品牌化

　　中國家居業(yè)經(jīng)過十多年風(fēng)風(fēng)雨雨，品牌化已經(jīng)是一個(gè)必由之路。品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，說來簡(jiǎn)單，但品牌的建立卻是一個(gè)十分復(fù)雜的過程。提高品牌的知名度固然很重要，但這只是品牌建立的第一步；還要提升品牌，建立品牌的高美譽(yù)度；不斷完善品牌，提高消費(fèi)者的忠誠度，絕不能以不變應(yīng)萬變。

　　圣象地板的集團(tuán)市場(chǎng)總經(jīng)理陳大男在論壇上介紹說，圣象地板每年的品牌投入不低于8000萬，而且還在逐年遞增。在一些大城市，圣象地板的非提示知名度高達(dá)98%，品牌的美譽(yù)度也達(dá)到95%，而且有著很高的品牌忠誠度。目前，圣象用戶超過百萬，銷售了4000萬平方米的地板，首尾相連可以繞地球5圈半，也可鋪滿整個(gè)長城。圣象的品牌管理經(jīng)驗(yàn)十分值得借鑒。

　　阿克蘇諾貝爾油漆（中國）有限公司的市場(chǎng)部總經(jīng)理蔡軍亮則進(jìn)行了“運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，來威漆細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)”的發(fā)言。公司在中國市場(chǎng)上主推“來威”品牌。來威是歐洲最著名的高檔油漆品牌之一，在歐洲享有“油漆中的勞斯萊斯”美譽(yù)。除了來威品牌以外，還推出了定位于低檔乳膠漆的保麗佳和定位于中低檔乳膠漆的添美，它們是專為中國零售市場(chǎng)開發(fā)的中低端品牌。

　　為了做細(xì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)———中、高檔內(nèi)墻涂料，他們實(shí)行了“來威＋分品牌”的多品牌策略，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。先后上市了來威士系列、來威得可系列、來威麗樂施等內(nèi)墻乳膠漆產(chǎn)品線。其中，士系列包括四個(gè)產(chǎn)品，得可系列也包括四個(gè)產(chǎn)品。士系列和得可系列的七個(gè)面漆產(chǎn)品擁有大致相同的基本功能，但每個(gè)產(chǎn)品又有最突出的1～2個(gè)賣點(diǎn)，各產(chǎn)品之間形成了基于功能和價(jià)格的品牌區(qū)別，能夠滿足中高收入人群的不同偏好。

　　連鎖化

　　不僅家居業(yè)，連鎖化是很多行業(yè)賣場(chǎng)的主流趨勢(shì)，這是低成本擴(kuò)張的有效途徑。在這次論壇上，很多家居企業(yè)認(rèn)為，不連鎖，遲早被淘汰。還有人舉例說，世界第一大連鎖賣場(chǎng)沃爾瑪，其實(shí)單店的利潤并不算高，但是整體的利潤就非常高，這就是連鎖帶來的成效。

　　談到家居企業(yè)的連鎖，最典型的莫過于聯(lián)邦家居了。聯(lián)邦家居副總經(jīng)理黃文東在《21世紀(jì)家居文化行銷》的主題演講中提到，從1984年成立至今，聯(lián)邦集團(tuán)目前在全國共有100多家聯(lián)邦家?連鎖店，6家聯(lián)邦家居廣場(chǎng)。聯(lián)邦家居能夠取得這樣的成功和他們提出的“整體家居一站式全程服務(wù)”是密不可分的。

　　黃總說，毛坯房就像一張白紙，而裝修則像在白紙上寫文章，任何空間都要有主題，而不是天馬行空，所以聯(lián)邦家居推出了幾十種風(fēng)格的主題家居供消費(fèi)者選擇，一目了然。黃總還認(rèn)為，讓顧客知道得越多才會(huì)越得到他們的信任，所以聯(lián)邦家居提出要20分鐘內(nèi)讓顧客成為家居裝飾專家。這種“家居文化營銷”取得了很好的效果，“以文化征服市場(chǎng)”。

　　聯(lián)盟化

　　聯(lián)盟化，其實(shí)就是一個(gè)共贏的問題。在這次論壇上，“共贏”是討論的主題之一。中國有句古話叫“臥榻之旁，豈容他人安睡”，意思是競(jìng)爭(zhēng)是排他的，為何如今共贏卻受到如此推崇？來自中國科學(xué)院管理學(xué)院的霍國慶教授解釋說，這是因?yàn)檫^去是賣方經(jīng)濟(jì)，而如今市場(chǎng)已經(jīng)變?yōu)橘I方經(jīng)濟(jì)。

　　差異化

　　差異化并不等于差別化，而是一個(gè)整體的戰(zhàn)略。通常來說，差異化戰(zhàn)略成本較高，并不依靠銷售的數(shù)量，而是依靠每個(gè)產(chǎn)品的高額利潤。

　　差異劃戰(zhàn)略有以下幾個(gè)特征：1、通過獨(dú)特特征提供價(jià)值。2、可獲得溢價(jià)。3、高水平顧客服務(wù)。4、卓越質(zhì)量。5、高聲譽(yù)或具有排他性。6、創(chuàng)新速度快。

　　東易日盛的陳輝董事長則提出“二八理論”來概括他眼中的差異化。他說，要徹底根除通吃的思想，要用80%的精力來為20%真正的客戶服務(wù)，而帶來80%的利潤。

　　他總結(jié)說，客戶越來越少，含金量就越來越高，這樣他們的產(chǎn)品才會(huì)與客戶更加匹配，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿。

　　國際化

　　中國家居業(yè)走向國際化的趨勢(shì)充分表明了中國家居企業(yè)的信心和實(shí)力，也體現(xiàn)了他們的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

