明星, 市場, 企業(yè), 策劃…….一環(huán)扣一環(huán), 本來不是娛樂圈的人,卻常在河邊走,久而久之,鞋也濕了, 也罷, 在當(dāng)自已是咨詢策劃人的同時,也當(dāng)個娛樂圈內(nèi)人, 過把癮! 但咱干的都是正兒八經(jīng)的咨詢策劃工作, 也沒受什么娛樂圈潛規(guī)則的干擾. 倒是總為企業(yè)和老板們著急, 你看那些明星代言人找的,一個個門不當(dāng)戶不對,不是心疼那給明星的錢,而是心疼了投放媒體的大把費(fèi)用,更心疼那些企業(yè)的市場是否被搞砸了?所以,今日心血來潮,弄篇關(guān)于明星代言人如何選擇的小文,逞口舌之快,供各位看官批評.
     去年年底，我們曾接待過一個來自江西的地板客戶，董事長直接與我們開門見山-------他想找代言人。這是一個精明的老板,或者說企業(yè)家吧,畢竟企業(yè)發(fā)展很大了.   這位企業(yè)家，近幾年，通過一些手段，招商也好，融資也罷,反正弄到了一筆資金，公司從小變大,投入不小. 時至如今, 想找一家咨詢公司，過把癮, 拍條廣告片，做一些戰(zhàn)略，找明星代代言。
    “就找那誰，香港的LDH”, 老板果然有錢，一開場就指明找一線的港臺明星?？墒?，我們自已心里知道，第一,這家企業(yè)是一個地板行業(yè)，而現(xiàn)在，中國地板行業(yè)卻面臨著很大的危機(jī)，其中，最可怕的，是信任危機(jī)。第二,這位明星不好對付,對拍廣告片有很嚴(yán)格的要求, 其紀(jì)人更不好對付,價位開得高的離譜,沒個大好幾百萬是下不來的,除非你跟明星是親戚朋友關(guān)系,能給你打個7折.
     說到地板,再啰唆幾句, 熟悉地板行業(yè)的人可能知道，地板雖然不是一個快消品行業(yè)，但是，卻在近幾年，通過幾個知名地板的造勢，將其炒得火熱，儼然如同快消品一般, 看來中國人民的腰包鼓了,  帶動了地板行業(yè)的快速發(fā)展. 所以, 這行業(yè)看著也特牛, 基本上，我們能叫得出名字的地板企業(yè)，都找了明星，而且不缺少一線的明星.可是，最終，還是沒能留住消費(fèi)者，君不見全國地板企業(yè)從南到北,屢屢發(fā)生消費(fèi)者與企業(yè)的糾紛問題, 原因何在？其一，明星不是萬能的，其二，質(zhì)量才是最重要的。顯然，地板業(yè)現(xiàn)在碰到了前端的信任危機(jī)，而在這信任危機(jī)的關(guān)口，你還想拿個明星去撞槍口，消費(fèi)者作何感想? 別說花了巨資沒有效果，還更可能影響一線明星的形象,港臺明星被內(nèi)地老板忽悠了,聲譽(yù)真搞砸了,那還不找企業(yè)拼命?
     畢竟,市場玩兒的是錢,真真切切的鈔票, 一砸下去沒有個幾百萬是不可能的, 再加上全國哪怕區(qū)域性媒體投入, 總體至少千把來萬,否則,那就別搞這事兒, 你老板自已心里都沒底嘛!這下, 江西老板之前的火熱激情，降溫了，理性起來，是啊，請明星為了什么，不就是為了提高銷量么，可是請了明星還是無法提高太多銷量，還可能有負(fù)面影響，何必呢，何苦呢？但, 那難道就不請了？老板眨著那有小而有神的眼睛問我們。當(dāng)然請，但不一定要請, 我們可以有很多其它另類出奇的方法!
