發(fā)展路徑與眾不同的宜華生活已成立30個年頭，從貼牌代工到自主品牌，從主打海外到擴張國內(nèi)，每一步看起來都自有其規(guī)劃并收效不錯。如今打造“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)，經(jīng)營業(yè)務(wù)首次大規(guī)模擴張又會結(jié)果如何?我們拭目以待。

立足國內(nèi)，拓展海外是多數(shù)家居企業(yè)的發(fā)展路徑。而宜華生活相反，自成立之初即瞄準海外，并于2002年在美注冊自有品牌。“大家居”風(fēng)口下，各類企業(yè)爭先搶灘，而宜華生活卻已縱向形成“造林-伐植-加工-研發(fā)-生產(chǎn)-銷售”全產(chǎn)業(yè)鏈，橫向整合建材、家具、家居飾品全屋品類。其他品牌剛到大家居起跑線集合，宜華生活卻已進入提速階段。即便近年在家裝行業(yè)興起又衰落的“互聯(lián)網(wǎng)+”，宜華生活也自行打造“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)。

回看宜華生活的發(fā)展路徑，任何一個階段其選擇均與多數(shù)同行企業(yè)大相徑庭，這是否是其成為今日家居行業(yè)的佼佼者的原因?記者在此梳理回顧以供大家參考。

初創(chuàng)：“糧票時代”起家，海外才有市場

宜華生活成立于1987年，前身槐東家具廠以加工生產(chǎn)實木家具為主業(yè)，1991年開始以貼牌生產(chǎn)方式將產(chǎn)品通過香港銷往臺灣省。而后，臺灣省的“貿(mào)易伙伴”與其合作投資宜華裝飾木制品市場，從事木地板生產(chǎn)和銷售，從此“宜華”名號誕生。

初創(chuàng)期宜華的市場定位選擇是基于國內(nèi)外木地板潛在市場規(guī)模的差異：國外市場廣闊，而國內(nèi)尚無潛在市場。

木地板消費觀念在歐美國家根深蒂固，且日本、韓國等也因地理、氣候與文化傳統(tǒng)的原因愿意選擇實木地板和實木復(fù)合地板。而反觀國內(nèi)，且不說木地板消費觀念尚未形成，80年代末90年代初國內(nèi)商品房交易尚未開放，居民收入低，統(tǒng)購統(tǒng)銷制尚未廢除。從購買力和需求兩方面考慮，國內(nèi)并不存在木地板的潛在市場。因而宜華瞄準海外，將國產(chǎn)木地板物美價廉的優(yōu)勢與地處廣東天然的出口優(yōu)勢相結(jié)合打入海外市場實為適時之舉，木地板生產(chǎn)經(jīng)營起步早于國內(nèi)企業(yè)。

除卻銷售市場的拓展，木地板行業(yè)作為材料密集型產(chǎn)業(yè)，宜華的經(jīng)營思路中始終有打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”的規(guī)劃，建立自己的原木供應(yīng)林區(qū)以降低成本。早在1994年，宜華即在緬甸買下一片林區(qū)，這是其收購國際高檔原木的第一步。

繼而，1996年“宜華”商標注冊成功，結(jié)束貼牌代工時代。2001年前身泛海木業(yè)改制為廣東省宜華木業(yè)股份有限公司，為其上市之路做好準備。

上市：競爭與反傾銷夾擊，國內(nèi)市場靜候游子歸來

宜華改制為股份制公司的2001年，中國加入WTO，自此海內(nèi)外市場的發(fā)展情勢發(fā)生反轉(zhuǎn)。一方面，國內(nèi)品牌可以更方便地“走出去”，這既增加了本國同行業(yè)品牌的競爭也加劇了他國經(jīng)濟的不安全感——木制臥室家具反傾銷案燒到宜華身上;另一方面，隨著改革開放的深入，居民消費能力和觀念有很大變化，且城鎮(zhèn)化水平的提高不斷激發(fā)木地板的需求，國內(nèi)市場逐漸成熟。

2004年宜華木業(yè)在上交所主板上市。面對國外市場日趨激烈的競爭與國內(nèi)市場的發(fā)展?jié)摿?，在招股書中宜華對國際市場和國內(nèi)市場的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析：

國際市場方面，因遇有變故需塑造自有品牌影響力，關(guān)鍵在提高2002年注冊的“ELEGANCE”商標和“宜華圖標+YIHUA”商標的知名度。并與知名家具零售商合作建立業(yè)務(wù)合作，打通銷售渠道提高毛利，如2003年合作的彭尼公司(JC PENNEY)。

國內(nèi)市場方面，一改之前的“忽視”態(tài)度，開始著力打造“家居體驗館+經(jīng)銷商”銷售網(wǎng)絡(luò)。2007年宜華木業(yè)第一家家居體驗館汕頭店開業(yè)，這是在國內(nèi)小試牛刀，而其真正的回歸是在遭受更大的沖擊以后。

