品牌運(yùn)作對于一個(gè)企業(yè)來說，是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，尤其是對木地板行業(yè)這個(gè)正經(jīng)歷著迅速變革，競爭白熱化，品牌加速集中化的行業(yè)而言，單單靠三斧頭半的招數(shù)，應(yīng)對對手是找打，面對自身是自欺欺人。在此，提出的九式運(yùn)作方法，是經(jīng)過觀察、思考、總結(jié)得出的一點(diǎn)看法，不求全面，但求能引發(fā)諸位同仁思索一二，起到拋磚引玉的作用足矣。
    一指定乾坤之定位式：
    可以說，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，決定著這個(gè)品牌的市場發(fā)展目標(biāo)。在木地板行業(yè)這個(gè)生產(chǎn)、技術(shù)、產(chǎn)品甚至服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，而我們的消費(fèi)者卻在不斷的分化，個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈。這時(shí)，尋求一個(gè)準(zhǔn)確定位，比競爭對手更具有差異化優(yōu)勢，能緊扣消費(fèi)者心弦的定位就顯得日益重要。
    在競爭激烈的飲料市場異軍突起，突出“去火”功能的拉罐飲料——王老吉，一夜間紅遍大江南北，可謂定位的經(jīng)典案例。菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“市場定位是整個(gè)市場營銷過程的靈魂。”這正如我們生活中的“扣子現(xiàn)象”，第一個(gè)扣子扣錯(cuò)，后面將跟著出錯(cuò)。在木地板市場競爭中，5000家生產(chǎn)企業(yè)，3000多個(gè)品牌同時(shí)登臺，可謂泥沙俱下，如果品牌定位錯(cuò)誤，那將是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，再回頭已成百年身，徒嘆奈何！
    如何搶占有利的品牌定位？這須從目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、企業(yè)自身產(chǎn)品三個(gè)角度入手，針對木地板企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線涵蓋范圍，尋找產(chǎn)品本身風(fēng)格，緊抓消費(fèi)心弦，同時(shí)根據(jù)競爭情況，差異化區(qū)隔，再通過包裝、通路、價(jià)格、功能等技術(shù)手段，搶占心智，建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢。
    獨(dú)樹一幟之個(gè)性式：
    個(gè)性式是對品牌的擬人化個(gè)性表述，是品牌個(gè)性化的獨(dú)特性展示。對于一個(gè)人來說，個(gè)人有人格，對于一個(gè)品牌而言，自然品牌有品格，一個(gè)沒有個(gè)性的木地板品牌，充其量不過是沒有生命的游走在市場邊緣的木制品而已。在這樣一個(gè)多元化的社會(huì)，消費(fèi)者的主張多元化，消費(fèi)者的需求多元化，木地板企業(yè)如何適應(yīng)多元化的要求，成為品牌運(yùn)作必須思考的一個(gè)問題。
    誠如一個(gè)個(gè)性突出的男人容易受到女士關(guān)注一樣，一個(gè)品牌注入性格，賦予其情感和理念往往會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注進(jìn)而購買的理由。
    就目前我集團(tuán)公司內(nèi)部的幾個(gè)品牌而言，我們已注入了相關(guān)個(gè)性元素于其中，大自然的尊貴、厚重、大氣，第一空間之年輕、動(dòng)感、時(shí)尚，美迪亞的優(yōu)雅、溫馨，德·獅堡的威嚴(yán)、體面；盈彬·宜家的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)在、和諧。可以說已初步確立形象化的個(gè)性目標(biāo)，設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象，塑造積極的品牌象征，進(jìn)而以此為核心，整合各種傳播手段，強(qiáng)化和發(fā)展品牌個(gè)性，即可達(dá)到個(gè)性式的應(yīng)用。
    一針見血之聚焦式：
    在這樣一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，鋪天蓋地的信息洶涌而來時(shí)，消費(fèi)者一方面在心中鍛造了堅(jiān)強(qiáng)的壁壘，一方面又忍不住探出頭來想尋找一點(diǎn)新奇。這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，注意力不再是一種被動(dòng)的信息接受，而是一種主動(dòng)的信息選擇，選擇有效聚焦，抓住消費(fèi)者的眼球成了制勝的不二法寶?？梢哉f，對于木地板品牌運(yùn)作而言，引起媒體、公眾、消費(fèi)者注意是關(guān)鍵，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不能有效的吸引注意，等于失敗、浪費(fèi)。