     說到請明星，請代言人，我們潛意識里，就想到某一線娛樂明星，某二線體育明星，等等之類.  但是, 說實(shí)話，這些明星現(xiàn)在的價值，遠(yuǎn)不可與幾年前的明星行情相比，那時的明星才真是明星,多好的信譽(yù),多好賣的唱片和影視作品,特別是來自港臺的,一拍廣告,企業(yè)的銷量馬上見效,那時哪有內(nèi)地明星代言的份兒!
     但現(xiàn)如今呢, 老百姓還沒被騙夠啊？早被忽悠怕了, 都快被忽悠瘸了.  那么多明星出了問題，無論你是港臺還是內(nèi)地, 哪怕是國際巨星, 都不可靠.  “現(xiàn)在的消費(fèi)者智商起碼比以前漲了30個百分點(diǎn)”,這是一企業(yè)老總朋友與筆者開的玩笑.明星之間的競爭越來越大,鈔票越來越不好賺, 明星太多了嘛, 基本上,包括港臺和內(nèi)地, 平均下來,全年中每隔五天就會有一個明星誕生, 又每隔半個月就會有一個明星消失, 這樣的搞法, 弄得明星代言市場也亂了, 都只想趁還有影響力而賺點(diǎn)錢, 代言的產(chǎn)品也從以前上得了臺面的,變成拿不同手, 什么鍋碗瓢盆,什么化妝面具,什么婦女衛(wèi)生用品等等之類, 其中還包括不少偽劣甚至假冒跟風(fēng)產(chǎn)品.我們不能說每個所謂明星的品德都有問題, 但肯定有些害群之馬, 搞得整個市場烏煙瘴氣, 搞得消費(fèi)者不斷上當(dāng)受騙, 甚至連我們尊重的成龍大哥,也有此嫌疑, 他代言的什么霸王防脫洗發(fā)水, 據(jù)說效果并沒有那么好, 甚至還有反作用. 搞得親身試法,用過此產(chǎn)品的網(wǎng)友們無比痛心, 一陣筆誅口伐.  更有甚者, 一些明星的自身作風(fēng)有大問題，牽扯到黃色資訊,娛樂潛規(guī)則等,  這些, 都沒少幫一些企業(yè)的倒忙。
     難道我們就無法請合適的代言人? 看到以上的明星代言恐懼癥,肯定會此想法, 非也, 其實(shí), 在請代言人上面, 我們完全可以換一個思維，換一種看法。目的很明確嘛，就是提高銷量, 達(dá)到這就行。只要我們找到了一些好的方法。選起代言人來，又準(zhǔn)確，又省事，還花錢少。記住，第一條軍規(guī)，一定記牢，一定要將產(chǎn)品的定位搞清楚，然后再考慮，哪種代言人最合適。
     確實(shí)，有時候我們打開電視，一些明星代言讓我們不僅匪儀所思，還直想罵娘，這哪門子的代言人。一個美貌如花的、雙手無縛雞之力的女子，竟成了摩托車代言人。那動力豈是小女子所能掌控(無小女子主義,女性讀者別誤會, 男人也很多不會騎摩托車), 這誰會騎？聽說還賣得不錯，還有那些年過近半百的中年婦女們,也一個個上得臺面來推銷保健品或化妝品, 怎么可能會讓她返老還童? 還有一些男人，竟做起了女性用品的廣告，這哪門子的事，搞創(chuàng)意也要有點(diǎn)規(guī)矩，也要先看準(zhǔn)產(chǎn)品定位, 當(dāng)然知道你的創(chuàng)意是返定位原則, 但也要以不影響群眾的基本視覺惡心值為前提。
     還有的廣告，花了大價錢，請了明星，卻在廣告里說的廣告?zhèn)鞑タ谔柡翢o殺傷力，再或者，一個可能從來不用企業(yè)產(chǎn)品的代言人，卻信誓旦旦的在廣告里一個勁的吹捧。胖子賣起了鍋，光頭賣起了洗發(fā)水，小女人賣起了西裝，大老爺們賣起了化妝品，而那些軟弱的小女生，賣起了飛人般的跑鞋，她跑得起來么？
