傳統(tǒng)的地板品牌系統(tǒng)構(gòu)建總是建立在媒體和廣告?zhèn)鞑ド希S著信息技術(shù)的應(yīng)用和越來越多的新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾的注意力已經(jīng)極度分散，想要通過媒體傳播來建立品牌，談何容易，并不是每一個地板企業(yè)都能夠承受如此高昂的營銷成本，尤其是對很大一部分中小地板企業(yè)來講，更是如此。難道打造卓越的品牌是大企業(yè)的游戲嗎?

地板企業(yè)以經(jīng)銷商為核心構(gòu)建品牌系統(tǒng)的四大境界

　　“以經(jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建”，是從品牌經(jīng)營的角度，將“經(jīng)銷商”這一渠道環(huán)節(jié)整合成為一級重要的品牌承擔(dān)者和載體，并由此進(jìn)行品牌核心價值理念的互動式集中傳播的一種營銷思路。在這里經(jīng)銷商不只是產(chǎn)品銷售的載體，還充當(dāng)了品牌宣傳全新媒體的角色;而經(jīng)銷商也不單純是為品牌創(chuàng)造途徑，也是品牌傳播的全新通道。優(yōu)化、整合、拓展讓品牌核心價值的傳播更加有效。

　　筆者在大量的市場營銷實(shí)踐中，逐漸認(rèn)識到，“品牌所代表的意義主要涵蓋以下四個方向：認(rèn)知、承諾、態(tài)度、體驗(yàn)。媒體傳播并不是構(gòu)建品牌體驗(yàn)的最佳實(shí)現(xiàn)形式，真正有條件能同時兼顧上述四個方向的是經(jīng)銷商?！币越?jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建，不同與傳統(tǒng)地板品牌策劃的商業(yè)思想，它更注重地板品牌的體驗(yàn)性。品牌的建立，在于消費(fèi)者的認(rèn)可和信念，而信念的建立，在于消費(fèi)者在與品牌及其產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系時所得到的體驗(yàn)。強(qiáng)勢的品牌所提供的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對它的產(chǎn)品使用。在觸及感官和心靈的反復(fù)互動中，消費(fèi)者無意識地對品牌產(chǎn)生理想的觀感和情緒，這樣才造就了強(qiáng)勢的，深入人心的品牌。

　　那么怎樣才能夠?qū)嵤┮越?jīng)銷商為核心的品牌系統(tǒng)構(gòu)建呢?筆者認(rèn)為，這八個字道出了全部真諦：招商、育商、富商、固商，對于那些有理想、有抱負(fù)的地板企業(yè)，這才是真正的大商之道。

　　招商

　　現(xiàn)如今，地板企業(yè)需要招商。可以說，招商是地板企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是地板企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點(diǎn)是由地板企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。雖然現(xiàn)在招商的形式越來越多，但對于地板企業(yè)，尤其是中小地板企業(yè)來說，招商仍然是非常困難的一件事，它需要良好的策略和系統(tǒng)緊密的執(zhí)行，這還只不過是最普通的招商罷了。筆者認(rèn)為，如果要想通過招商實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)構(gòu)建，必須從一開始就奠定良好的基調(diào)，做到“禮”、“讓”、“合”是關(guān)鍵。何謂之“禮”?《釋名》曰：“禮，體也，言得事之體也。具體到地板企業(yè)的招商行為中，就是要真誠的去跟經(jīng)銷商交流，從一開始就要與經(jīng)銷商們開誠布公，以禮相待，建立良好的合作關(guān)系;何謂之“讓”?《孟子》曰：無辭讓之心，非人也。在地板企業(yè)的招商行為中，就是要千方百計為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值，實(shí)現(xiàn)雙贏;“合”則意味著思想和理念的融合，地板企業(yè)要始終抱著同心同德的心態(tài)，讓經(jīng)銷商分享企業(yè)品牌的核心價值和理念，使企業(yè)的態(tài)度和價值觀在經(jīng)銷上身上進(jìn)行傳承和延續(xù)。有一個很明顯的例子，一家目前在國內(nèi)已經(jīng)非常有影響力的地板企業(yè)，當(dāng)初在打入市場之前，意欲打造兩個樣板市場，于是在北方的沈陽找到了原安信地板的經(jīng)銷商，在南方的一個省份找到了大莊。這家地板企業(yè)充分讓利給渠道，抱著合作的心態(tài)，非常真誠的對待經(jīng)銷商，給他們的充分的自＊＊，于是，造成了這兩個地區(qū)的市場份額迅速增加，很快樹立了兩個樣板市場，然后以此為基礎(chǔ)，迅速向全國其他市場擴(kuò)張，站穩(wěn)了腳跟。