    一顆＊＊打一只鳥，對于品牌聚焦而言，就要求明確品牌傳播的方向，找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的聚焦點(diǎn)，通過眼球聚焦給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)注意乃至購買的理由，并且把這個(gè)理由解釋清楚，演繹透徹，這樣才能在爭取消費(fèi)者的同時(shí)，搶占先機(jī)，不給競爭對手以機(jī)會(huì)。
    從“消費(fèi)者請注意”到“請消費(fèi)者注意”，這是對品牌傳播者的一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。做好一個(gè)品牌，就如挖井，要找準(zhǔn)一個(gè)地方，不斷聚焦，堅(jiān)持挖下去，才能有活水源源而來。從這個(gè)意義而言，聚焦，需要的不僅僅是智力，更需要耐力，需要持續(xù)不斷，堅(jiān)持一個(gè)一致努力的目標(biāo)。品牌傳播具有滯后性，需要一個(gè)階段的積累，才能在終端銷售中得到顯現(xiàn)。這就需要在聚焦之前慎重確定焦點(diǎn)，確定之后則需堅(jiān)持下去，唯有通過持續(xù)而統(tǒng)一的聚焦傳播，才能真正起到品牌傳播的作用，同時(shí)通過結(jié)合渠道的推拉戰(zhàn)略，建立消費(fèi)者的需求欲望，進(jìn)而才能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
    排山倒海之運(yùn)動(dòng)式：
    中國可以說是一個(gè)運(yùn)動(dòng)大國，自建國以來，國人經(jīng)歷了無數(shù)的運(yùn)動(dòng)，反右傾運(yùn)動(dòng)、四清運(yùn)動(dòng)、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)、乃至后來波濤洶涌的＊＊＊＊命運(yùn)動(dòng)、批林批孔運(yùn)動(dòng)，且不討論其性質(zhì)如何，其聲勢及影響力可謂前端，深入人心，影響至今。
    而想打造全國性的知名品牌，占據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，亦非品牌運(yùn)動(dòng)莫屬。在聚焦進(jìn)攻的同時(shí)，全面造勢，主動(dòng)出擊，攻擊競爭品牌的弱點(diǎn)。同時(shí)，重視品牌運(yùn)動(dòng)的要素，整合品牌運(yùn)動(dòng)背景元素，提煉品牌運(yùn)動(dòng)主題，通過主張、陣營、事件、造勢、攻心、反制等諸多手段，有計(jì)劃，分階段、持續(xù)性的漸進(jìn)。
    大自然品牌聲勢浩大的“中國綠色之旅”可稱之為品牌運(yùn)動(dòng)的典型，和消費(fèi)者在互動(dòng)交流中，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，并且與品牌定位、品牌屬性有效結(jié)合，最終在終端得到廣泛性的反響，對提升品牌價(jià)值起到了不可估量的作用。
    對于終端而言，要不斷研究消費(fèi)對象，把握時(shí)機(jī)，配合整體的品牌運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，在合適的時(shí)候，做適當(dāng)?shù)氖?，抓住?dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)，即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行。

    六月飛雪之故事式：
    每一個(gè)營銷大師都是講故事的高手，善于講故事的高手，在樹立品牌、傳播品牌、維護(hù)品牌時(shí)，往往能起到四兩撥千斤的作用。可口可樂神秘的配方、迪斯尼與小老鼠的關(guān)系、海爾砸冰箱的壯舉、LV的傳奇背景及對質(zhì)量的苛刻要求，等等知名品牌廣為人知的故事，我們不探討其真實(shí)性，但其傳播的力度及對樹立品牌美譽(yù)度所起到的作用，可謂潤物細(xì)無聲，而有大成。
    沒有故事的品牌，充其量只是logo和名稱的組合體。在我個(gè)人能所見過的公司中，最擅長講故事的是安利公司，說千道萬，不外安利公司的故事、個(gè)人在安利成功的故事、關(guān)于產(chǎn)品的故事三個(gè)模式，然而僅僅這三種模式，卻千變?nèi)f化，演繹出無數(shù)動(dòng)人的故事來。
    就整個(gè)木地板行業(yè)而言，講故事的水平還處于低級階段，要么生編硬造，要么無中生有，且同質(zhì)化嚴(yán)重，不是德國制作，就是在國外某地買了多大的森林。不能準(zhǔn)確分析目標(biāo)消費(fèi)者需求，有效抓住消費(fèi)者眼球。
    作為有著漫長產(chǎn)業(yè)鏈的木地板行業(yè)，應(yīng)該有著更多的故事，上游鏈條的保護(hù)森林的故事、中間鏈條生產(chǎn)品質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓适?、下游鏈條導(dǎo)購服務(wù)感人的故事、乃至安裝精益求精的故事，諸如此類，不一而足，用心挖掘，就可到處插紅旗，樹典范。這些故事再通過綜合運(yùn)用視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑サ攘Ⅲw傳播手段，深入人心，進(jìn)行推廣，以一種親切的形式銘刻在消費(fèi)者的腦海里，左右消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，豈不美哉！
