前言

   地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一直高居建材行業(yè)之首，07年地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更是強(qiáng)于往年。在07年行業(yè)增速放緩甚至品類負(fù)增長(zhǎng)與前幾年行業(yè)整體高速增長(zhǎng)的鮮明對(duì)比下，“洗牌”這個(gè)詞再次成為了行業(yè)熱門話題。
   從05年就喊起的“洗牌”口號(hào)，08年真的會(huì)來(lái)臨嗎？07年的市場(chǎng)蕭條是否寓意著“洗牌”的真正開(kāi)始？如果“洗牌”的假設(shè)成立，行業(yè)領(lǐng)軍品牌能否從中獲取更多的市場(chǎng)份額，一線品牌誰(shuí)會(huì)異軍突起？三線品牌誰(shuí)將被新一輪洗牌邊緣化？……
   我認(rèn)為“洗牌”與地板行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)屬性有著極大的關(guān)聯(lián)性。或許我們可以以“行業(yè)洗牌”為突破口，把脈地板業(yè)所面臨的諸多營(yíng)銷問(wèn)題，提出最具實(shí)戰(zhàn)意義的解決之道。
   帶著一連串的問(wèn)題，我們將從地板行業(yè)特性，驅(qū)動(dòng)地板洗牌因素，地板營(yíng)銷誤區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)陷阱等三大方面進(jìn)深入分析，并通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)效益的比對(duì)，以及兩種戰(zhàn)略創(chuàng)新工具的介紹，從另外一個(gè)維度啟發(fā)地板品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)08年整體運(yùn)營(yíng)部署的思考。
   注：在探討“行業(yè)洗牌”之前，我想對(duì)“行業(yè)洗牌”的概念加以一個(gè)明確的界定，我們此處談?wù)摰男袠I(yè)洗牌現(xiàn)象所指的是使行業(yè)的發(fā)展更加趨向集中，并不包括行業(yè)發(fā)展初期及行業(yè)集中化后發(fā)生的品牌排名順序的變化。

   “地板洗牌”你準(zhǔn)備好了嗎？
   地板行業(yè)屬于典型的零散型行業(yè)。在中國(guó)，零散型行業(yè)存在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的很多領(lǐng)域中，如在小家電、電動(dòng)車、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、木材和金屬制造業(yè)以及新起的行業(yè)中十分普遍。從其他行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，從零散走向集中這是必然的規(guī)律。因此，地板行業(yè)的洗牌也是必然的趨勢(shì)。
零散型行業(yè)向集中、成熟行業(yè)的發(fā)展一般需要經(jīng)歷以下三個(gè)階段（如圖1），當(dāng)?shù)匕迤髽I(yè)家了解這些規(guī)律后，面對(duì)“行業(yè)洗牌”現(xiàn)象時(shí)會(huì)更加理性！

   （注：行業(yè)的發(fā)展也存在衰退期，主要是伴隨消費(fèi)需求變化和新興替代品類的誕生而出現(xiàn)，涉及因素較多，此處并不展開(kāi)討論。）

   第一階段  自然增長(zhǎng)階段
   地板行業(yè)經(jīng)過(guò)短短十多年的發(fā)展，一直保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，除了行業(yè)自身環(huán)境的影響之外，當(dāng)然也要?dú)w功于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境。在整個(gè)國(guó)體經(jīng)濟(jì)水平高速增長(zhǎng)的階段，消費(fèi)需求得以迅速放大，地板行業(yè)的確抓住了機(jī)遇。中國(guó)的很多地板企業(yè)也都抓住了發(fā)展的機(jī)遇，基本都呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這個(gè)階段，大家都在瘋狂增長(zhǎng)，包括新進(jìn)入者。06年以前地板企業(yè)的高增長(zhǎng)率其實(shí)是一種典型的行業(yè)自然增長(zhǎng)階段的特征。
   『階段特征』迅速發(fā)展，高利潤(rùn)，新進(jìn)入者多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序

