近年來(lái)，隨著地板行業(yè)的發(fā)展，大型賣場(chǎng)、專賣店、連鎖店等地板經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所像雨后春筍般蓬勃而出。但是這兩年隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度放緩，地板行業(yè)內(nèi)并不都是叫好的聲音，作為地板主要銷售渠道的地板商的日子反而越來(lái)越難過(guò)。特別是金融危機(jī)暴發(fā)后，和以往地板商“建一個(gè)店賺一個(gè)店”的年頭相比，已是時(shí)過(guò)境遷，到今天地板商虧損并不鮮見(jiàn)。現(xiàn)在的地板商動(dòng)輒上三五百萬(wàn)的投資，經(jīng)營(yíng)起來(lái)卻步履維艱，地板商老板們的投資像是股票一樣被套牢了。那么如何看待現(xiàn)在地板業(yè)的困境?又如何突破呢?

破圍—地板商營(yíng)銷困局

　　地板商營(yíng)銷困局探秘

 

　　要找到地板業(yè)今天困境的原因，首先要從地板業(yè)的定位入手?，F(xiàn)在的地板經(jīng)營(yíng)店越開(kāi)越大，越建越豪華。地板商是根據(jù)地板供應(yīng)廠家要求，很多地板商涵蓋了地板銷售、地板配送安裝、售后維修服務(wù)和信息反饋等功能，這就決定了地板商必須依賴于廠家的支持。正是由于這種依附的關(guān)系存在，很多地板商也經(jīng)常把自己的供應(yīng)廠家稱為“總部”，他們沒(méi)有意識(shí)到，自己和地板廠家的關(guān)系，自己只是廠家的一個(gè)渠道組成部分之一。當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期來(lái)臨，首先受到?jīng)_擊的就是地板商，過(guò)去地板商開(kāi)一個(gè)賺一個(gè)，于是吸引了各路人馬投入到這行業(yè)中，但是后進(jìn)入者很快發(fā)現(xiàn)，地板商五星級(jí)的裝修，缺乏五星級(jí)的軟件和服務(wù)，更沒(méi)有五星級(jí)的利潤(rùn);那些在這一領(lǐng)域打拼多年的老板也感嘆生意越來(lái)越難做。投資者越來(lái)越迷茫：一個(gè)1000多平方米的地板經(jīng)營(yíng)店三五百萬(wàn)的投資，何時(shí)能收回本錢(qián)?

　　1、只重銷量，忽視品牌

　　在品牌意識(shí)不夠，品牌管理技能低劣的情況下，地板商需要的只是地板銷量，他們的營(yíng)銷是圍繞家具地板的銷售展開(kāi)的：廣告、展示、促銷等等，吸引客戶到他們的店面來(lái)購(gòu)買地板，這是非常正確的。但是，僅僅如此又是非常不夠的。這會(huì)讓地板商的工作人員認(rèn)為，一旦地板運(yùn)送安裝完成，地板商的任務(wù)也就完成了。至于之后顧客使用體驗(yàn)滿意與否，并沒(méi)有人去關(guān)心。也就是說(shuō)有地板商賣的只是一種地板產(chǎn)品本身，而并非具有品牌內(nèi)容及其文化。而在目前地板產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高的情況下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，地板商為完成銷售任務(wù)，往往會(huì)相互壓價(jià)，利潤(rùn)越降越低，甚至“賠本賺吆喝”。

　　于是，地板商沒(méi)有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，也沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品是廠家的，顧客是大家的，地板商實(shí)際上對(duì)上游和下游都沒(méi)有控制權(quán)，只能在夾縫中求生存。地板產(chǎn)品是廠家的好理解;顧客是大家的，從消費(fèi)者購(gòu)買地板的方式就能看出，消費(fèi)者購(gòu)買地板時(shí)很少像購(gòu)買手機(jī)一樣，先選定品牌后，再到手機(jī)店的品牌專柜或?qū)Ｙu店看手機(jī)型號(hào)、詢問(wèn)價(jià)格、了解功能，最后確定購(gòu)買。他們往往是在朋友那里或者店面看到某款自己喜歡的產(chǎn)品之后，而自己又能支付得了那個(gè)價(jià)格時(shí)就會(huì)選擇購(gòu)買，購(gòu)買完地板之后只能記得那款地板長(zhǎng)得什么樣子，是什么顏色，至于那是什么品牌和那個(gè)地板商的名字就沒(méi)有印象了。

　　2、業(yè)務(wù)管理流程缺失

　　就目前而言，很多地板都沒(méi)有制定相關(guān)科學(xué)的業(yè)務(wù)管理流程，也很少做顧客滿意度調(diào)查，當(dāng)然，更沒(méi)有把自己門(mén)店的銷售數(shù)據(jù)“上報(bào)”給地板廠家或者上級(jí)管理者的習(xí)慣。所以，地板廠家和上級(jí)管理者也無(wú)法對(duì)地板商的銷售和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和要求，因此，也無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)提高客戶的滿意度。