    無堅(jiān)不摧之促銷式： 
    促銷是領(lǐng)導(dǎo)市場，應(yīng)對競爭對手，消化庫存的殺手锏。是品牌從天上走到地下的形式，是品牌生產(chǎn)力的反映，是產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)方便性、服務(wù)等競爭性因素的綜合體現(xiàn)。
    然而縱觀木地板行業(yè)終端，競爭白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化，絕大部分的品牌，不能將品牌的核心價(jià)值在終端促銷中得到有效的闡釋和體現(xiàn)，而是一味跟風(fēng)，進(jìn)行低層次的價(jià)格競爭，
    真正的促銷，應(yīng)當(dāng)是在不降低品牌高度的情況下有效打擊競爭對手的手段，能在促銷的過程中保持促銷形式的多樣化，避免價(jià)格戰(zhàn)，綜合運(yùn)用免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競賽類、品牌聯(lián)盟類諸多項(xiàng)目，是廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、終端生動(dòng)化的立體組合，是一套優(yōu)美的組合拳。
    促銷是短期行為，而非基本國策，在終端我們要避免促了就銷，不促就不銷的現(xiàn)象出現(xiàn)。做到真正高層次的促銷，整合廣告、公關(guān)、終端服務(wù)等諸多的推廣手段，給消費(fèi)者營造一種品牌的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和消費(fèi)的渴望，同時(shí)，廣泛整合經(jīng)銷商、分銷商、終端銷售人員、內(nèi)部員工，完善服務(wù)供應(yīng)鏈，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識，在終端促銷中讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的內(nèi)在價(jià)值、承諾和個(gè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，這些才是促銷對品牌增值的真正意義所在。
    鐵樹開花之炒作式
    正所謂低手做事，中手做市，高手做勢，天下本無事，商家自炒之。說到炒作，沒有人會(huì)否認(rèn)木地板行業(yè)的炒作能力，德國制造、抗菌地板、E0糾紛、8mm與12mm之爭、明星代言，可謂有事造勢，無事造事，其中不乏絕妙之筆。但我個(gè)人認(rèn)為，木地板行業(yè)的部分炒作充其量只能稱之為做秀，有的甚至給企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)帶來不可估量的負(fù)面影響，歐典的炒作應(yīng)該是最明顯的例子了。
    雖然說會(huì)哭的孩子有奶吃，品牌是折騰出來的，但炒作必須超越做秀，具備良性的品質(zhì)和品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。商業(yè)競爭無關(guān)道德，打擊對手影響力，搶占市場份額無可厚非。而不容置疑，炒作是極其有力的一把工具。
    但，炒作要炒的有個(gè)性，炒的有藝術(shù)。狗咬人只是事件，人咬狗就是炒作，白紙黑字說自己質(zhì)量好只是宣傳，萬人踩，汽車壓地板就是炒作；如果海爾出現(xiàn)質(zhì)量問題，返工修理或降價(jià)出售，就是一件正常的事，但全部砸毀就是炒作。但誰敢否認(rèn)，他炒的不好，炒的不妙？出身記者，農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒先生一針見血的指出：“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”，而其一手炒作的純凈水與礦泉水之爭，開創(chuàng)了純凈水標(biāo)準(zhǔn)；到“一分錢”資助希望工程，通過感情進(jìn)行炒作，真可謂大手筆，乃炒作之典范。
    炒作非高人不可為之，既然有這個(gè)“炒”字，炒的不熟，夾生，就味同嚼蠟，并且浪費(fèi)資源；炒的太過，又適得其反，炒糊邊焦，引火上身。惟有適度把握，通過事件營銷，借社會(huì)事件、資訊之勢，策劃運(yùn)作，達(dá)到造勢的目的，才能有效提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
    無往不勝之溝通式：
    品牌運(yùn)作不是閉門造車，更不是自言自語，而是與消費(fèi)者的全方位溝通、互動(dòng)。溝通無處不在，無時(shí)不有，從“產(chǎn)品到商品”這一驚險(xiǎn)的一跳，品牌需要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通與對接，只有得到了消費(fèi)者的理解與認(rèn)可，消費(fèi)者才會(huì)心安理得，滿懷欣喜的為自己的需要而付出。
    品牌溝通就是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過立體傳播的形式使目標(biāo)消費(fèi)群體理解、認(rèn)同與融合的過程。
    一方面是品牌內(nèi)部溝通，要時(shí)刻保持溝通的一致性，品牌展示的各要素，諸如CI系統(tǒng)、品質(zhì)、服務(wù)、廣告等傳遞的信息、格調(diào)要保持一致。不能一會(huì)兒一個(gè)新概念，品牌個(gè)性得不到延續(xù)，搞得花錢推廣，卻混淆消費(fèi)者認(rèn)知。品牌形象從某種意義上而言就是通過不斷溝通，不斷重復(fù)的印象的累積。