   第二階段  擠壓增長(zhǎng)階段
   當(dāng)受外部環(huán)境影響行業(yè)增速逐步放緩（仍保持相對(duì)較高的增速），行業(yè)新進(jìn)入者的數(shù)量仍在增加，地板產(chǎn)能絕對(duì)大于市場(chǎng)需求或行業(yè)內(nèi)部受到替代品的嚴(yán)重威脅時(shí)，企業(yè)則被動(dòng)的從自然增長(zhǎng)階段過(guò)渡到擠壓增長(zhǎng)階段。進(jìn)入擠壓增長(zhǎng)階段，對(duì)于地板企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是風(fēng)險(xiǎn)。而此時(shí)，地板行業(yè)整體發(fā)展速度與行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)落后的不對(duì)稱性，則導(dǎo)致很多企業(yè)暴露出一系列的問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，因此對(duì)于大多數(shù)地板企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)要大于機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)水平相對(duì)較高或者戰(zhàn)略革新成功的企業(yè)，在此階段內(nèi)繼續(xù)保持上揚(yáng)的勢(shì)頭；而運(yùn)營(yíng)水平落后的企業(yè)，往往短期平緩維持，如不變革，最終難逃急劇下滑的厄運(yùn)。
   『階段特征』增長(zhǎng)相對(duì)減緩，行業(yè)平均利潤(rùn)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，大量品牌消失

   第三階段  穩(wěn)步發(fā)展階段
   經(jīng)過(guò)擠壓增長(zhǎng)階段，大多企業(yè)被洗牌邊緣化，逐步被淘汰。地板行業(yè)最終將會(huì)步入穩(wěn)步發(fā)展階段，此階段行業(yè)集中度將大幅提高，行業(yè)前10名的市場(chǎng)份額將迅速提升。而步入穩(wěn)步發(fā)展階段后，則意味行業(yè)格局的相對(duì)穩(wěn)定。穩(wěn)定并不代表壟斷或一成不變，黑馬并不局限在任何階段出現(xiàn)，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然存在，而且依然會(huì)十分激烈，因?yàn)檫@就是市場(chǎng)，物競(jìng)天擇、適者生存的商業(yè)生存法則描述的正是商業(yè)活動(dòng)規(guī)律的本質(zhì)。此階段不同的則是競(jìng)爭(zhēng)的方式有所變換，并不僅限于低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)延伸至規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、資源、資本運(yùn)作等領(lǐng)域，同時(shí)行業(yè)的進(jìn)入壁壘逐漸提高。
   『階段特征』穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)利潤(rùn)合理化，新進(jìn)入者減少，品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，規(guī)模、創(chuàng)新、資本成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞

   說(shuō)到這里，可能有人會(huì)問(wèn)，難道地板行業(yè)的“洗牌”已經(jīng)發(fā)生？是的，的確如此，“洗牌”原來(lái)就在我們身邊！擠壓增長(zhǎng)階段就是行業(yè)人士所關(guān)注的“洗牌”階段?！跋磁啤辈⒉皇且粋€(gè)臨界狀態(tài)，而是營(yíng)銷環(huán)境變遷中的一個(gè)階段特征，是任何行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)周期，一個(gè)成熟的行業(yè)都是要經(jīng)過(guò)一輪甚至數(shù)輪的行業(yè)大洗牌才能形成。
   上帝是公平的，正如大地震的宏觀前兆，家禽習(xí)性的異常，臨震前的地聲和地光等，這些都是在告訴人們?yōu)碾y的到來(lái)。而商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)更是如此，規(guī)律表明大多品牌消失是在擠壓增長(zhǎng)階段的中后期發(fā)生，因此留給企業(yè)的緩沖周期將會(huì)更加充分，但是和天災(zāi)同樣殘酷的是，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果也是只有“存”和“亡”！
   “洗牌”并不可怕，可怕的是還沒(méi)有意識(shí)到它的到來(lái)！問(wèn)題的關(guān)鍵不是“洗牌”到底是什么時(shí)候真正開(kāi)始，而是你是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？
   因此，了解驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌的因素和面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變遷如何應(yīng)對(duì)，這對(duì)企業(yè)家而言非常必要，也是本文內(nèi)容的核心。
   是誰(shuí)在促使行業(yè)洗牌？
   近期，PE（私人股權(quán)投資，Private Equity 的簡(jiǎn)稱）對(duì)地板行業(yè)的興趣引發(fā)了行業(yè)媒體的廣泛關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)。有報(bào)道稱：行業(yè)洗牌近在咫尺，地板行業(yè)已進(jìn)入資本運(yùn)作階段……
我認(rèn)為，資本進(jìn)入地板行業(yè)的確會(huì)有利于行業(yè)的發(fā)展：
   首先，肯定的是會(huì)有較好的社會(huì)效應(yīng)，利國(guó)利民；
   其次，戰(zhàn)略資本的介入應(yīng)該加速企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的變革，形成產(chǎn)業(yè)鏈的前、后向延伸一體化，加大企業(yè)對(duì)上下游資源的掌控；
   再者，企業(yè)間并購(gòu)的幾率會(huì)大大提升，受到PE青睞的企業(yè)會(huì)向超規(guī)模企業(yè)的方向發(fā)展。
從某種意義上說(shuō)，戰(zhàn)略資本的進(jìn)入會(huì)促使行業(yè)洗牌進(jìn)程的加速。對(duì)于后兩者而言，從另一個(gè)角度分析，如果資本介入不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，資本的進(jìn)入并沒(méi)有太大意義，這仍然要取決于企業(yè)。對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)地板企業(yè)能真正擔(dān)此重任的有幾個(gè)呢？因此，對(duì)于行業(yè)進(jìn)入“資本運(yùn)作階段”的定論，我認(rèn)為為時(shí)過(guò)早。
   有觀點(diǎn)認(rèn)為：原料資源的稀缺性，國(guó)內(nèi)宏觀政策的導(dǎo)向性，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)的限制性，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的節(jié)節(jié)攀升和行業(yè)平均利潤(rùn)的日趨下滑，將會(huì)急劇引發(fā)行業(yè)洗牌現(xiàn)象。
   我贊同這樣的觀點(diǎn)，但我認(rèn)為不夠全面。
   研究表明，通常情況下影響地板行業(yè)發(fā)展的因素包括兩大方面：外部因素和內(nèi)部因素。
外部因素屬于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，也叫不可分散風(fēng)險(xiǎn)或不可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，泛指行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)共同面臨的環(huán)境變化，具有不可控制性的特征。如原料資源的匱乏，運(yùn)營(yíng)成本的上漲，宏觀經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，法規(guī)政策的調(diào)控，消費(fèi)需求的變化，渠道資源的稀缺，戰(zhàn)略資本的介入等。
   內(nèi)部因素通常指企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，屬于可控變數(shù)，具有一定的可控性。如，采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、人才、管理等。
   外部因素主要表現(xiàn)的是行業(yè)外部環(huán)境變化對(duì)行業(yè)內(nèi)部帶來(lái)的影響，對(duì)于不同的企業(yè)而言，這種環(huán)境變遷或是威脅或是機(jī)遇。在某種意義上說(shuō)，外部因素對(duì)行業(yè)的洗牌是有促進(jìn)作用的。但從根本上說(shuō)，外部因素并不是驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌的直接因素。
   那么內(nèi)部因素是不是直接驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌的因素呢？
   回顧一下，三年前的強(qiáng)化品類，圣象地板的市場(chǎng)表現(xiàn)是否已經(jīng)遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他一線品牌？圣象的規(guī)模和實(shí)力不夠嗎？圣象沒(méi)有足夠的資本嗎？行業(yè)內(nèi)還有比圣象還要領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)效益嗎？那么，為什么沒(méi)有發(fā)生行業(yè)大洗牌的現(xiàn)象。原因就是，內(nèi)部因素可以促進(jìn)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展，但也不是驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌的決定因素。設(shè)想一下，把上面的那些問(wèn)題放在今天提出，得到的答案還是一樣！
  

