家電的冬天
　　在信息產(chǎn)業(yè)部公布了2005年中國家電行業(yè)的整體利潤率下降至0.61%消息之后, 整個行業(yè)臨近虧損邊緣，中國的媒體驚現(xiàn)出一聲嘆息！許多人認(rèn)為中國家電業(yè)的低層次價格競爭導(dǎo)致了整體行業(yè)競爭力的的降低和家電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的緩慢，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，在擁有全球最大制造能力的同時, 卻在近20年的時間里長期扮演著世界裝配工人的角色，對于家電業(yè)的發(fā)展模式和整體經(jīng)營成果質(zhì)疑的聲討不絕于耳！中國家電業(yè)的嚴(yán)冬不邀而至！
　　而在去年年，中國家電企業(yè)又遭遇標(biāo)準(zhǔn)之困等等。2005年8月13日歐盟《關(guān)于報(bào)廢電子電器設(shè)備指令》（簡稱WEEE指令）正式生效，要求生產(chǎn)商在2005年8月13日以后，在銷往歐盟成員國的產(chǎn)品上加貼回收標(biāo)識；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，負(fù)有回收、處理進(jìn)入歐盟市場的廢棄電氣和電子產(chǎn)品的責(zé)任；生產(chǎn)商同時應(yīng)支付產(chǎn)品的回收、處理、再循環(huán)等方面的費(fèi)用；而《關(guān)于在電子電器設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（簡稱ROHS指令）也將于明年7月1日執(zhí)行。ROHS指令則要求，2006年7月1日以后投放歐盟市場的電器和電子產(chǎn)品不得含有鉛、汞、鎘等6種有害物質(zhì)。
　　中國家電企業(yè)開始面臨前端內(nèi)憂外困！而且必須成功擊敗并且跨過眼前的挑戰(zhàn)。
　　長虹成了冬天里的一把火！
　　但是在冷冷嚴(yán)冬之中卻有一絲暖流： 國內(nèi)的家電巨頭，長虹電器(600839)公布2005年三季報(bào)，主營業(yè)務(wù)收入為102.4億元，同比增長32.35%；凈利潤2.6億元，同比增長高達(dá)220.07%。電視、IT產(chǎn)品兩大板塊是其業(yè)績大幅攀升的最重要因素，長虹今年將扭虧為盈。
　　對于一個如此負(fù)重企業(yè)能夠扭虧為盈實(shí)屬不易，更何況是在微利時代！長虹的勝利和實(shí)現(xiàn)盈利在中國家電業(yè)面臨嚴(yán)重的內(nèi)憂外困的背景之中解讀，更加顯的意義非凡。對比中國眾多家電企業(yè)接近虧損的邊緣，甚至可以說長虹再次創(chuàng)造了奇跡。
　　長虹的成功不是偶然的！在少帥趙勇重新上臺后的一段時間里，長虹通過自己的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了3C產(chǎn)業(yè)的整體布局。但是在市場表現(xiàn)中，并沒有因?yàn)樽约旱膽?zhàn)略實(shí)施而影響上市公司的業(yè)績。相反，卻通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)的良性增長。
　　產(chǎn)品創(chuàng)新：顛覆消費(fèi)者的感官！
　　在經(jīng)濟(jì)全球化日趨深入、國際市場競爭激烈的情況下，工業(yè)設(shè)計(jì)已成為制造業(yè)競爭的核心動力之一。索尼、三星等都把工業(yè)設(shè)計(jì)作為自己的“第二核心技術(shù)”，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競爭、實(shí)施差異化品牌競爭策略的重要手段。
　　去年11月，長虹“天際”19系列平板電視在眾多參賽產(chǎn)品中脫穎而出，榮獲“中國2005年度工業(yè)設(shè)計(jì)大獎”，成為獲年度大獎的平板類產(chǎn)品。長虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心團(tuán)隊(duì)還被授予了“中國2005年度工業(yè)設(shè)計(jì)特別貢獻(xiàn)獎”。
　　而備受關(guān)注的“2005中國家電行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”已揭曉，長虹天際LT4219B憑借其獨(dú)到的造型及功能設(shè)計(jì)，上榜“十大”。