　　今天顧客購(gòu)買了這個(gè)品牌的地板，并不代表顧客對(duì)這個(gè)地板品牌有認(rèn)知，也可能是因?yàn)閮r(jià)格適宜，或者正好喜歡這款地板的色彩或者造型。因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)品牌來(lái)吸引顧客，也就說(shuō)今天購(gòu)買你地板的顧客并不一定會(huì)回頭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)或者其他的好處也很輕易就把他們吸引走了。更重要的是，本次顧客在這家里購(gòu)買了某款地板，可能也很滿意，但是下次購(gòu)買時(shí)可能又過(guò)了很久，人們對(duì)這種滿意的記憶很容易淡忘，到下次需要購(gòu)買時(shí)，他可能會(huì)找別人去了。因此，地板商的顧客流失非常嚴(yán)重，顧客年流失率高達(dá)70%以上。如果有套完整的業(yè)務(wù)管理流程，從售前、售中、售后到關(guān)系維護(hù)進(jìn)行管理，那么，地板商的客戶流失率將大大降低，而門(mén)店的生意也會(huì)越做越好。

　　3、守株待兔，被動(dòng)營(yíng)銷

　　現(xiàn)在的地板門(mén)店基本上都是“坐商”，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷手段是地板門(mén)店存在的普遍問(wèn)題。銷售也是非常被動(dòng)的，基本上是呆在店里等待顧客上門(mén)。顧客上門(mén)后，銷售員跟上去，說(shuō)服顧客買自己店內(nèi)的產(chǎn)品。這種“坐商”模式，一旦顧客離開(kāi)后，除了打打電話，基本上就無(wú)能為力了。少有地板門(mén)店能夠通過(guò)長(zhǎng)期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實(shí)客戶。

　　雖然，現(xiàn)在很多大型的家居廣場(chǎng)為了吸引顧客，也經(jīng)常在做一些諸如投放廣告、舉辦地板展、開(kāi)展各種節(jié)日促銷活動(dòng)等，對(duì)駐足在這些廣場(chǎng)中的地板商也起到一定的幫助作用。但這往往都是以整個(gè)家居賣場(chǎng)的品牌出現(xiàn)的，各個(gè)地板商只是配合參與，從而獲得客戶信息。平時(shí)，家居廣場(chǎng)等開(kāi)展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，也是以宣傳廣場(chǎng)品牌為主，對(duì)駐足在里面的地板門(mén)店品牌的影響基本可以忽略不計(jì)。這樣一來(lái)，很多顧客也難以記住地板門(mén)店或者地板品牌的名字。

　　(從以上幾個(gè)環(huán)節(jié)上看，地板門(mén)店都沒(méi)有形成自己的品牌，也習(xí)慣于“守株待兔”，在這種情況下出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境就不難理解了。)

　　破解營(yíng)銷困境之策

 

　　實(shí)際上，隨著人們生活水平的提高，對(duì)家居的消費(fèi)也開(kāi)始走向成熟——為每一位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的定制的地板產(chǎn)品，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，地板行業(yè)即將開(kāi)始進(jìn)入定制生產(chǎn)時(shí)代。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在定制生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)。

　　這就要求地板商學(xué)會(huì)依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)地板商個(gè)性化營(yíng)銷之路。具體表現(xiàn)為：關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化溝通效果;增加顧客價(jià)值，降低顧客成本;強(qiáng)調(diào)客戶管理，維系客戶關(guān)系;重視口碑宣傳，搶占市場(chǎng)聲譽(yù)。

　　1、關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化溝通效果

　　進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來(lái)越密切。這種發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營(yíng)銷體系在一定程度＊＊取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　這種新型營(yíng)銷方式真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶的長(zhǎng)久價(jià)值。

　　兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播?個(gè)性化營(yíng)銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對(duì)一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。簡(jiǎn)而言之，即通過(guò)體驗(yàn)方式來(lái)關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化與顧客溝通的效果。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。體驗(yàn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

　　2、增加顧客價(jià)值，降低顧客成本

　　這里涉及到二個(gè)概念，即“顧客價(jià)值”、“顧客成本”。顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。當(dāng)顧客感覺(jué)到他從地板門(mén)店獲得的價(jià)值高于其所付出的成本時(shí)，就表現(xiàn)滿意。而如何讓顧客表現(xiàn)滿意，這就需要地板商通過(guò)建立差異門(mén)店，采取個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)完成。在這種觀念指導(dǎo)下，地板產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了地板產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的價(jià)值。在地板商為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向顧客提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。