圖片2

   當(dāng)我們將地板行業(yè)的外部因素和內(nèi)部因素結(jié)合深入分析時(shí)發(fā)現(xiàn)（如圖2），在外部因素給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)遇，即營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變遷時(shí)，以內(nèi)部因素為基礎(chǔ)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)向機(jī)遇轉(zhuǎn)化，以至形成企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的能力，這才是真正驅(qū)動(dòng)地板行業(yè)洗牌的因素。
   對(duì)洗牌和洗牌驅(qū)動(dòng)因素，我們可以通過(guò)這樣的比喻去理解：原本一個(gè)很大的金礦有2000人在人工開(kāi)采，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立單位各自工作，后來(lái)其中有150人分別得到高人的指點(diǎn)或者自行總結(jié)，其中100人領(lǐng)悟了其中的道理，掌握了精湛的開(kāi)采技術(shù)，制造了開(kāi)采設(shè)備，同時(shí)100人在周邊還勘測(cè)出許多更大的金礦。隨著時(shí)間的推移，這100人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益明顯，以至影響到其他的1900人。迫于無(wú)奈，這1900人中有的提前退休回家養(yǎng)老了，有的干脆去挖煤礦了，另外得到高人指點(diǎn)但沒(méi)有領(lǐng)悟其中道理的50人成了這100人中的助手。這個(gè)過(guò)程就是洗牌，“開(kāi)采技術(shù)、制造開(kāi)采設(shè)備、勘測(cè)到其他金礦”就是洗牌驅(qū)動(dòng)因素，誰(shuí)掌握了這種能力誰(shuí)就是那100人?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，難道“高人的指點(diǎn)”不是真正的   洗牌驅(qū)動(dòng)因素嗎？可惜不是，否則那50人不會(huì)淪為助手的！
   洗牌的本質(zhì)就是凈化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，是行業(yè)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)從屬企業(yè)的這種風(fēng)險(xiǎn)抵御能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，并且企業(yè)間的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)形成巨大差距時(shí)，洗牌現(xiàn)象便會(huì)迅速爆發(fā)。這種能力也可以簡(jiǎn)單的理解為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也正是地板行業(yè)多數(shù)企業(yè)所不具備的。在地板行業(yè)，它將會(huì)在特定的環(huán)境下產(chǎn)生，是以戰(zhàn)略創(chuàng)新為原點(diǎn)，通過(guò)戰(zhàn)略定位形成一系列配稱的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的體系，可能會(huì)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈或者企業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生重大革新，最終形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
   注：行業(yè)價(jià)值鏈：上游原料供應(yīng)商—制造商—流通商—消費(fèi)者
   企業(yè)價(jià)值鏈：研發(fā)—采購(gòu)/采購(gòu)物流—制造/運(yùn)行—營(yíng)銷—分銷/分銷物流—售后服務(wù)
   值得關(guān)注的是，這種能力不僅是驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌的因素，也是幫助企業(yè)走出洗牌困境，建立起能夠使企業(yè)持續(xù)發(fā)展，勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
   歸根結(jié)底，洗牌的操縱者還是企業(yè)，是具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)?？赡苁且粋€(gè)、兩個(gè)或者多個(gè)。我們期待英雄的出現(xiàn)，但是結(jié)果告訴我們，很難！這也是地板行業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題之一。

 