　　在全球制造業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤下降的趨勢下，家電產(chǎn)品的形象越來越重要，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)可以延長產(chǎn)品的生命周期，幫助企業(yè)在國際市場上樹立自己的品牌和形象。電子制造業(yè)的“后起之秀”三星，就遵循了這條道路，不惜重金對產(chǎn)品精雕細(xì)琢。
　　在國內(nèi)家電企業(yè)中，長虹一直走在國內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)的最前端。長虹率先在國內(nèi)設(shè)立了第一個工業(yè)設(shè)計(jì)中心，把工業(yè)設(shè)計(jì)作為增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的重要策略。
　　事實(shí)上，長虹是中國家電業(yè)首個將工業(yè)設(shè)計(jì)提到核心競爭力高度的企業(yè)。到目前為止，長虹已經(jīng)形成三大核心技術(shù)能力：以虹微公司為主體的IC芯片開發(fā)能力，以長虹國家級技術(shù)中心為主體的嵌入式軟件開發(fā)能力，以長虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心為主體的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。去年8月13日，在長虹工業(yè)設(shè)計(jì)委員會第二次會議上，來自美國的國際工業(yè)設(shè)計(jì)大師高登?布魯斯先生，以及來自中國清華大學(xué)魯曉波教授和湖南大學(xué)的何人可教授，受聘成為長虹設(shè)計(jì)顧問。去年一年來，長虹與清華大學(xué)、湖南大學(xué)、上海交大、同濟(jì)大學(xué)等建立了產(chǎn)學(xué)研關(guān)系，以提升長虹的整體設(shè)計(jì)能力。
　　高登.布魯斯等專家加盟，是長虹打造工業(yè)設(shè)計(jì)能力的標(biāo)志性一環(huán)。據(jù)了解，高登?布魯斯正在為長虹牽頭組建一支用戶研究團(tuán)隊(duì)，專門研究用戶的各種信息、娛樂、健康需求。此舉實(shí)際上把消費(fèi)者對成品的“品鑒”，提到設(shè)計(jì)的最前端。
　　長虹相關(guān)人士表示，高登?布魯斯等專家團(tuán)隊(duì)的加盟，為長虹工業(yè)設(shè)計(jì)帶來嶄新的思維方式和操作流程。一個顯著的變化是，長虹率先瞄準(zhǔn)工業(yè)設(shè)計(jì)的源泉——用戶研究。莫文偉表示，消費(fèi)者的需求很難表達(dá)出來，這就要求我們做用戶研究，了解他們的家庭環(huán)境、成員狀況，觀察電器的擺放位置，從早到晚的使用安排和方式……這一切都被真實(shí)記錄下來。只有這樣，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才更有針對性，競爭對手才不可模仿。
　　從需求角度出發(fā)，回到品牌理念，工業(yè)設(shè)計(jì)還將為所有產(chǎn)品提供“DNA”。舉個例子，美國蘋果公司所有的產(chǎn)品，即使不貼標(biāo)簽，也能讓人清楚地辨別其“蘋果血統(tǒng)”——簡潔、優(yōu)雅、先鋒，這當(dāng)然與外觀設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)甚深。但其創(chuàng)新的工藝、特殊的材質(zhì)，以及簡單快捷的使用方式，蘊(yùn)含著對品牌理念最深刻的理解、對大量先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)部門必須跟蹤國際最領(lǐng)先的技術(shù)動態(tài)、掌握最先進(jìn)的工藝手段，對技術(shù)水準(zhǔn)的要求絲毫不亞于芯片設(shè)計(jì)和軟件設(shè)計(jì)兩大核心技術(shù)平臺。
　　概念創(chuàng)新：感觀就是標(biāo)準(zhǔn)！