    另一方面是外部溝通，木地板品牌的溝通是多方位的，可以通過舉辦各種賽事、推廣活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在產(chǎn)品品質(zhì)上的人性化措施，促成品牌體驗(yàn)，將企業(yè)的識別系統(tǒng)以創(chuàng)意的方式與目標(biāo)受眾溝通，產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)在在溝通的過程中，要分清引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期，不是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺廣告、戶外、POP和促銷一鍋燉。這有點(diǎn)像是做大鍋菜，同樣的原料，做得好是群英薈萃，人人叫好，供不應(yīng)求，做得不好，就是糊涂亂燉，難以下咽，沒有市場，并且浪費(fèi)原料。
    尤其需要強(qiáng)調(diào)的是在危急溝通中，更要誠信于中，承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)解決問題。業(yè)內(nèi)知名品牌歐典一夜間土崩瓦解，令人扼腕嘆息之余，也發(fā)人深思，可以說在企業(yè)內(nèi)，乃至行業(yè)內(nèi)建立危急溝通應(yīng)對機(jī)制已迫在眉睫。
    天地唯我之品質(zhì)式
    品質(zhì)和品牌是完全區(qū)隔的兩個(gè)范疇，根據(jù)大衛(wèi)·奧格威的論述，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌個(gè)性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。而品質(zhì)我們可以理解為產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、外觀、耐用度以及相關(guān)的流通、可信賴性、服務(wù)等諸多方面。
    在此之所以將品質(zhì)納入品牌的范疇，并作為壓軸，正是因?yàn)槟镜匕逍袠I(yè)的特殊性。出售的木地板，充其量也不過是半成品，品質(zhì)對于消費(fèi)者更是至關(guān)重要。皮之不存，毛將焉附？沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)的依托，建立品牌，無疑只是一句空話，是自欺欺人的囈語，可以說，品質(zhì)乃品牌大樹之根，根不深則不可能枝繁葉茂。
    在品牌論述中，有果樹理論的提法，如果把品牌當(dāng)作一顆果樹，產(chǎn)品和服務(wù)就是樹上的果子，消費(fèi)者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業(yè)做好每一個(gè)果子品質(zhì)的重要性就不言而喻了。
    南京冠生園因?yàn)槠湓嘛灥钠焚|(zhì)問題就陷入困境，最后破產(chǎn)倒閉；名震一時(shí)的三珠，當(dāng)年銷售額高達(dá)80億元，也因?yàn)槠焚|(zhì)傳言而讓品牌大廈轟然倒塌。諸如此類因品質(zhì)而引發(fā)的危機(jī)，在各行各業(yè)不勝枚舉。
    沒有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、流通品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)，越高的知名度，就意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。品牌能走多遠(yuǎn)，取決于優(yōu)良品質(zhì)的持續(xù)性，在品質(zhì)方面的些許差錯(cuò)，在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，就會(huì)給企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)。
    而提升品質(zhì)則是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，對于木地板行業(yè)而言，就需要建立品質(zhì)提升激勵(lì)機(jī)制，改進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)、改善品質(zhì)管理流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以期超出消費(fèi)者的消費(fèi)期待，唯有如此，才能奠定品牌大廈的基石。
    品牌運(yùn)作獨(dú)孤九式，你中有我，我中有你，一招一式，亦可變化無窮，若逞一時(shí)一地之快，有其一則足矣，如果想樹百年品牌，則需綜合運(yùn)用，遇勢而動(dòng)，似行云流水。精專其一，則可雄霸一方，九式嫻熟，融會(huì)貫通，任意所至，足可問鼎業(yè)內(nèi)。

                                                                                                                                         作者：程道敖