   “地板洗牌”面臨的困境
   現(xiàn)階段的地板行業(yè)主要呈現(xiàn)如下特征：
   1.行業(yè)發(fā)展前景較為樂(lè)觀，消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致品類發(fā)展的不均衡性，但并不影響市場(chǎng)總量，市場(chǎng)潛在需求量仍會(huì)持續(xù)放大。
   2.同大多建材產(chǎn)品一樣，地板行業(yè)屬于消費(fèi)者低關(guān)注度、不經(jīng)常使用的深涉性行業(yè)，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的認(rèn)知處于極度不安全的狀態(tài)。
   3.行業(yè)平均利潤(rùn)率相對(duì)較高，進(jìn)入壁壘低，退出成本相對(duì)較低，行業(yè)新進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
   4.多數(shù)品牌是在2000年以后誕生，品牌經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷素質(zhì)參差不齊，行業(yè)整體營(yíng)銷水平相對(duì)落后。
   5.品牌格局呈現(xiàn)諸侯分爭(zhēng)的局面，區(qū)域性品牌密集分布，嚴(yán)格意義上的全國(guó)性品牌尚未形成，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)難易指數(shù)大于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。
   6.為數(shù)不多的品牌開(kāi)始關(guān)注到創(chuàng)新的重要性，但行業(yè)整體創(chuàng)新意識(shí)依然薄弱，導(dǎo)致模仿成為地板行業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵詞，每個(gè)企業(yè)提供全部或者近乎全部相同的產(chǎn)品種類、特色和服務(wù)，都利用所有的銷售渠道，就連工廠布置也相同，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中到處充存在著模仿的身影。
   7.盡管各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了各種管理規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的現(xiàn)狀仍表現(xiàn)出市場(chǎng)管理手段的不足，同時(shí)也給消費(fèi)者又增加了不安全的認(rèn)知。
   可以用“市場(chǎng)巨大，諸侯分爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，模仿趨同 ”這16個(gè)字對(duì)地板行業(yè)特性加以概括。有些現(xiàn)象是一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)都普遍存在或者都必須經(jīng)歷的過(guò)程，很難依靠企業(yè)個(gè)體去改變，這是可以理解的。但是對(duì)于“模仿”，這絕大多數(shù)都是企業(yè)自身行為，在行業(yè)發(fā)展初期，可以容忍。但是，在行業(yè)發(fā)展十多年后，當(dāng)“模仿跟進(jìn)型”企業(yè)占據(jù)行業(yè)主體時(shí)，這不僅制約了行業(yè)成熟化的進(jìn)程，同時(shí)也限制了   “模仿跟進(jìn)型”企業(yè)自身的發(fā)展。
   可能，地板企業(yè)自身也不愿意立足于這樣的定位，也希望或曾經(jīng)嘗試走出這樣的一種現(xiàn)狀。那么是什么原因?qū)е滦袠I(yè)“模仿趨同”的呢？
   我認(rèn)為有三個(gè)原因：
   第一，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并未設(shè)置研發(fā)機(jī)構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)新能力極度貧乏，多依靠第三方（或上游供應(yīng)商或同行或外聘掌握核心技術(shù)的個(gè)人）轉(zhuǎn)讓技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)制造。而這些技術(shù)由專利持有者轉(zhuǎn)讓給多家。甚至企業(yè)連技術(shù)轉(zhuǎn)讓都不要，市場(chǎng)什么技術(shù)流行，就做什么也不管是否符合標(biāo)準(zhǔn)，這是行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化最更本的原因。
   第二，地板企業(yè)在自然增長(zhǎng)階段高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的環(huán)境中，生存危機(jī)的壓力并不大，同時(shí)“兩高”現(xiàn)象掩蓋了一些營(yíng)銷、人才、管理隱患的及時(shí)暴露。當(dāng)時(shí)的地板企業(yè)并未注重營(yíng)銷、管理人才的引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制。盡管有些地板企業(yè)家具備一定的素養(yǎng)，但是，企業(yè)畢竟不是一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)的。三年前，地板企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)、企劃、培訓(xùn)部門的舉不勝數(shù)，地板從業(yè)人員的整體素質(zhì)相對(duì)偏低這也是行業(yè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。這種狀況下，模仿可能是最快捷的途徑了。
   第三，也是最重要的一點(diǎn)，地板企業(yè)一味追求運(yùn)營(yíng)效益，試圖尋求關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上的最佳效益，以至催生了企業(yè)戰(zhàn)略的趨同化。一句話總結(jié)：地板企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略定位！
這不是信口開(kāi)河！多年來(lái)，地板企業(yè)一直信奉的營(yíng)銷思想是標(biāo)桿思維，追求運(yùn)營(yíng)效益的最大化。運(yùn)營(yíng)效益意味著在進(jìn)行相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。運(yùn)營(yíng)效益包括但不僅限于效率，它是指任何數(shù)量的可以使企業(yè)更好地利用其投入的做法，這是典型的縱向思維。
   地板企業(yè)一直關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，然后盡可能的模仿甚至企圖超越。你做仿實(shí)木地板我也做；你打納米抗菌概念我打銀離子抗菌；你推多層實(shí)木，我推純實(shí)木；你的終端面積大、形象好，我的比你更大更靚；你降1塊錢我降2塊錢……這樣的現(xiàn)象在地板行業(yè)比比皆是，最終的結(jié)果無(wú)非是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本急劇上漲，利潤(rùn)迅速下降。更有甚者提出，“未來(lái)地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將是系統(tǒng)的、全方位的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)……”。但怎么做到“全方位的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”，你能告訴我嗎？
   從長(zhǎng)久來(lái)看，以上的現(xiàn)象和觀點(diǎn)都是危險(xiǎn)而錯(cuò)誤的，它們正在導(dǎo)致越來(lái)越多的地板企業(yè)走上互相摧毀式的競(jìng)爭(zhēng)陷阱，不利于行業(yè)，無(wú)利于企業(yè)。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，很難拉大與跟進(jìn)品牌的差距；對(duì)于企圖超越的品牌而言，又很難脫穎而出。這也是為什么我們說(shuō)，行業(yè)洗牌操縱者在現(xiàn)階段較難出現(xiàn)的根源。因此，若想成為行業(yè)洗牌驅(qū)動(dòng)者，獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，地板企業(yè)就必須改變?cè)袪I(yíng)銷思想，打破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

   戰(zhàn)略創(chuàng)新——打破“洗牌困境”的尷尬
   創(chuàng)造卓越績(jī)效是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)效益和戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)都至為關(guān)鍵，但兩者的作用方式不同。通過(guò)兩者的比對(duì)分析，這種不同可能會(huì)更加清楚。
   運(yùn)營(yíng)效益
   波特在解釋什么是戰(zhàn)略時(shí)曾經(jīng)做過(guò)這樣的假設(shè)（如圖3），假定有一條生產(chǎn)率邊界，它是任一時(shí)間現(xiàn)有的所有最佳實(shí)踐之和，可以把它視為企業(yè)在既定成本下運(yùn)用當(dāng)前最高科技、技能、管理技巧和原料，提供某種產(chǎn)品或服務(wù)所能創(chuàng)造的最大價(jià)值。生產(chǎn)率邊界既適用于各項(xiàng)單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也適用于如訂單處理和生產(chǎn)制造之類的互為關(guān)聯(lián)的群體性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，甚至適用于整個(gè)企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。每當(dāng)企業(yè)改善了運(yùn)營(yíng)效益，就在向生產(chǎn)率邊界靠攏。這樣做可能需要資本投入、不同的員工隊(duì)伍，或者僅僅是新的管理方式。

