“金九銀十”乃傳統(tǒng)裝修旺季，也是家居建材產(chǎn)品需求的集中爆發(fā)期。而十一小長假作為第四季度業(yè)績沖刺的重要節(jié)點(diǎn)，歷來是家居建材企業(yè)每年的必爭之地。然而，隨著促銷的常態(tài)化，國慶黃金周的市場效應(yīng)被逐漸弱化，雖然家居建材企業(yè)仍然看中這一時(shí)間段，但以往的促銷高增長局面恐怕難再現(xiàn)。

“黃金周”含金量下降 家居促銷高增長局面難再現(xiàn)（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

主流賣場同比增長

“十一”節(jié)假日一直是家居賣場的重要營銷節(jié)點(diǎn)，因臨近年底，受全年業(yè)績沖刺的影響，多數(shù)賣場都會拿出“全年最低價(jià)”來放手拼爭。記者在國慶期間走訪賣場時(shí)，不少導(dǎo)購員都會提醒：錯(cuò)過“十一”的折扣，就只能等明年了。

對于國慶假期的銷售業(yè)績，北京幾大主流家居賣場均出現(xiàn)增長，漲幅有所差異。紅星美凱龍官方數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間，紅星美凱龍客流量達(dá)到186萬人次，全國商戶銷售總額達(dá)到54.7億，同比增長13%。紅星美凱龍將原因歸結(jié)為多種營銷方式活動(dòng)的組合。

城外誠家居市場運(yùn)營中心總經(jīng)理劉洋告訴記者，“十一”七天，城外誠銷售額近九千萬，相比去年同期略有增長，其中建材產(chǎn)品領(lǐng)漲，銷售額比去年同期增長20%;家具產(chǎn)品與去年持平。集美家居企劃營銷總監(jiān)丁玲表示，“十一”期間，集美家居北京五個(gè)店面的銷售額同比增長10%，不過人氣并未出現(xiàn)火爆場面，客流量在假期后三天有所上升。藍(lán)景麗家總經(jīng)理李李表示，藍(lán)景麗家國慶期間，銷售額同比增長17%，主要受上游房地產(chǎn)市場的帶動(dòng)，家具、建材產(chǎn)品漲幅明顯。

“十一”促銷吸客力不足

按照以往慣例，“金九銀十”不僅是家居市場的營銷爆發(fā)期，也是消費(fèi)者集中購買的黃金期，不過近年來隨著家居市場的促銷常態(tài)化，節(jié)假日雖然仍是企業(yè)促銷的重要節(jié)點(diǎn)，但是其吸客能力在逐步下降，消費(fèi)者的集中購買力也在減弱。

圣象地板北京市場總監(jiān)王慶強(qiáng)表示，之所以會出現(xiàn)長假消費(fèi)疲軟，主要是受家居市場促銷常態(tài)化的影響。非節(jié)假日期間，賣場及企業(yè)也會推出優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者沒有必要專門集中在國慶期間購買。此外，隨著生活水平的提高，在一年中難得的長假期間，越來越多的人們會選擇外出旅游、回家探親、與朋友相聚等，對十一期間的客流形成分化。

業(yè)之峰裝飾北京分公司企劃部經(jīng)理＊＊飛表示，在國慶節(jié)的前四天客流量稀少，5日、6日、7日客流才相對有所增多。就業(yè)之峰在長假的簽單量而言，業(yè)之峰簽單量同比下滑，未能達(dá)到預(yù)期效果。他坦言道：長假促銷成效不如小節(jié)假日來得直觀，“十一”期間及節(jié)后一周，市場成交量都會不太理想。

“的確，黃金周的含金量在下降，市場淡旺季的界限也在弱化，近幾年家裝市場一直是這樣的。”居然裝飾總經(jīng)理錢明發(fā)說，在今年“十一”期間，居然裝飾與去年同期持平，長假期間外出旅游的增多分散了一部分客流。城外誠劉洋也表示，“十一”作為節(jié)假日，假日消費(fèi)還是存在的，不過消費(fèi)者假日集中購買力度在下降，但是“十一”仍然是下半年的拐點(diǎn)。