　　育商

　　所謂育商，就是做好經(jīng)銷商的培育工作，就像禾苗出土以后，需要精心護(hù)理，才能夠茁壯成長。地板經(jīng)銷商在終端面向消費(fèi)者直接體現(xiàn)地板企業(yè)的形象，傳達(dá)企業(yè)的品牌理念，意義非常重大。但經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)可能參差不齊，也可能從來就沒有從事過這個行業(yè)的營銷工作等。對于地板企業(yè)來說，在招商之后，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的指導(dǎo)、培育，可謂重中之重。由于終端經(jīng)營的特殊性和復(fù)雜性，對經(jīng)銷商的素質(zhì)要求非常高，經(jīng)銷商不但要擁有對客戶面對面的銷售能力，還要具有一定的活動推廣、促銷能力以及管理銷售團(tuán)隊(duì)的能力等，育商是一件極具挑戰(zhàn)性的工作。

　　富商

　　因?yàn)榻?jīng)營而獲得利潤是經(jīng)銷商的追求，對于地板企業(yè)來講，也要想方設(shè)法的滿足他們的這種需求，這是一個雙贏的結(jié)果。在商業(yè)社會，資本的本性永遠(yuǎn)是追逐利潤的，只有建立在雙贏的基礎(chǔ)上，雙方的關(guān)系才能夠穩(wěn)固，經(jīng)銷商才能夠和企業(yè)一起努力的建立品牌、維護(hù)品牌。富商更多是一種態(tài)度和價值觀，它要求地板企業(yè)努力為經(jīng)銷商創(chuàng)造最大的產(chǎn)品價值，經(jīng)銷商則要與企業(yè)一道為品牌的發(fā)展而同心協(xié)力。

　　筆者認(rèn)為，育商和富商應(yīng)當(dāng)做到取勢、明道、優(yōu)術(shù)?！皠荨?，就是外部環(huán)境客觀存在的東西，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。而“取勢”，是一種能力，要能敏銳地把握外部環(huán)境的變化，從中分析和判斷出未來的趨勢，結(jié)合地板企業(yè)和個人的情況作出調(diào)整，這是“取勢”的最高功力，對于經(jīng)銷商來說，就是要讓他們可以敏銳的感覺到消費(fèi)者有哪些新的需求，市場和產(chǎn)品領(lǐng)域有什么樣的發(fā)展趨勢，技術(shù)上又有了什么變革，要讓他們具備對市場狼一樣的嗅覺，可以隨時發(fā)現(xiàn)未來經(jīng)營中的激流和險灘，并可以柔性的進(jìn)行調(diào)整;“明道”，就是明白自己有什么優(yōu)勢和劣勢，能夠掌控哪些資源，來確定適合自己的戰(zhàn)略——“道”，對于經(jīng)銷商來說，就在具體的經(jīng)營過程中，明白自己的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)其長，避其短，在市場的競爭中充分占據(jù)主動;術(shù)，是技能層面的東西，對于經(jīng)銷商來說，就是具體的一些經(jīng)營技巧，諸如說服客戶的能力、成功舉行一場促銷活動的能力等等。對于地板企業(yè)來說，如果經(jīng)銷商具備了取勢、明道、優(yōu)術(shù)三大能力，他們就會在區(qū)域市場競爭中有更高的高度和更好的營銷思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的目標(biāo)：富商和育商。術(shù)、道、勢三者是互為辯證的關(guān)系，具備了這三種能力的經(jīng)銷商一定是優(yōu)秀的經(jīng)營者和企業(yè)政策的良好執(zhí)行者，有關(guān)企業(yè)的文化、品牌理念和核心價值觀，就可以通過經(jīng)銷商這個渠道源源不斷的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，使目標(biāo)客戶群形成良好的品牌體驗(yàn)。

