長(zhǎng)期以來(lái)，人們熟悉一個(gè)思維準(zhǔn)則：“只有民族的才是世界的?！钡M(jìn)入21世紀(jì)，一種新觀點(diǎn)被提出：“只有世界的才是民族的”。怎樣處理好“洋”與“中”的辨證關(guān)系，是一門如何把握“度”的藝術(shù)。也是處于行業(yè)整合期的中國(guó)地板企業(yè)需要深度思考的問(wèn)題。

 看上去很好——“洋”外殼下的圣象

 強(qiáng)化復(fù)合地板自1997年被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，圣象集團(tuán)一直為中國(guó)強(qiáng)化木地板高舉環(huán)保綠色大旗的中國(guó)知名品牌?！耙活^大象帶動(dòng)了強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)”，這樣的評(píng)價(jià)對(duì)于連續(xù)八年全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一的圣象集團(tuán)來(lái)并不為過(guò)。而當(dāng)10年前圣象總裁彭鴻斌從德國(guó)引進(jìn)第一塊木地板的時(shí)候，木地板在歐洲已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)了，這從客觀上造成中國(guó)現(xiàn)在的木地板都在拷貝國(guó)外的技術(shù)，或者簡(jiǎn)單說(shuō)是從國(guó)外“舶來(lái)”。

 因此，在企業(yè)營(yíng)銷模式上，圣象更多的是采用了“洋化”的概念營(yíng)銷，這一思路影響了地板行業(yè)整整10年。直到2006年“歐典3.15事件”的一聲棒喝，才讓深陷“同質(zhì)化”、“唯洋至上”論的大小跟風(fēng)品牌們猛然驚醒。而此時(shí)的圣象，已經(jīng)悄悄完成了“品牌洋化”到“概念洋化”的轉(zhuǎn)變。

 2005年圣象推出的“E0”標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)典型的“概念洋化”產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)所謂的E0標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)參照國(guó)際同類產(chǎn)品至高健康標(biāo)準(zhǔn)所制定的企業(yè)內(nèi)控健康執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，即甲醛釋放量平均值小于0.5mgL。而實(shí)際上，只有日本、芬蘭等少數(shù)國(guó)家執(zhí)行類似的標(biāo)準(zhǔn)。是否E0真的比國(guó)家現(xiàn)行的E1標(biāo)準(zhǔn)（小于1.5mgL）要環(huán)保？這個(gè)似乎沒(méi)有完全定論。從根本上講，E0標(biāo)準(zhǔn)的提出僅僅是一次企業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)行為而已，但圣象卻從這小小1.0mgL之差中賺取了超過(guò)10億的利潤(rùn)。之后圣象與萊茵陽(yáng)光因?yàn)镋0商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題引起的長(zhǎng)達(dá)1年的“口水仗”，更是使得行業(yè)炒作之風(fēng)盛行，讓廣大消費(fèi)者迷惑在了各種各樣的概念之中。

 分析圣象推出種種概念，從“全時(shí)能”到“E0”再到目前的“康樹(shù)”與“安德森”，無(wú)一例外都是借助了“洋”外殼的包裝。圣象的宣傳重點(diǎn)并不在產(chǎn)品本身，更多的是放置在原產(chǎn)地和一些短時(shí)間內(nèi)不能得到驗(yàn)證的效果上，如全時(shí)能的抗菌效果與E0的環(huán)保效果。不可否認(rèn)圣象在營(yíng)銷配套設(shè)施上的完善，從產(chǎn)品廣告宣傳品到對(duì)消費(fèi)者的概念灌輸以及渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的到位。但消費(fèi)者們?cè)诒粡V告、概念誘惑，接受了一個(gè)添加了種種附加值的價(jià)格后，是不是有一種“看上去很美好”，實(shí)際上卻缺少了點(diǎn)什么的感受呢？

 用上去好才是真的好——“土”包裝下的德威

 目前全球的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上升到各種標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也適用于管理標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域，使用別人的標(biāo)準(zhǔn)就意味著喪失了主動(dòng)性，在競(jìng)爭(zhēng)上首先就比別人慢了一拍。而目前“中國(guó)強(qiáng)化木地板產(chǎn)業(yè)正在面臨嚴(yán)峻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)考驗(yàn)”，“處理不當(dāng)，很可能將面對(duì)象彩電、DVD一樣的專利收費(fèi)尷尬，”一位不愿公開(kāi)身份的業(yè)內(nèi)專家分析說(shuō)，“這里面有一個(gè)關(guān)鍵原因，就是中國(guó)的木地板雖然發(fā)展最快，但起步卻很晚?！?2007年，包括圣象在內(nèi)的中國(guó)17地板企業(yè)應(yīng)訴美國(guó)“337”鎖扣專利事件敗訴，震動(dòng)整個(gè)地板行業(yè)。缺乏核心技術(shù)已經(jīng)成為了整個(gè)地板行業(yè)之痛，“337調(diào)查擊碎出口夢(mèng) ”，“中國(guó)木地板會(huì)被美國(guó)市場(chǎng)‘永久排除嗎\’”之類的悲觀言論甚囂塵上。