     所以，這個定位，真的不是件輕松的事。曾經(jīng)，我們?yōu)榱苏乙粋€合適的代言人，找遍了三百余個明星，有想過一線，有想過不紅的，有想過年輕的，有想過成熟的，最終，選了一個曾經(jīng)紅遍中國，現(xiàn)在退出主持界的知名央視主持人。說年輕吧，不是，說老了，也不是，即不是一線，也還沒有過氣，價格也不貴。最重要的是，她符合產(chǎn)品氣質(zhì), 有那種感覺。最終，廣告片系列一經(jīng)系統(tǒng)的包裝后,代言人一經(jīng)推出,市場一片轟動，比那些一線明星搶眼多了。
但就這樣天天廣告砸, 砸個滴水不漏，它肯定賣得好, 廢話, 用錢不斷砸出來的廣告,換哪個品牌都可以賣得好,就腦白金那惡心無比的廣告, 別人都說是它的創(chuàng)意好, 另外更重要的是它用錢砸出來的, 換作一個其它產(chǎn)品或創(chuàng)意, 同樣能賣起來, 不信,你試試。沒別的, 就有錢砸, 基于這兩種背景下才會產(chǎn)生這種舉動, 一種是傻子老板,一種是瘋子企業(yè)家.  有點(diǎn)跑題了, 拉回來, 言歸正傳, 還是說說如何選好代言人, 如何用最少的費(fèi)用換來最大的市場利潤, 這才是真境界.選明星代言人的時候，還得摸準(zhǔn)所要請的明星性格發(fā)展。這很關(guān)健。有些明星可能是剛紅，一時成為一線或二線，但是，他的性格是怎樣的？無法判斷，這樣的不確定明星，廠家最好少找，最后落得個代言人出了道德問題，還砸了產(chǎn)品品牌,要衰一起衰。
     另外也要看準(zhǔn)一些暫時還沒有大紅的潛力明星，只要摸準(zhǔn)他的性格，還是可以看出他的潛力。比如，在這方面做得比較好的，就是可口可樂和耐克，還有阿迪達(dá)斯，這些國際品牌找代言人已經(jīng)有了一套很成熟的經(jīng)驗(yàn)，他們不一定會只正當(dāng)紅的明星，還會選擇一些新星，甚至不是新星。因?yàn)槭孪?，他們會仔?xì)的與這些潛在代言人及其周邊人群打交道，然后摸準(zhǔn)他們的性格，這樣也能較準(zhǔn)確的預(yù)料到代言人未來的明星之路。
     國內(nèi)的本土企業(yè)，也可以對此借鑒，可以認(rèn)真觀察一些潛在明星代言人的發(fā)展，現(xiàn)在，只是一個不入流的普通人，但將來，可能是一個迅速走紅的一線明星。比如劉翔就是此類。當(dāng)時誰也不會百分百的預(yù)料他會有今天的成就。那些很早就找他做代言的企業(yè)，在選擇明星上是相當(dāng)有眼光的.還是那句老話, 一線明星，不一定就是最好的代言人，有些二線，甚至三線明星，只要他符合企業(yè)產(chǎn)品的品牌屬性，也一樣可能與之合作。
     理由有三，其一，這些二三線明星的價格不高，一般企業(yè)，如果想請代言人，百萬不到的費(fèi)用(稅后)是可以接受的。其二，這些明星，會很賣力的替企業(yè)產(chǎn)品宣傳，畢竟找他接廣告的數(shù)量可能遠(yuǎn)少于一線明星,也沒有么牛氣沖天,自然會賣力的服務(wù)好每一個企業(yè)客戶。其三，就是這些二三線明星，可能也是某些小眾人群心中的一線明星，比如，中國電視劇里的那些主要配角，雖然有些我們可能連他們的名字都不知，卻會在很多電劇里看到他們。還有香港的那些經(jīng)典配角演員，他們曾伴隨一代人的成長，論演技，不輸很多一線明星，雖然只是配角，但在很多片子里面的風(fēng)頭，甚至還蓋過主角。但是，不可否認(rèn)，他們演得再好，也只是混個非常臉熟, 他們的定位在那里。所以, 找他們來代言人，即能找來知名度, 又價錢合適, 只有策劃手段得當(dāng), 真是件很劃算的事。