圖3

   * 圖3中虛線部分為變化后狀態(tài)。隨著新技術(shù)和新的管理方法的開(kāi)發(fā)，以及新投入的出現(xiàn)，生產(chǎn)率邊界就經(jīng)常性地向外拓展。當(dāng)A企業(yè)在逐漸靠近生產(chǎn)率邊界的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)效益大為改善，但是此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在改善運(yùn)營(yíng)效益，當(dāng)A企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)效益差距逐漸縮小時(shí)，A企業(yè)只能無(wú)奈的受困于持續(xù)的低利潤(rùn)中。
   對(duì)于地板企業(yè)而言，在行業(yè)發(fā)展初期，由于大家普遍距離生產(chǎn)率邊界較遠(yuǎn)，運(yùn)營(yíng)還是大有提升的余地，甚至在某些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，很多企業(yè)憑借運(yùn)營(yíng)效益的差異體現(xiàn)出成本和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，在階段內(nèi)幫助企業(yè)獲取了差異帶來(lái)的盈利優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)營(yíng)效益倍受眾多的地板企業(yè)的青睞，甚至常被當(dāng)作“戰(zhàn)略高度”看待。
   80年代，日本企業(yè)曾向全球發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效益的革命，開(kāi)創(chuàng)了諸如全面質(zhì)量管理和持續(xù)改進(jìn)的實(shí)踐。結(jié)果在之后的很多年里，日本企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上都獲得了巨大的成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與日本企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的差距逐漸縮小，日本企業(yè)愈加陷入了它們自設(shè)的陷阱，如今正面臨收益遞減的處境。
   還有很多其他行業(yè)的案例均表明，幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)憑借運(yùn)營(yíng)效益贏得競(jìng)爭(zhēng)，而要維持自己的領(lǐng)先地位正變得日益困難。其中最明顯的原因就在于最佳實(shí)踐會(huì)迅速擴(kuò)散。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿管理技巧、新技術(shù)、投入改進(jìn)，以及滿足顧客需求的更佳方式。那些在多重環(huán)境下都適用的解決方案，最通行的解決方案擴(kuò)散的速度也最快。
   同時(shí)，正是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)變得越通行，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)各方在質(zhì)量、生產(chǎn)周期或供應(yīng)商伙伴關(guān)系上互為模仿各自的改善做法時(shí)，戰(zhàn)略就會(huì)趨同，競(jìng)爭(zhēng)就變成了在同一跑道上展開(kāi)的賽跑，無(wú)人能夠勝出。單單基于運(yùn)營(yíng)效益之上的競(jìng)爭(zhēng)是互相摧毀式的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致消磨戰(zhàn)，只有通過(guò)限制競(jìng)爭(zhēng)的方式才能遏制。
   說(shuō)到這里，我們可以對(duì)運(yùn)營(yíng)效益做一個(gè)總結(jié)評(píng)估了，并不是說(shuō)忽略運(yùn)營(yíng)效益的作用，或者要摒棄運(yùn)營(yíng)效益。只是對(duì)于地板行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言，要想驅(qū)動(dòng)行業(yè)洗牌，僅靠追求運(yùn)營(yíng)效益是不利于行業(yè)發(fā)展的，也無(wú)法讓企業(yè)獲取持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

