■浙江久盛地板有限公司營銷中心經(jīng)理 孫守平 助理 李彭濤

    隨著各種因素的影響和市場的日益飽和，木地板的微利時代即將到來，各品牌運用各種方式爭奪市場和潛在的目標群體，老式的、陳舊的營銷方式已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的需要。

    微利時代的市場營銷應(yīng)如何進行呢？這是每一個木地板營銷團隊所面臨的困惑。緊迫的大環(huán)境要求我們找到產(chǎn)品的賣點和競爭點；站在消費者的角度要求我們找到品牌的優(yōu)勢和產(chǎn)品給予他們的實用價值；站在企業(yè)發(fā)展的角度，要求我們找到長久的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這些已經(jīng)超越了面向消費者推銷自己產(chǎn)品的范圍，更為重要的是，要找到企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)與消費者的利益共同點并保持他們對品牌的忠誠度。

    為什么營銷沒有效果？

    當一種營銷手段在市場上沒有取得明顯的效果時，就應(yīng)該對營銷方案進行總結(jié)和分析，找出問題的癥結(jié)所在，然后進行切換或者補充。企業(yè)的營銷方式可能存在以下問題：

    1.營銷策略出現(xiàn)問題

    這是每一個銷售人員對于業(yè)績不佳的第一思考點，策略不佳并不是策略不好，但一個不好或者不佳的營銷策略將有可能導(dǎo)致整個營銷崩盤。

    現(xiàn)代F2F品牌營銷中，必須明確三個問題：A.我們的市場定位在哪里；B.怎么選擇目標群體。C.怎么與最有價值的目標群體進行溝通。

    對于A，倘若木地板策劃方案根本就沒有把重點放在適宜企業(yè)的人群上，那么這個方案無疑是不合適的。舉個例子，促銷是地板商家慣用的營銷手段，久盛地板品牌已經(jīng)具有很高的知名度，企業(yè)的主要定位在于中高端消費者，假如為了爭奪市場，把價格壓到比一般品牌還低，那么可能會出現(xiàn)這樣一種結(jié)果：在短期內(nèi)，由于受促銷的原因，產(chǎn)品銷售總量快速上升，但是這并不能保持購買者的忠誠度。相反，之前對品牌忠誠的高端消費者就有可能失去忠誠?！缎睦韺W(xué)》銷售理論認為，當一個人把某種東西想象得完美時，它的價格上升會增加其忠誠度，而價格降低過大，則會減弱其忠誠度。

    2.營銷執(zhí)行出現(xiàn)問題

    在市場營銷中，筆者認為，更多出現(xiàn)問題的是市場執(zhí)行者而非方案制訂者。作為一名專業(yè)的營銷人員，最基本的素質(zhì)是有良好的心理狀態(tài)、強烈的自信、敏感的市場洞察力和應(yīng)變能力。例如，在執(zhí)行營銷策略時，久盛地板要求每一名執(zhí)行人員能根據(jù)市場的變化而變化，堅決執(zhí)行，但不墨守陳規(guī)，找到最好的利益切入點，用20%的時間和精力得到80%的效果。

    銷執(zhí)行方式貫徹不力，包括以下四個方面：

    （1）執(zhí)行者對策劃方案的基本內(nèi)涵理解不透徹；

    （2）執(zhí)行者存在心理上的僥幸或者抵觸；

    （3）對所在市場的消費群體了解不全面；

    （4）執(zhí)行者綜合素質(zhì)有限。

    微利時代的增長點在哪里？

    隨著木地板行業(yè)競爭的日益加劇，加上國家政策調(diào)整、國外原材料價格上揚等一系列問題的出現(xiàn)，木地板市場已經(jīng)呈現(xiàn)品牌“戰(zhàn)國”形態(tài)，營銷手段越來越重要。這就給我們帶來新的思考：微利時代，我們的利益增長點究竟在哪里？應(yīng)該如何增長？

    回答第一個問題，是品牌價值的問題?；卮鸬诙栴}是市場問題。每一個品牌都有它的價值點，以久盛地板為例，首先明確產(chǎn)品的價值競爭核心：優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、創(chuàng)新、文化內(nèi)涵、終端服務(wù)。