長假營銷重視度減弱

在以往，家居賣場及企業(yè)在十一期間都會以“全年最低折扣”來吸引消費(fèi)者，今年“十一”各賣場及企業(yè)依然推出多種優(yōu)惠活動(dòng)，不過“最低折扣”卻并不只是在國慶期間才能享受。在采訪過程中，很多賣場將活動(dòng)時(shí)間范圍擴(kuò)大，對長假期間的營銷重視度在減弱。

為了搶占市場份額，提前引流蓄客，不少賣場在長假之前便開始各類營銷活動(dòng)，而且可以提前享受國慶期間的優(yōu)惠，而有些賣場則選擇將活動(dòng)時(shí)間延長，將優(yōu)惠力度延續(xù)到節(jié)后一周甚至本月月底。賣場的錯(cuò)位營銷，使得國慶七天長假的營銷活動(dòng)沒有那么重要。

今朝裝飾常務(wù)副總裁汪曉兵告訴記者，幾年前，節(jié)假日營銷能占到家裝公司全年銷售額的1/10，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)不到了。近年來，節(jié)假日營銷收效不佳，主要受三方面因素影響：一是家裝公司將節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)放到平時(shí)，消費(fèi)者不會集中在節(jié)假日消費(fèi);二是互聯(lián)網(wǎng)的涌現(xiàn)，對客流形成一定的分散;三是越來越多的消費(fèi)者在節(jié)假日選擇出游、探親等，節(jié)假日營銷集客力減弱。

城外誠劉洋也有同樣看法，她稱，近幾年來，城外誠已不再將“十一”作為促銷的重點(diǎn)，而是將其當(dāng)做普通的周末對待。相比較而言，城外誠平常的爆破營銷活動(dòng)收效更佳，以9月份的爆破營銷為例，單就中秋節(jié)促銷活動(dòng)而言，銷售額同比上升50%。集美丁玲也表示，市場淡旺季的區(qū)分在淡化，集美在國慶節(jié)前、節(jié)后都有推出優(yōu)惠活動(dòng)，而將在本月底舉行的促銷活動(dòng)，力度不比國慶低。不過在促銷常態(tài)化的環(huán)境下，消費(fèi)者對企業(yè)的促銷已經(jīng)麻木，這就要求企業(yè)從產(chǎn)品和服務(wù)重點(diǎn)發(fā)力。

業(yè)內(nèi)聲音

城外誠家居廣場市場運(yùn)營中心總經(jīng)理劉洋：年底前家居市場不太樂觀

對于家居市場而言，今年的冬天會來得早一些。她解釋道，“十一”的銷售業(yè)績是判斷第四季度市場行情的信號，如果“十一”期間家居市場整體銷售迎來高峰，則其熱度會持續(xù)一段時(shí)間，而如果只是個(gè)別表現(xiàn)良好，那么淡季就會來得早一些。

藍(lán)景麗家總經(jīng)理李李：上游市場利好或持續(xù)到年底

前期房地產(chǎn)市場的利好會刺激家居市場的銷售，持續(xù)到年底，市場銷售情況不會太差。一是基于各賣場相對固定的客流，二是房屋裝修不同于買衣服、鞋子，對價(jià)格產(chǎn)品不滿意可以不買，家裝具有連帶效應(yīng)，買建材、選家具、挑飾品都有時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的限制，延續(xù)性消費(fèi)將會對未來兩個(gè)月的市場有所帶動(dòng)。

集美家居企劃營銷總監(jiān)丁玲：年底前，家居市場仍有增長空間

2015年集美家居的銷售額以端午節(jié)為分水嶺，端午節(jié)之前銷售額呈現(xiàn)快速增長，增幅達(dá)到50%，端午節(jié)之后賣場銷售增長放緩，預(yù)計(jì)今年的發(fā)展態(tài)勢跟往年相似。不過在今年7、8月房價(jià)上漲的刺激下，家居市場下半年仍有增長空間。

居然裝飾總經(jīng)理錢明發(fā)：今年市場基本定型，明年上半年或不錯(cuò)

目前房地產(chǎn)市場，新房交易比較少，作為從事中高端的居然裝飾，接單的60%以上都是二手房，不過由于二手房的交易手續(xù)比較繁瑣，其需求釋放真正傳導(dǎo)至家裝市場，有可能到12月份甚至明年上半年才會顯現(xiàn)。

（來源：北京晨報(bào)）