　　長虹提出了概念要“更新”，但是更要創(chuàng)新！在概念上的創(chuàng)新可能比技術(shù)上的創(chuàng)新要容易，但它能夠讓消費(fèi)者更加直觀地感受，能直接吸引消費(fèi)者，所以概念也要根據(jù)產(chǎn)品不斷更新。按照古希臘的原話就是“名字是一個先兆”，所以長虹在家電行業(yè)第一次提出了概念創(chuàng)新的理念！長虹空調(diào)2006年繼續(xù)沿承其一貫對品質(zhì)的訴求，并提出了“空氣品質(zhì)專家”的概念。對于產(chǎn)品核心價值的訴求躍然紙上！廣大的消費(fèi)者更易感受和接受！當(dāng)然自己的產(chǎn)品和品牌與競爭品牌的區(qū)隔自然形成，因此概念創(chuàng)新的可模仿性也很低！
　　“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”其實(shí)是一種以客戶價值為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，但是長虹通過了概念創(chuàng)新卻實(shí)現(xiàn)了這種戰(zhàn)略的直白化和廣泛傳播化！感觀就是標(biāo)準(zhǔn)與海爾早些年提出的“顧客永遠(yuǎn)是對的”一脈相承。
　　渠道創(chuàng)新：全國巡回也是新品宣傳渠道！
　　11月18日，長虹在青島三聯(lián)家電商場正式啟動長虹3C新品大型巡展活動。展出了包括高清DVD、平板電視、IPTV、數(shù)霸客廳電腦、MP4、視際通視訊終端機(jī)頂盒等一系列高科技3C產(chǎn)品。這是自今年“十一”期間，長虹在北京高調(diào)舉行“長虹3C新品SHOW”以來，再次上演的長虹3C新品大型巡展連環(huán)活動，首站巡展在青島開幕后，還將在大連等中心城市拉開。長虹希望通過巡展活動讓廣大消費(fèi)者近距離體驗(yàn)長虹3C產(chǎn)品帶來的高科技和時尚生活，同時聽取消費(fèi)者的意見和切實(shí)需求，為消費(fèi)者提供更貼心的3C產(chǎn)品和服務(wù)。此次長虹展出的3C產(chǎn)品呈現(xiàn)出“3C融合＝通信＋PC顯示＋TV觀看及娛樂”的特點(diǎn)。其中首推的便是長虹的第一款3C數(shù)字家庭產(chǎn)品——“數(shù)碼客廳娛樂中心”。這款產(chǎn)品是將電腦與家庭影音娛樂設(shè)備集成一體的全新數(shù)字家庭娛樂中心，該產(chǎn)品的面世是長虹3C發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑，它不僅整合了IT和家電技術(shù)，更在內(nèi)核上采用了最新的信息技術(shù)硬件和操作系統(tǒng)，綜合使用習(xí)慣和人性化設(shè)計(jì)，具備了家電簡單易用界面友好的特征。
　　在歷時四天的長虹青島3C新品巡展中，長虹視際通3C電視、3G手機(jī)以及3C數(shù)碼電子產(chǎn)品吸引了無數(shù)業(yè)內(nèi)人士的目光，觀看人員絡(luò)繹不絕，紛紛詳細(xì)詢問工作人員各款產(chǎn)品的特異性。
　　對于長虹將“3C融合”作為企業(yè)未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向，長虹董事長趙勇表示從傳統(tǒng)家電向“中國3C融合的終端解決方案提供商和內(nèi)容服務(wù)商”進(jìn)軍是企業(yè)發(fā)展的一種必然，如今家電產(chǎn)業(yè)要想謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只有轉(zhuǎn)向面向個人與家庭的消費(fèi)電子產(chǎn)品與技術(shù)、內(nèi)容與服務(wù)的統(tǒng)一，才有發(fā)展的前景。
　　與時下很多品牌計(jì)劃自建渠道不同，長虹深知，在消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨多元化的情況下，渠道策略應(yīng)該是把自己另類的產(chǎn)品融入渠道主流，只有這樣才能建立良好的現(xiàn)代化價值鏈！
　　最早市場上有長虹的專賣店，但隨著消費(fèi)者購物選擇的需要，前期建立的單一品牌的專賣店慢慢消失，現(xiàn)在最常見的就是大賣場這種業(yè)態(tài)。另外對于長虹而言，網(wǎng)絡(luò)也是一個銷售渠道。長虹空調(diào)通過2005年度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整與發(fā)展之后，在全國大中城市的市場競爭力已大幅提升，而今年的市場重心將整體下移，隨著渠道下沉營銷目光將瞄準(zhǔn)三四級市場。借助于長虹彩電在三、四級市場的強(qiáng)大渠道基礎(chǔ)和品牌知名度，長虹空調(diào)在開發(fā)三四級市場時，具有其他空調(diào)品牌無法比擬的競爭優(yōu)勢，從而完成長虹空調(diào)在國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)布局，迅速提升其市場占有率。
