10月17日，天貓宣布與銀泰商業(yè)集團(tuán)達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作，打破線上與線下商業(yè)界線。但在“雙十一”來臨之際，天貓雙十一主打的O2O卻在建材家居行業(yè)中遭到了抵制，以紅星美凱龍和居然之家等為代表的19家大型家居賣場禁止所有入駐商家在店內(nèi)以任何形式參與雙十一活動。面對家居賣場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的巨大壓力，天貓最終做出妥協(xié)，宣布向家裝類目商家發(fā)放通知，解除雙方關(guān)于O2O合作的補(bǔ)充協(xié)議。

　　短暫困境：“蛋糕”的劃分問題

　　O2O在中國市場的潛力，沒有人可以去質(zhì)疑。僅2010年，網(wǎng)上購物銷售額達(dá)到5000億人民幣，而這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有達(dá)到巔峰，仍在以極高的速度增長，作為網(wǎng)購未來發(fā)展新趨勢的O2O模式，其所擁有的市場之大，難以準(zhǔn)確估量。李開復(fù)曾表示：O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式力量。

　　但如此具備潛力的模式，為何在建材家居行業(yè)屢屢碰壁?

　　其第一點(diǎn)關(guān)鍵，即在于蛋糕的劃分問題。O2O——online to offline，簡單來說就是將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在這其中，線上平臺與下線商家的良好合作是首要條件。

　　但在建材家居行業(yè)中，家居賣場的影響力根深蒂固，可謂占據(jù)了家居市場的半壁江山。O2O模式想要在建材家居行業(yè)之中普及，就目前看來，賣場是座難以逾越的大山。O2O作為一種新的渠道模式，和賣場這類傳統(tǒng)渠道在一定程度上有著直接的利益沖突。

　　現(xiàn)如今的賣場經(jīng)營，其主要收入來源有三點(diǎn)：一是入場租金費(fèi)，二是成交傭金，三是組織活動時向商家收取的費(fèi)用。但O2O模式，卻將賣場變相的淪為體驗(yàn)店，免費(fèi)借用了賣場資源不說，甚至?xí)斐刹恍〉臉I(yè)績流失，對整個賣場的收益形成沖擊。這樣被當(dāng)做“冤大頭”來對待，自然會讓賣場強(qiáng)烈抵觸。

　　由此來看，電商平臺想要以O(shè)2O模式進(jìn)軍家居建材行業(yè)，就必須做好利益這塊“蛋糕”的劃分，如果做不到繞開賣場，就必須做出合理的讓步，在維持傳統(tǒng)家居賣場利益的情況下，共謀雙贏。

　　大勢難擋：渠道變革已成潮流

　　雖然本年度電商平臺關(guān)于建材家居行業(yè)O2O模式的探索基本宣告失敗，但一次的挫折顯然不可能讓電商平臺就此對O2O模式失去信心。電商行業(yè)目前還處于紅利期，以淘寶為主的C2C渠道因國家相關(guān)稅收政策缺失，大量水貨、渠道串貨、低價仿冒假貨充斥網(wǎng)絡(luò)，這對于品牌商和電商平臺的發(fā)展都是有害無益。

　　特別是對于建材家居行業(yè)來說，產(chǎn)品往往具有單價高、使用期限長的特點(diǎn)，所以相對其他行業(yè)，消費(fèi)者對于各方面的保障將顯得更加看重。

　　而要解決以上問題，增加產(chǎn)品體驗(yàn)、提高品質(zhì)保障、完善售后服務(wù)無疑是最核心的三點(diǎn)。但同樣，這三點(diǎn)正式目前電商平臺最為欠缺的三個方面。而O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這讓產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)檢驗(yàn)兩個問題得到了最好的解決，而聯(lián)盟形式的線下門店也將承擔(dān)起對消費(fèi)者的服務(wù)責(zé)任，在最大程度上解決了消費(fèi)者對于售后服務(wù)這一塊的擔(dān)憂。從這點(diǎn)來看，O2O模式必然會是電商平臺在未來進(jìn)軍建材家居行業(yè)的核心利劍。

　　在這一次“雙十一”的O2O模式交鋒中，雖然各大家居賣場占據(jù)了上風(fēng)，但在電商發(fā)展的大趨勢下，一味采抵制并非良策，固封自守，到最后很可能會令家居賣場陷入進(jìn)退兩難的境地?？梢灶A(yù)計(jì)，在電商平臺進(jìn)步的需求下， O2O模式必將成為角逐未來建材家居互聯(lián)網(wǎng)市場的主力軍。

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