 而也在這一年，在國(guó)內(nèi)地板行業(yè)一向韜光養(yǎng)晦的江蘇德威木業(yè)完成了品牌VI提升。原有的品牌標(biāo)識(shí)物“西洋獅”被替換成了頗具傳統(tǒng)味的“中國(guó)獅”。德威似乎在用這樣一種方式向整個(gè)行業(yè)宣告，走民族化、自主化的企業(yè)發(fā)展之路，做有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新型企業(yè)是德威接下來(lái)發(fā)展的目標(biāo)。果然，在07年這頭“中國(guó)獅”與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“傷痕地板大搜捕”活動(dòng)。活動(dòng)以“拍壞地板，送德威NCD新地板”為主題，對(duì)中國(guó)強(qiáng)化木地板行業(yè)十年發(fā)展進(jìn)行了一次整體檢閱。使消費(fèi)者了解到了地板邊角保護(hù)的重要性，也使德威地板邊角保護(hù)專家的原理與實(shí)際效果深入人心。沒(méi)有洋化的品牌與概念，在背后支撐德威的是德威自主研發(fā)的與地板本身和消費(fèi)者使用息息相關(guān)的一個(gè)核心技術(shù)——德威NCD無(wú)邊角處理專利技術(shù)（專利號(hào)ZL03112761.4）。客觀地講，在眾多的“仿實(shí)木”實(shí)現(xiàn)方式當(dāng)中，德威地板的“NCD無(wú)邊角處理技術(shù)”是最具有代表性的。它將強(qiáng)化木地板四周邊緣下沉隱藏保護(hù)起來(lái)，碰不到，磨不到，有效延長(zhǎng)地板的使用壽命，維護(hù)地面的整體美觀。 經(jīng)過(guò)五年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，“NCD無(wú)邊角處理技術(shù)”可將地板使用壽命延長(zhǎng)一倍以上。不僅具有了良好的視覺(jué)外觀，更能有效延長(zhǎng)地板使用壽命。由于德威NCD無(wú)邊角處理地板獲得了國(guó)家專利（專利號(hào)ZL03112761.4），其他廠家不能模仿，他們通過(guò)其他方式也聲稱實(shí)現(xiàn)了“模壓仿實(shí)木”，但都沒(méi)辦法達(dá)到德威NCD無(wú)邊角技術(shù)的既有仿實(shí)木水平又能耐磨損的效果，有些中小品牌則在未得到德威允許的情況下利用德威技術(shù)或與其相似的技術(shù)生產(chǎn)模壓仿實(shí)木地板，助長(zhǎng)了整個(gè)行業(yè)的“重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品”之風(fēng)。從技術(shù)角度看，德威地板在“邊角耐磨損”功能開(kāi)發(fā)上，明顯領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，扮演了行業(yè)中的“技術(shù)領(lǐng)先者”角色，是符合我國(guó)消費(fèi)者實(shí)際生活需求的，而且，為行業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化階段的“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，找對(duì)了發(fā)展的方向。贏利和發(fā)展是企業(yè)永恒的追求?！巴痢卑b下的德威，在不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及價(jià)值創(chuàng)新的征程中，用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和保護(hù)來(lái)作為品牌發(fā)展的重要舉措，成為目前行業(yè)中“技術(shù)流”的代表品牌。

 評(píng)論觀點(diǎn)：

 一個(gè)好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷策略的起點(diǎn)，任何再完美的營(yíng)銷策略都應(yīng)該有一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品作后盾。價(jià)格依賴于產(chǎn)品的價(jià)值，人們決定購(gòu)買的先決條件是性價(jià)比符合自己的要求。品牌的作用在于將產(chǎn)品人格化，無(wú)論是何種標(biāo)識(shí)都是為了樹(shù)立企業(yè)的形象，樹(shù)立自己的個(gè)性品牌才能擁有別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)。

 對(duì)比“中”“洋”兩種營(yíng)銷模式，不難看出，以圣象為代表的“洋”派地板的市場(chǎng)是靠營(yíng)銷手段的多樣化來(lái)獲得的。背后缺少一個(gè)核心產(chǎn)品或者技術(shù)的支撐，將精力用在了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和對(duì)外宣傳之上，消費(fèi)者購(gòu)買到的是“營(yíng)銷附加值”＋“廣告費(fèi)”＋“產(chǎn)品價(jià)值”。而以德威為代表的“中”派地板是依靠核心技術(shù)賣點(diǎn)來(lái)贏利，消費(fèi)者能夠享受到實(shí)實(shí)在在的技術(shù)所帶來(lái)的方便。

 兩者對(duì)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力、對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用的影響力孰優(yōu)孰劣不言而喻了。在如此重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的今天，也許作為行業(yè)老大的圣象應(yīng)該好好思考一下如何在鼎盛時(shí)期創(chuàng)造革新，如何讓腳下的事業(yè)再度輝煌。