   戰(zhàn)略創(chuàng)新
   與運(yùn)營(yíng)效益不同的是，戰(zhàn)略創(chuàng)新意味著要求企業(yè)進(jìn)行不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者以不同方式進(jìn)行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。是通過(guò)構(gòu)建一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。在這里，運(yùn)營(yíng)效益只是獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本條件。
   波特在談到“重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略”時(shí)，提及“為什么許多公司沒(méi)有戰(zhàn)略？為什么管理者回避做出戰(zhàn)略選擇？或者管理者曾經(jīng)做出過(guò)選擇，卻常常讓?xiě)?zhàn)略逐步退化或變得模糊不清？”。他也給我們做出了這樣的解答，“人們通?？傄詾閷?duì)戰(zhàn)略的威脅都來(lái)自企業(yè)外部，緣于行業(yè)技術(shù)的不斷革新或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的變化。盡管外部的變化可能是個(gè)問(wèn)題，但是對(duì)戰(zhàn)略的最大威脅往往來(lái)自企業(yè)內(nèi)部?！?BR>的確，追求運(yùn)營(yíng)效益的改善總是對(duì)企業(yè)充滿著誘惑，因?yàn)樗鼘?shí)實(shí)在在，并且很容易付諸實(shí)施。同時(shí)，正是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期潛藏的運(yùn)營(yíng)效益至上的觀念，過(guò)于注重和依賴運(yùn)營(yíng)效益的作用，從而疏于了對(duì)戰(zhàn)略創(chuàng)新的把握。
   “管理者對(duì)戰(zhàn)略選擇的必要性一直存在疑惑。當(dāng)許多企業(yè)遠(yuǎn)離生產(chǎn)率邊界運(yùn)作時(shí)，戰(zhàn)略選擇看似毫無(wú)必要。一家運(yùn)作良好的企業(yè)似乎能同時(shí)在各個(gè)方面擊敗效率低下的對(duì)手?！钡匕逍袠I(yè)眾多的企業(yè)家可能都會(huì)心存疑慮，都會(huì)有同樣的想法。但是通過(guò)我們前幾篇章的深入分析，地板品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該意識(shí)到戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)于行業(yè)發(fā)展以及幫助企業(yè)走出洗牌困境，獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性了。
   戰(zhàn)略創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)效益最大的不同在于：戰(zhàn)略創(chuàng)新是有目的地選擇一整套不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合，從而幫助企業(yè)獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這主要得益于以下三個(gè)原則的保障：
   定位：找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的價(jià)值提供，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客認(rèn)同。
   取舍：選擇做什么，以及更重要的——選擇不做什么，以威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)、復(fù)制行為。
   配稱：圍繞定位選擇，取舍后需要做哪些事情，配置各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并注重各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，即將所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)整合在一起，形成一條動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)鏈，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿跟進(jìn)的壁壘。
   也就是說(shuō)，戰(zhàn)略創(chuàng)新將會(huì)幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)范疇，超越競(jìng)爭(zhēng)！

   地板行業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的兩種工具
   戰(zhàn)略創(chuàng)新工具一：價(jià)值創(chuàng)新法
   所有研究表明，高成長(zhǎng)性企業(yè)感興趣的并不是如何趕超或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是在創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值曲線。
   價(jià)值創(chuàng)新法正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的不斷審視：
   在我們視為理所當(dāng)然的因素中，哪些應(yīng)該淘汰？
   哪些因素應(yīng)該降到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？
   哪些因素應(yīng)該大幅提高到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？
   哪些因素應(yīng)該是行業(yè)從未提供過(guò)，我們可以創(chuàng)造的？
   以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)以上問(wèn)題提煉出的“消除、減少、提升、創(chuàng)造”四項(xiàng)行為，創(chuàng)造一條與眾不同的價(jià)值曲線。而波特所說(shuō)的戰(zhàn)略定位，正好由價(jià)值曲線能夠形象的描繪出來(lái)。
   傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯關(guān)心的是“如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。當(dāng)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針?shù)h相對(duì)，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競(jìng)爭(zhēng)者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)使創(chuàng)新失去意義。價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒(méi)被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。
   談價(jià)值創(chuàng)新法不得不提戰(zhàn)略案例經(jīng)典——美國(guó)西南航空公司，西南航空公司的價(jià)值曲線（如圖4）與航空業(yè)中的其他企業(yè)截然不同。實(shí)際上，它與汽車運(yùn)輸?shù)墓餐庍h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它與其他航空公司的相同之處。
   西南航空公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：
   1、定位的準(zhǔn)確：定位給價(jià)格敏感（低廉的票價(jià)）和圖方便（頻繁的班次）的消費(fèi)者服務(wù)。
   2、消除：不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級(jí)艙位服務(wù)這些被視為理所當(dāng)然的因素。
   3、減少：不提供遠(yuǎn)程航線，只在中等城市和大城市的二級(jí)機(jī)場(chǎng)之間提供短程、低成本和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)；縮減飛機(jī)?？吭诘菣C(jī)門的周轉(zhuǎn)時(shí)間，只有15分鐘；鼓勵(lì)乘客跳過(guò)旅行社直接到自動(dòng)售票機(jī)上購(gòu)買機(jī)票，省掉支付給旅行社的傭金。