　　長虹對于家電銷售渠道進(jìn)行整合，突出自己的優(yōu)勢，市場占有率得以迅速提升。
　　終端制勝成就長虹價值！
　　產(chǎn)品有了好的賣點(diǎn)和價值訴求，并且被賦予了充滿吸引力的概念，那么產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力就對產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接受而起到?jīng)Q定性作用了！長虹對于終端形象的打造同樣不遺余力。以紅色作為主基調(diào)，并且采用高等級裝飾材料制作了產(chǎn)品陳列和品牌展示的終端形象專柜，時尚，活力，并且有很強(qiáng)的沖擊力！
　　中外家電品牌在賣場終端表現(xiàn)的較大差異，國外品牌非常重視“展臺表現(xiàn)”，即不同城市的賣場都執(zhí)行的同一套視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。另外，國外品牌在“賣區(qū)位置”上的表現(xiàn)也較好。而國內(nèi)品牌則在“產(chǎn)品展示、現(xiàn)場吸引客流、價格表現(xiàn)、促銷信息”等方面具有明顯優(yōu)勢。
　　眾所周知，多年來國外品牌占據(jù)著中國家電產(chǎn)品高端市場，而國內(nèi)品牌除了少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌外，多數(shù)只能在中、低端市場苦拼。此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，國外品牌表現(xiàn)較好的“展臺表現(xiàn)”、“賣區(qū)位置”是最能吸引高端顧客的地方。由此觀之，國外品牌占據(jù)高端市場不僅靠的是品牌和技術(shù)優(yōu)勢，還在于終端建設(shè)上也抓住了關(guān)鍵。
　　2月23日，由中國家電協(xié)會信息咨詢部主辦的“中國家電品牌零售終端競爭力監(jiān)測報(bào)告發(fā)布會暨2005中國家電品牌零售終端競爭力研討會”在北京舉行。調(diào)查選取了洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)、空調(diào)四個主要家電行業(yè)的80家個品牌，通過其市場覆蓋率、展臺位置、展臺布置、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品價格、客流等主要零售終端指標(biāo)，根據(jù)該份監(jiān)測報(bào)告結(jié)果，長虹電視在市場覆蓋率、賣場布局、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員素質(zhì)、產(chǎn)品價格、客流等各項(xiàng)指標(biāo)排名靠前，綜合優(yōu)勢明顯，位居電視行業(yè)第一，并被中國家電協(xié)會信息部授予“中國家電零售終端競爭力最強(qiáng)品牌”稱號。
　　終端成就了長虹，但是長虹從優(yōu)秀走向一個世界性的國際品牌還任重而道遠(yuǎn)。但是堅(jiān)持以客戶價值為中心的戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品獨(dú)一無二的工業(yè)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)自身核心技術(shù)的積累和創(chuàng)新，在渠道和終端中運(yùn)用客戶價值體驗(yàn)成就產(chǎn)品的價值就是成就了自己！
　　結(jié)束語：當(dāng)中國整個家電的冬天來臨之際，長虹憑借著自己超前的理念，以客戶體驗(yàn)為中心的營銷戰(zhàn)略和概念、渠道創(chuàng)新證明了自己的優(yōu)秀，對于眾多家電企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔是很大的啟發(fā)。希望中國家電企業(yè)有更多的紅紅火火，讓中國家電的冬天不太冷！