    接下來看第二個問題，因為分析這個問題才是關(guān)鍵：我們應(yīng)該如何增長？是保持原有市場的競爭力、開拓原市場新的消費群體還是進行新市場的擴張？銷售人員必須掌握企業(yè)生產(chǎn)能力和資金鏈、能對近來和未來業(yè)績進行評估、對市場飽和程度進行判斷、對競爭品牌優(yōu)勢和劣勢進行分析和對消費者忠誠度進行分析等。無論采取發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略的哪種方式，這種分析都是必要的和有益的。
    這就是市場中的“蜘蛛定理”：首先，判斷昆蟲經(jīng)常出沒通行的地方，然后，選擇有利的位置，編織一張大且牢固的網(wǎng)。一切準備就緒，就耐心等入網(wǎng)者。市場營銷管理者拓展市場最基礎(chǔ)的工作，是在恰當?shù)牡胤剑郧‘數(shù)姆绞?，建立起有效的銷售渠道。

    久盛營銷團隊認為，市場擴充至少需要滿足以下五點：

    1.公司有較強的實力，有能力參與新市場的競爭；

    2.原有市場已經(jīng)擁有充分的競爭力和品牌效應(yīng)；

    3.原有市場進駐大量地板品牌、市場趨向飽和；

    4.新的市場有利于企業(yè)發(fā)展壯大；

    5.新市場進駐策略完善，完全可以突破市場進入的難度障礙。

    在上述五點的基礎(chǔ)上，營銷人員必須配合市場策劃部對新舊市場做好調(diào)研工作，并最終找出最佳切入點。

    運用哪種營銷方式最佳？
   
    目前，稍有名氣的地板企業(yè)其營銷渠道都基本上處于幾種模式中：經(jīng)銷商、分銷商、直營終端、專賣店等。久盛營銷團隊認為，無論那種營銷模式，都有它存在的合理性，也都有它的優(yōu)點和缺點，問題是，我們?nèi)绾握页銎髽I(yè)與這些模式的最佳結(jié)合點。根據(jù)西方《微觀經(jīng)濟學(xué)》的“邊際效益”理論，如果邊際效益呈現(xiàn)增長的趨勢，那么，投資獲得的效益一次比一次大，投資是成功的。但是，當勞動力投入超過生產(chǎn)設(shè)備的需要時，邊際效益達到一個均衡點后就會遞減。同樣，市場營銷也有它的邊際效益，用何種方式進行營銷，我們到要考慮它的利潤和未來的發(fā)展狀態(tài)，以期用最少的投入達到最大的效果。

    在現(xiàn)代市場營銷4P戰(zhàn)略中，每一個環(huán)節(jié)都是重要的。因而，微利時代木地板的市場營銷方式應(yīng)根據(jù)企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品層次、市場定位與品牌策略進行適當?shù)倪x擇，并根據(jù)市場狀況進行不斷調(diào)整和創(chuàng)新。營銷管理人員，尤其是分管大區(qū)經(jīng)理應(yīng)根據(jù)所轄區(qū)域進行市場調(diào)研，尤其是企業(yè)進入一個新的市場時，要充分考慮當?shù)匾蛩?，確定進入的難度和障礙狀況，然后再確定用何種營銷方式進行市場開拓。

    促銷方式幾乎是每一個企業(yè)都會用到的，促銷方式包括報紙、電視、廣播、大型廣告牌、車體、特價等各種形式，那么，哪種促銷方式最好呢？筆者認為，無論那種方式，都應(yīng)該根據(jù)具體狀況分析。例如，我們把實木地板分為一線品牌、一線品牌，在促銷中，往往一線品牌直接降價的效果更加有效，這就是“產(chǎn)品心理曲線原理”。但是，促銷的方式并非一成不變的，運用兩種或更多促銷方案供消費者選擇可能更佳。再例如，原有消費市場與新市場應(yīng)該區(qū)別對待，原有的消費市場因為品牌忠誠度已經(jīng)基本形成，運用降價的手段其效果要優(yōu)于新開發(fā)市場，在新市場，除了最初進入時的活動要進行全場的大幅讓利外，在一段時間內(nèi)不宜再進行大的降價活動。