重創(chuàng)：金融危機未能幸免，大舉進軍國內(nèi)求穩(wěn)

2008年起于美國的金融危機大范圍波及歐美市場，立足于此的宜華營業(yè)收入遭遇重創(chuàng)，當(dāng)年增長率為-11.2%，是其自2001年以來唯一一次負增長，這使宜華真正認識到過度依賴海外市場需面對更多變的經(jīng)濟環(huán)境，而國內(nèi)市場相對穩(wěn)定的環(huán)境才是實現(xiàn)下一步高速發(fā)展的關(guān)鍵。正如下圖所示：

2001-2016宜華生活營業(yè)收入與增長率變化

從圖中可以看出，2008年是宜華營收增長率的轉(zhuǎn)折點，雖其余年份增長率均為正，但2008年以前波動幅度較大，而2008年之后整體較為平穩(wěn)。相對良好的經(jīng)濟環(huán)境與適時的經(jīng)營策略是其業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。

自此，宜華加快了國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。2010年廣州宜華家居體驗館開業(yè);2011年，在釣魚臺國賓館召開 “宜華木業(yè)國內(nèi)市場戰(zhàn)略規(guī)劃信息發(fā)布會”;同年，北京家居體驗館開業(yè)，江西遂川500畝生產(chǎn)基地奠基，12月上海、南京、成都、武漢、烏魯木齊宜家家居體驗館同時開業(yè)。除卻銷售渠道搭建，2011-2013年間，宜華在四川閬中、山東郯城進行投資項目建設(shè);與林科院、中南林業(yè)科技大學(xué)達成戰(zhàn)略合作，將新技術(shù)用于生產(chǎn)。

至此，宜＊＊內(nèi)市場份額擴大，內(nèi)銷比例上升。其在國內(nèi)搭建的原料產(chǎn)地、研發(fā)中心、銷售與售后網(wǎng)絡(luò)為其打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供必要準備。

順勢：借力不跟風(fēng)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念下，家裝公司爭先恐后討論平米定價、標準化;“大家居”戰(zhàn)略風(fēng)口下，家居品牌搶灘跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)。而宜華則提出專屬的“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，主動打造O2O營銷平臺，通過并購擴展業(yè)務(wù)板塊，其具體步驟如下圖所示：

2013-2016年宜華生活“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)重要項目

2013與2016年，宜華將其業(yè)務(wù)拓展至定制家具、功能性家具和軟體家具，通過一系列業(yè)務(wù)拓展，其經(jīng)營品類已經(jīng)涵蓋建材、家具和家居飾品的全屋品類。并且2015年投資愛福窩、投融有道、有住信息等，其業(yè)務(wù)擴展至消費金融領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)屬泛家居范疇。

與此同時，宜華主動構(gòu)建線上營銷網(wǎng)絡(luò)，先后與樂視網(wǎng)、騰訊大粵網(wǎng)、全景網(wǎng)等合作，投資美樂樂，實現(xiàn)線上線下互動。兩相結(jié)合，其“互聯(lián)網(wǎng)+泛家居”生態(tài)系統(tǒng)雛形已現(xiàn)。

2016年宜華木業(yè)更名為宜華生活，已是集“人工造林、林地采伐、木材加工、產(chǎn)品研發(fā)、家具制造、銷售網(wǎng)絡(luò)”完整產(chǎn)業(yè)鏈型一體化經(jīng)營模式的企業(yè)。1994年收購緬甸林區(qū)，2013年收購加蓬林地，其原料供應(yīng)地早已遍及俄羅斯、東南亞和國內(nèi)東北、西南地區(qū)。產(chǎn)業(yè)鏈源頭的優(yōu)勢、18家家居體驗中心和400多家經(jīng)銷商門店，o2o電子商務(wù)模式是宜華生活多年來的經(jīng)營成果也是優(yōu)勢。

然而，記者認為宜華生活每一階段審時度勢做出適合自己的戰(zhàn)略選擇才是其最大的優(yōu)勢，難以復(fù)制，更多是基于清晰的市場認知和自身實力的判斷。隨著涉足領(lǐng)域的擴展，分領(lǐng)域競爭對手會逐漸增多，既有龍頭企業(yè)的實力和市場積累不可小覷，將會是業(yè)務(wù)拓展的障礙。

目前看來，宜華生活的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在最近三年發(fā)展速度驟增，有互聯(lián)網(wǎng)+趨勢的原因也有家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。但是，2016年營業(yè)收入的較快增長主要得益于華達利原有軟體家具產(chǎn)品影響力和原有市場份額，核心業(yè)務(wù)所占比重有所下降，對此宜華生活還需明確業(yè)務(wù)主線，做到主次分明切不可平均發(fā)力。

(來源：億歐 作者：徐鈺)