市場(chǎng)影響，時(shí)下不少行業(yè)備受高成本低收入的沖擊，地板企業(yè)更不例外，而受影響的市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力又沖擊著地板銷售業(yè)績。對(duì)地板企業(yè)而言，市場(chǎng)信息猶如眼睛和耳朵，少了它企業(yè)就變成了瞎子和聾子，市場(chǎng)營銷決策也就成了盲人摸象。

市場(chǎng)調(diào)研助推地板企業(yè)突破營銷瓶頸

　　那么，地板企業(yè)究竟如何才能做好這項(xiàng)至關(guān)重要的工作呢?

　　根據(jù)企業(yè)自身情況來選擇市場(chǎng)調(diào)研的方法

 

　　在地板行業(yè)，很少看到中國本土地板企業(yè)進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)研工作。而每當(dāng)筆者建議企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，這些企業(yè)的老總們就會(huì)說：“你需要什么信息，我來告訴你?我干這行有二十年了，我根本不需要做什么市場(chǎng)調(diào)研!”

　　面對(duì)這種情景，筆者只好說：“請(qǐng)告訴我，購買和使用你們地板產(chǎn)品的人都對(duì)你說了什么話?”往往，老總們都無法回答這樣的問題，因?yàn)樗麄儔焊蜎]了解過他的消費(fèi)者，他們從來不和消費(fèi)者交流，他們只關(guān)心經(jīng)銷商什么時(shí)候進(jìn)貨。準(zhǔn)確地說，談不上關(guān)心，而只是整天就會(huì)問經(jīng)銷商進(jìn)了多少貨，根本就沒去想過，經(jīng)銷商進(jìn)貨是與地板產(chǎn)品的消費(fèi)者有關(guān)系的，關(guān)心經(jīng)銷商的進(jìn)貨是要從關(guān)心消費(fèi)者開始的。

　　于是，筆者不得不花費(fèi)時(shí)間來做一些不必要的工作，花費(fèi)口舌來使這些地板企業(yè)的老總們從心底愿意并領(lǐng)導(dǎo)大家來做市場(chǎng)信息收集工作(僅僅是收集工作，數(shù)據(jù)分析工作由另外的團(tuán)隊(duì)來完成)。

　　但這些地板企業(yè)很會(huì)走捷徑，他們會(huì)直接購買現(xiàn)成的社調(diào)中心、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)編撰的地板市場(chǎng)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)報(bào)告;財(cái)大氣粗者則會(huì)委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

　　筆者在為企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢時(shí)，比較傾向于通過公司內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)研，通過該企業(yè)的經(jīng)銷商來進(jìn)行調(diào)研。把這項(xiàng)工作簡稱為“內(nèi)訪外調(diào)”。內(nèi)訪外調(diào)的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋的時(shí)效性強(qiáng)，簡單易行，但是一定要制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，避免流于形式。但該實(shí)施訪方法的前提上企業(yè)自身有能力(特別是人力和時(shí)間)參與組織這樣的市場(chǎng)調(diào)研。

　　當(dāng)然，委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，這種方法相對(duì)比較規(guī)范，但費(fèi)用很高，調(diào)研時(shí)間長，不一定能滿足地板市場(chǎng)營銷的真實(shí)需求。而社調(diào)中心、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)編撰的地板市場(chǎng)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)報(bào)告對(duì)地板市場(chǎng)的宏觀分析還可以借鑒，但資料的時(shí)效性和針對(duì)性不強(qiáng)，很多資料、數(shù)據(jù)都是間接采集的，實(shí)用性不大，而且價(jià)格不菲。

　　按需求針對(duì)性設(shè)定市場(chǎng)調(diào)研方向

 

　　地板企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的目的可以分為很多種，有對(duì)某個(gè)地板產(chǎn)品品類發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)研，有對(duì)新產(chǎn)品上市之前的市場(chǎng)調(diào)研，還有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)主要競爭對(duì)手的調(diào)研，企業(yè)在行業(yè)中所處的地位不同，對(duì)市場(chǎng)信息的需求程度也不相同。

　　同時(shí)，調(diào)查內(nèi)容要逐項(xiàng)列出，并盡可能量化，完成時(shí)間、督辦責(zé)任人等要醒目地出現(xiàn)在調(diào)研提綱中，調(diào)研對(duì)象、任務(wù)分配及調(diào)研主體不能模棱兩可，以避免不同區(qū)域、不同部門相互推諉扯皮現(xiàn)象的發(fā)生，否則，布置下去的調(diào)研可能遲遲無法完成，反饋也極可能似是而非、不置可否，甚至?xí)┑裟硞€(gè)重要區(qū)域或競爭者。如某一地板品種在一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量、同類產(chǎn)品銷量、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、營銷動(dòng)態(tài)等能量化的盡可能量化，少用“市場(chǎng)容量很大、價(jià)格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊語言來表述。因?yàn)檫@類語言組成的調(diào)研報(bào)告基本沒什么用處，它無法幫助策者對(duì)市場(chǎng)情況和競爭情況有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。沒有有效的市場(chǎng)信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位做支撐，公司的營銷策略能在多大程度上決勝市場(chǎng)也就只能是聽天由命了。

　　注明報(bào)告信息來源并進(jìn)行深度分析

 

　　明確信息來源在兩大好處，首先便于相關(guān)工作人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行為進(jìn)行抽檢、復(fù)查和確認(rèn)，檢驗(yàn)調(diào)研工作的完成程度;其次由不同信息渠道匯集信息相互補(bǔ)充、印證，便于決策者掌握更接近事實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各個(gè)競爭對(duì)手的情況。目前，地板行業(yè)的信息來源還是比較多的，競爭廠家的管理人員、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、原材料的供應(yīng)商、地板行業(yè)協(xié)會(huì)及海關(guān)資料等是比較常用的信息源。隨著信息的公開與透明，互聯(lián)網(wǎng)、地板行業(yè)報(bào)紙雜志也成為調(diào)研市場(chǎng)信息的一個(gè)重要來源。

　　收集市場(chǎng)信息要加工、分類整理匯兌，出具一份詳細(xì)、及時(shí)、具有參考價(jià)值的調(diào)研報(bào)告。不同區(qū)域、不同部門的信息按要求收集回來之后，大多還比較分散，多而雜，有些信息甚至是不一致的，需要有專人或?qū)ｍ?xiàng)小組對(duì)這些信息進(jìn)行梳理、分類和加工，找出共性的東西，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)形成基本的判斷和評(píng)估報(bào)告，并對(duì)下一步的市場(chǎng)運(yùn)作提出建議或意見，形成一份完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。針對(duì)地板市場(chǎng)上出現(xiàn)的特殊情況或重大變化，如某區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)同類產(chǎn)品價(jià)格特別有競爭力或價(jià)格特別高的情況，此時(shí)一定要注明信息調(diào)研的時(shí)間、區(qū)域及有無其他的配套營銷措施，不能誤導(dǎo)信息參與者把偶然性、局部性的市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)作普遍性現(xiàn)象，致使?fàn)I銷策略出現(xiàn)大的偏差。

　　地板行業(yè)市場(chǎng)信息調(diào)研是動(dòng)態(tài)的，不是做完一次就萬事大吉、一勞永逸了，尤其是像如今年這樣地板行業(yè)整體市場(chǎng)出現(xiàn)大幅度震蕩的時(shí)期，作為地板企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)競爭的積極參與者，都更應(yīng)該密切關(guān)注市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，通過市場(chǎng)調(diào)研掌握地板市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、及時(shí)調(diào)整營銷策略，這樣，才能把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，占據(jù)主動(dòng)地位。

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