 

圖4

   4、提升：提高了服務(wù)的親和度；富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資體系保障經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)人員；統(tǒng)一購(gòu)買波音737飛機(jī)，提高了維護(hù)效率。
   5、創(chuàng)造：低廉的價(jià)格、頻繁的班次、便捷的航空旅行體驗(yàn)是航空業(yè)從未有過(guò)的。
   西南航空公司通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新法，依賴這套特制的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，建立起一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的戰(zhàn)略定位。在西南航空公司服務(wù)的航線上，其他提供全面服務(wù)的航空公司，都無(wú)法提供如此便利或低成本的服務(wù)。由于事先解決好了競(jìng)爭(zhēng)定位，西南航空的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出可以有效地被外部接受而轉(zhuǎn)化為巨大業(yè)績(jī)，其市值比美國(guó)三大航空公司總和的三倍還高，是“9•11”事件后美國(guó)航空業(yè)唯一不受政府補(bǔ)貼且保持盈利的公司，1997～2006連續(xù)十年獲評(píng)“美國(guó)最值得尊敬的公司”。
   這樣的公司能不成功嗎？那么，地板品牌的經(jīng)營(yíng)者們，我們是不是也能用審視的眼光對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)出提問(wèn)，然后用“消除、減少、提升、創(chuàng)造”的價(jià)值創(chuàng)新法勾勒一條屬于自己的價(jià)值曲線呢？

   戰(zhàn)略創(chuàng)新工具二：水平營(yíng)銷法
   水平營(yíng)銷法是根源于愛(ài)德華•德•波諾博士推崇的《水平思維》，這是一套創(chuàng)新性的思維方法，它依托營(yíng)銷人員創(chuàng)造性思維，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行創(chuàng)意性的組合開(kāi)辟了消費(fèi)者新的需求，重新定義了市場(chǎng)的亞品類，超越了現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)范疇。
   水平營(yíng)銷法遵循三個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：
   第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換；
   第二步：進(jìn)行橫向置換以形成邏輯思維的中斷即思維空白；
   第三步：考慮聯(lián)結(jié)該思維空白的方法；
   例如（如圖5）：
   第一步：“花”是一個(gè)焦點(diǎn)，對(duì)“花會(huì)凋謝”的橫向置換的結(jié)果可能是“花永不凋謝”
   （這樣的想法也可能是沒(méi)有意義的，但它是啟發(fā)性的。）
   第二步：在“花”和“永不凋謝”之間存在一種空白
   （這個(gè)空白看起來(lái)是個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上卻是創(chuàng)造力的來(lái)源。）
   第三步：花在什么情況下永不凋謝？假如是一朵花是用塑料或布做的，那么它就會(huì)永不凋謝。
   （我們找到了一個(gè)新的概念——“假花”，于是聯(lián)結(jié)建立起來(lái)了，空白也消失了。）

 

圖5

   選擇焦點(diǎn)包括三個(gè)層面：市場(chǎng)需求－產(chǎn)品－其余的營(yíng)銷組合
   橫向置換的六種技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序
   地板行業(yè)水平營(yíng)銷法的工具表

   * 運(yùn)用水平營(yíng)銷法得到結(jié)果，通常是在改變行業(yè)的現(xiàn)行規(guī)則，這正是戰(zhàn)略創(chuàng)新思考的起點(diǎn)。地板品牌經(jīng)營(yíng)者不妨試試上表的內(nèi)容填寫(xiě)，相信對(duì)你會(huì)有啟發(fā)！
   通過(guò)對(duì)地板行業(yè)洗牌的分析以及面對(duì)行業(yè)洗牌困境時(shí)如何應(yīng)對(duì)的闡述，我想地板品牌經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該有一個(gè)清晰的思路了。其實(shí)，地板洗牌畢竟只是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，只要有所準(zhǔn)備，不要太多顧慮。力爭(zhēng)成為行業(yè)洗牌驅(qū)動(dòng)者（沖出洗牌困境），獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（超越競(jìng)爭(zhēng)），這才是企業(yè)發(fā)展的根本。
   最后，我想告訴廣大的中小地板企業(yè)：
   ●洗牌并不是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的游戲！
   ●洗掉的并不一定就是實(shí)力較弱、規(guī)模較小的品牌，而是沒(méi)有任何準(zhǔn)備的品牌！
   我也想告誡現(xiàn)階段的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：不要輕視你身邊的每一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！