　　另外，這種顧客價(jià)值的增加需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升地板門(mén)店自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)地板商的偏好與品牌忠誠(chéng)。其次，營(yíng)銷活動(dòng)要能降低顧客成本——消費(fèi)者購(gòu)買地板時(shí)，不僅要考慮地板的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)地板產(chǎn)品的確切信息，并對(duì)地板產(chǎn)品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，地板商為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮產(chǎn)品價(jià)格的制定能否被顧客所接受，更要考慮顧客在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出顧客在有意無(wú)意中都為把它算到顧客成本里面去的。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著地板商的營(yíng)銷效果。因此，降低顧客成本也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。

　　增加顧客價(jià)值、降低顧客成本的方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的門(mén)店職工隊(duì)伍，降低了地板的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本;另一方面，還可以通過(guò)直接各種營(yíng)銷活動(dòng)和手段及時(shí)向顧客傳遞商品信息，降低了顧客搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。

　　3、強(qiáng)調(diào)客戶管理，維系客戶關(guān)系

　　良好的營(yíng)銷體系強(qiáng)調(diào)地板商對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師彼得·德魯克說(shuō)：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將地板門(mén)店作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無(wú)疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

　　客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)家具店的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)被定義為客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知、態(tài)度和行為，它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過(guò)失?？蛻糁艺\(chéng)來(lái)源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

　　當(dāng)客戶對(duì)地板商表現(xiàn)出連續(xù)性的滿意時(shí)，他們會(huì)通過(guò)口碑“一傳十，十傳百”地宣傳自己的滿意感受——即客戶無(wú)形中充當(dāng)了地板商的品牌使者。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使地板企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能，并會(huì)不斷地進(jìn)行下去，規(guī)模也越來(lái)越大，反應(yīng)越來(lái)越劇烈。

　　4、重視口碑宣傳，搶占市場(chǎng)聲譽(yù)

　　如何才能讓客戶獲得連續(xù)性的滿意呢，第一是地板產(chǎn)品質(zhì)量，第二是售后維護(hù)服務(wù)。很多人都認(rèn)為，口碑決定成敗這句話過(guò)于危言聳聽(tīng)，其實(shí)這些人是沒(méi)有了解口碑的重要性，在他們看來(lái)口碑僅僅是一個(gè)概念，他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到口碑在地板銷售中不可或缺這個(gè)事實(shí)。做過(guò)地板銷售的人就會(huì)知道，用戶之間的交流對(duì)地板銷售有多重要，有時(shí)候銷售員說(shuō)了半天某款地板的優(yōu)點(diǎn)還不如老用戶一句實(shí)在的點(diǎn)評(píng)。

　　怎樣在營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，避開(kāi)自己的短處，怎樣利用消費(fèi)者的聲音為自己服務(wù)，怎樣做好自己的口碑，這些都是地板商應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。其實(shí)每天我們?cè)谡搲?、博客發(fā)帖，同時(shí)也能看到很多人的回帖，這些都可以說(shuō)是口碑，在不同的領(lǐng)域都有不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以說(shuō)，誰(shuí)能引導(dǎo)這些人的口碑，誰(shuí)就能在營(yíng)銷上獲得成功。

　　當(dāng)然，除了引導(dǎo)正面口碑。負(fù)面口碑也是地板商應(yīng)特別注重的一環(huán)，產(chǎn)品賣出去以后，大部分的后續(xù)銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)都來(lái)自于已購(gòu)用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)。與正面口碑的引導(dǎo)相比，負(fù)面口碑更是讓地板商防不勝防。這世界上不存在十全十美的東西，就算再無(wú)懈可擊，也總有那么一些“負(fù)面”要出現(xiàn)。一旦爆發(fā)負(fù)面，好事不出門(mén)壞事傳千里，這個(gè)時(shí)候口碑引導(dǎo)變得越發(fā)重要了，用實(shí)事求是的態(tài)度、合理的解釋及對(duì)產(chǎn)品的了解，正面的引導(dǎo)消費(fèi)者，這就是地板營(yíng)銷中的危機(jī)處理。而這種危機(jī)的處理，就得靠經(jīng)銷商、生產(chǎn)商和專業(yè)營(yíng)銷公司三者一起努力了。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)地板商來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友們通過(guò)地板購(gòu)買、使用體驗(yàn)，發(fā)布讓每個(gè)需要了解相關(guān)信息的人都能方便查閱的帖子，并在其中穿插自己主觀的感受，在這里我們看到口碑可以貫穿產(chǎn)品銷售到售后維護(hù)的每個(gè)階段，可以毫不夸張的說(shuō)，誰(shuí)能做好口碑，誰(shuí)就能搶到市場(chǎng)聲譽(yù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)占居更強(qiáng)有力的地位。