

　　全面地了解市場(chǎng)信息，是為了更精確地提煉競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)要學(xué)會(huì)對(duì)“望、聞、問(wèn)”收集到信息進(jìn)行評(píng)估、分析和總結(jié)，從而制定適合我們的品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。

　　在服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播、并很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。只有善于收集、分析市場(chǎng)信息，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，攻其不備出其不意，才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。

　　善于觀察、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題是做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三部曲，只有認(rèn)真地做了市場(chǎng)研究，企業(yè)才具備話語(yǔ)權(quán);只有深刻洞察市場(chǎng)、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，企業(yè)才能在市場(chǎng)上立足。創(chuàng)新不僅來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來(lái)源于對(duì)手和市場(chǎng)。

　　曾經(jīng)，我們說(shuō)“得終端者得天下”，如今，我們?nèi)哉f(shuō)“得終端者得天下”，從終端了解市場(chǎng)動(dòng)向，用“望、聞、問(wèn)、切”四診法為市場(chǎng)把脈，對(duì)廣大成長(zhǎng)中的中小地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏，就等于握準(zhǔn)了成功的方向。