     廣告代言人一定要是活的么? 現(xiàn)在很多企業(yè)可能還有了一種慣性思維，代言人就肯定是真人.  其實(shí)不然，現(xiàn)在很多代言人的選擇，除了真人，還有不少的其它替代象征。比如卡通人物, 聽說現(xiàn)在英國的國旗經(jīng)典米字旗都要改換,里面要加一個卡通龍的標(biāo)識人物,可見卡通形象是多么有號召力。雖然，在中國內(nèi)地, 我們也會一直接觸到一些卡通人物是產(chǎn)品的代言人，但這更多的是出現(xiàn)在國際品牌上，而國內(nèi)本土品牌則都是選用真人明星代言，這與本土品牌的品牌發(fā)展意識和急功近利心態(tài)不無關(guān)系。
     按照戰(zhàn)略的眼光來看，卡通形象有時真的比真人代言效果好很多。比如，我們熟悉的七喜飲料，就是FIDO代言，幾十年不變，任勞任怨, 沒有哪個明星能替代它的一線代言人位置，再比如，國內(nèi)的蒙牛，現(xiàn)在也選的是自已的卡通形象多多，一個牛奶形象人。經(jīng)市場反應(yīng)是非常熱烈的，得到大眾的歡迎
     百姓大眾的口味, 有時候真的眾口難調(diào)，一個明星可能符合女性眼光，但不符合男性眼光，可能適合青年，卻不適合中年，有些大眾產(chǎn)品，比如牛奶之類，你要為它選一個大眾代言人，太難了，就算是天王劉德華，也不見得是每個人都喜歡，畢竟還是有一些小眾群體的個性化需求,他就喜歡張學(xué)友,那怎么辦?請代言人是好事,  證明企業(yè)做大了, 有更多費(fèi)用預(yù)算支出, 這是件值得恭喜的事, 但是,也請每一位企業(yè)老板們記住, 找代言人, 是把雙刃劍!
     我們常跟想找代言人的企業(yè)老板慎言，找明星做代言人，表面上風(fēng)風(fēng)光光，其實(shí)是把雙刃劍，搞得好，能一飛沖天，搞不好就一敗涂地.還有一點(diǎn)，非常重要, 而且?guī)缀醮蟛糠掷习搴妥稍儾邉澒? 都很少意識到的一個問題, 就是------你今天請了一線明星，那以后呢？請二線明星就很麻煩了.
     先甜后苦, 消費(fèi)者不會賣賬的。我們曾服務(wù)一個客戶，當(dāng)年他們找得是一個內(nèi)地前端一線男演員代言，但是之后企業(yè)發(fā)展沒有預(yù)期快，就想省著點(diǎn)費(fèi)用，找了個二線明星，可是，對不起, 二線找了之后，銷量下降得更快，原因很簡單, 其一是因?yàn)槎€人氣不如一線，影響力不夠大, 其二是因?yàn)橐郧罢乙痪€現(xiàn)在找二線，這家企業(yè)是不是出了問題？消費(fèi)者往往會這樣想,更不會買你的產(chǎn)品了。所以，這家企業(yè)沒辦法,又得去請原來那位一線演員,但是價格更高了.怎么辦?同樣價格請了一位香港一線演員代言,但效果似乎并不理想.
     所以, 哪怕你今天有再多資金，也要想清楚，到底是請一線還是請二線，到底是請真人還是請假人？所謂成也蕭何，敗也蕭何，蕭何請韓信為大將軍, 最后又是蕭何用計將韓信殺之. 請明星同樣如此,如果你不是急于短線招商，最好進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考為好，讓專業(yè)咨詢團(tuán)隊給你做全面的品牌發(fā)展規(guī)劃, 否則到時般石頭砸自已的腳，明星成就了你的事業(yè), 最后又?jǐn)×四愕氖聵I(yè), 那太劃不來！