　　固商

　　這是大商之道的最高境界，經(jīng)過前幾階段發(fā)展，在此一階段，經(jīng)銷商已經(jīng)和地板企業(yè)保持步調(diào)上的高度一致，對企業(yè)品牌高度忠誠，企業(yè)的文化和精神以及關(guān)于品牌的核心理念已經(jīng)得到經(jīng)銷商的高度認(rèn)同，經(jīng)銷商也為品牌的構(gòu)建和鞏固自發(fā)的努力，做到了“精”、“氣”、“神”的和諧統(tǒng)一?！熬本褪侵钙髽I(yè)精神，此時品牌已經(jīng)具備了強(qiáng)大的感召力，可以在經(jīng)銷商的精神層面產(chǎn)生強(qiáng)大影響，使其自覺表現(xiàn)出地板企業(yè)的精神內(nèi)涵，按照企業(yè)精神進(jìn)行日常經(jīng)營。所謂“氣”是指企業(yè)品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力和凝聚力。這時候經(jīng)銷商和企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)不是商業(yè)經(jīng)營關(guān)系，而是成為了這個企業(yè)的有機(jī)組成部分，血脈相連，歸屬感非常強(qiáng)烈。“神”表示品牌和企業(yè)已經(jīng)成為了經(jīng)銷商認(rèn)可的精神家園，找到了事業(yè)和人生的歸宿，品牌已經(jīng)不是一個符號，它已經(jīng)成為了一個夢想，深深吸引所有和它有關(guān)的人員為之獻(xiàn)身。

　　在地板行業(yè)，有很多有高度的企業(yè)，通過各種各樣的與經(jīng)銷商互動的活動，比如管理層定期和經(jīng)銷商一起出海、潛水，打高爾夫，一起為企業(yè)未來的發(fā)展殫精竭慮，一起經(jīng)營自己的事業(yè)和夢想。做到了“精”、“氣”“神”以后，品牌的發(fā)展就進(jìn)入良性循環(huán)，地板企業(yè)將擁有一個強(qiáng)大的渠道體系，而在這個強(qiáng)大的渠道體系內(nèi)流通的不僅僅是物料，還有商流、資金流和信息流，企業(yè)品牌理念將通過這個體系傳達(dá)給消費(fèi)群體，并給消費(fèi)群體帶來最佳的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

　　雖然，以經(jīng)銷商為核心的品牌構(gòu)建體系不可能像媒體那樣迅速塑造一個品牌的知名度，但是以經(jīng)銷商為核心來構(gòu)建品牌體系卻是可行的，因?yàn)榻?jīng)銷商和媒體一樣能夠直接把品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而且，難能可貴的是，通過這種方式打造的品牌體系不但更持久、更穩(wěn)定，更節(jié)省營銷成本，而且可以帶給消費(fèi)者更深層次的品牌體驗(yàn)。除此之外，成熟穩(wěn)定的渠道體系，也將會給銷售管理的其他層面帶來很多的益處。

　　招商、育商、富商、固商，是一個循序漸進(jìn)的完整體系，缺一而不可，它使地板企業(yè)與經(jīng)銷商逐步從物質(zhì)紐帶變?yōu)榫窦~帶，只有把每一步都踏踏實(shí)實(shí)的走好，才能夠成就真正的大商之道，構(gòu)建系統(tǒng)而強(qiáng)大的企業(yè)品牌。

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