    運用何種營銷方式和促銷方式與下列因素有關(guān)：

    1.產(chǎn)品的品牌定位；

    2.城市居民的經(jīng)濟實力；

    3.市場的飽和程度和反應(yīng)快慢；

    4.品牌的忠誠程度

    培養(yǎng)企業(yè)整體營銷觀念

    幾乎每一名營銷者都知道團隊意識的重要性，但究竟重要在哪里，卻說不出。木地板行業(yè)營銷隊伍團隊意識至少包括三個方面：1.針鋒相對的討論；2.營銷策略的集體決定；3.營銷執(zhí)行的合心力。第一點有助于找到彼此行銷意識的優(yōu)點和缺點，在討論中把自己的營銷觀點和觀念表達出來；第二點有助于營銷決策的正確性和深刻性；第三點有助于營銷策略的堅決執(zhí)行。這三個方面是一個整體，缺一不可。

    同時，營銷不僅僅是營銷部門和營銷人員的事情，企業(yè)的營銷往往是整體的，生產(chǎn)、人事、宣傳、物流、終端服務(wù)等同樣也扮演著營銷的角色。根據(jù)《市場營銷學(xué)》的傳播理論，每一個消費者會以數(shù)倍的評價方式進行傳播，那么，企業(yè)可能會因為這些部門中的某一個人失去一個消費者，從而失去更多潛在的消費者。更為重要的是，這些部門都與營銷息息相關(guān)，例如只有生產(chǎn)出合格而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，銷售才會有保障；物流只有盡快滿足消費者的訂購需求，才能最終把產(chǎn)品買出去等。以久盛地板為例，企業(yè)要求每一名員工都具有銷售人員的心理準備，時刻確保營銷人員的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

    營銷人員如何調(diào)整自己？

    根據(jù)經(jīng)驗，解決這一問題的方法如下：

    1.重新思考營銷中遇到的各類問題。在市場營銷中，營銷人員遇到的各類問題及其解決辦法是公司的寶貴財富，尤其是營銷部門的寶貴財富；

    2.用價值定位產(chǎn)品價格。真正可以決定產(chǎn)品價格的是價值，“價格圍繞價值上下波動”這是價值規(guī)律的原理，要根據(jù)自己產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、內(nèi)涵、品牌等制訂價格；

    3.對企業(yè)目前的狀況進行客觀評價。每一名營銷人員都必須客觀地認識到企業(yè)的發(fā)展狀況；

    4.對所轄各經(jīng)銷商進行客觀評價。評價經(jīng)銷商，尤其是他們的眼光、執(zhí)行能力、公關(guān)能力，對公司的市場營銷具有很大意義；

    5.重新定位自己，尤其與客戶的關(guān)系、對自己的工作狀態(tài)做出評價，正視自己的位置；

    6.尋求營銷渠道突破。市場最大的變化就是時刻在變化，因而，一名好的營銷人員會根據(jù)市場的變化而轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)不同的市場需求運用不同的策略與手段；

    7.用人性化的語言與服務(wù)增加產(chǎn)品的內(nèi)涵。產(chǎn)品本身的人文內(nèi)涵是品牌設(shè)計和工藝制作所帶來的，而一名好的營銷人員，可以用人性化的語言和服務(wù)增加其人文內(nèi)涵。

    總之，只有營才有“贏”。微利時代的木地板行業(yè)在市場營銷手段＊＊上演新的“決戰(zhàn)”，這一決戰(zhàn)既體現(xiàn)在品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品質(zhì)量上，也體現(xiàn)在終端服務(wù)、促銷方式等各個方面，要贏得“戰(zhàn)爭”，就必須有高瞻遠矚的魄力，用敏銳的洞察力和高超的判斷力對市場做出調(diào)整。

    一個好的營銷人員，不僅能把產(chǎn)品賣出去，更能使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，因而他需要具有較強的反應(yīng)能力、持久的耐心、果敢的魄力、長遠的目標規(guī)劃、一切可以重來的自信和任何人都能良好交流的能力。培養(yǎng)這樣的營銷人才也是企業(yè)亟需的，因為微利時代的地板市場，不會耐心等待任何一個企業(yè)，大浪淘沙，最終留下的，才是真正的強者。