　　在這次家居業(yè)的峰會(huì)上，“走出去”的安信地板給大家留下了非常深刻的印象。安信地板總經(jīng)理盧偉光談到，中國是世界上人均森林擁有量最少的國家，木材的需求量卻很大，但是進(jìn)口木材一直受到很多限制，特別是這次印尼海嘯之后，該地的供貨量一度下降了30%，所以家居企業(yè)“國際化，走出去”，在世界各地建立原材料生產(chǎn)基地就顯得十分必要。1994年，安信地板就在巴西建立了兩個(gè)木材加工廠，2002年又在巴西大規(guī)模投資，并積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，目前安信已經(jīng)占據(jù)了巴西50%的木材出口量。盧總自豪地說，去年11月，他隨同國家＊＊＊＊＊出訪巴西的經(jīng)貿(mào)代表團(tuán)，與巴西有關(guān)方面簽署了正式收購協(xié)議，并舉行了隆重的簽字儀式。他還多次受到巴西總統(tǒng)的親切接見，巴西總統(tǒng)曾拍著他的肩膀說：“巴西1萬個(gè)家庭與你的事業(yè)息息相關(guān)，感謝你有效利用了巴西的木材資源?！卑残胚€總結(jié)了跨國經(jīng)營的幾點(diǎn)體會(huì)：1、言而有信，坦誠相待。2、遵守當(dāng)?shù)胤?，科學(xué)開發(fā)利用好資源。3、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，做長期投資打算。4、充分利用國外中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。5、堅(jiān)持本土化經(jīng)營，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣。6、積極參與當(dāng)?shù)匾恍┥鐣?huì)公益活動(dòng)。7、祖國的強(qiáng)大是我們投資海外的強(qiáng)大后盾。

　　專業(yè)化

　　專業(yè)化用一句話來說就是“做好服務(wù)，做專家”。

　　要論專業(yè)化，來自北京的“李文鎖城”是最有說服力的。

　　僅僅是賣鎖，能做到這樣的規(guī)模不能不說是一個(gè)奇跡，這是怎么做到的呢？李文鎖城的總經(jīng)理姜濤說出了一個(gè)最簡(jiǎn)單卻最真切的道理：1、做應(yīng)該做的，把產(chǎn)品做好做全。2、做別人不愿意做的，競(jìng)爭(zhēng)一定不激烈。3、做別人不能做的，所以他們做24小時(shí)上門服務(wù)。他還講了他們的三步走路線：1、活著，先生存下來。2、活好，他們的目標(biāo)是做到500家加盟店，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的推廣。3、活長，做百年老店。

　　李文鎖城即將到上海開分店了，讓我們拭目以待他們的專業(yè)服務(wù)吧。

　　理性化

　　此次家居業(yè)高峰論壇的主題是“提升整合優(yōu)勢(shì)，和諧共贏發(fā)展，開創(chuàng)家居新紀(jì)元”，這個(gè)主題充分體現(xiàn)了目前中國的家居業(yè)已經(jīng)逐步走向理性化。

　　在這次論壇上，低級(jí)的“價(jià)格戰(zhàn)”受到了一致的鄙夷，而如何實(shí)現(xiàn)共贏、和諧；如何找到適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略成為論壇的主基調(diào)。

　　中國家居業(yè)何時(shí)走向世界？

　　中國要走向世界、中國要邁進(jìn)國際化，這樣的論調(diào)早已不再是新說法，從張藝謀的中國電影、到海爾電器、再到三亞的世界小姐選美，無不都在以自己的方式向國際接軌。

　　在許多人還在為中國加入WTO許多保護(hù)措施逐漸到期而擔(dān)憂、為家居業(yè)低層次的惡性價(jià)格戰(zhàn)而憤懣、為傳統(tǒng)的租賃買場(chǎng)和新型的建材超市孰是孰非而爭(zhēng)論之時(shí)，本屆的2005中國家居高峰論壇，已經(jīng)有與會(huì)嘉賓開始把關(guān)注點(diǎn)投向中國家居行業(yè)的走向國際。

　　蔡明科寶博洛尼總經(jīng)理科寶博洛尼重要的一點(diǎn)就是視野，我們和意大利合資以及常年的國外考察保證了一個(gè)非常國際化的視野，這一點(diǎn)很重要。

　　我有一個(gè)非常好的在法國做臺(tái)布的法國朋友，他認(rèn)為他在設(shè)計(jì)上是老大，他看服務(wù)展，不看家居展。這啟發(fā)了我，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定要跳出這個(gè)行業(yè)，去看更好的行業(yè)。

　　家居永遠(yuǎn)是第二位的，時(shí)裝永遠(yuǎn)是第一位的，一定要超越行業(yè)的眼光，才能保證自己的時(shí)尚的領(lǐng)先性。

　　一等人做“中而新”，二等人做“西而新”，但是中國沒有真正的中而新，悶頭在中國做的不能稱為“中而新”，目前中國還是以部落文化的形式在國際上體現(xiàn)。中國還沒有獨(dú)自站在世界舞臺(tái)上的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是存在的，還需要經(jīng)過十年、二十年的時(shí)間。

　　當(dāng)中國的購買力達(dá)到一定程度的時(shí)候，也會(huì)有機(jī)會(huì)，就會(huì)出現(xiàn)以中國設(shè)計(jì)為主流的產(chǎn)品。我覺得這個(gè)序幕已經(jīng)開始了。

　　孫守江標(biāo)志家具總經(jīng)理我覺得中國已經(jīng)完成了他是一個(gè)車間，是一個(gè)工廠的賣點(diǎn)。

　　很多比我干得更好的企業(yè)，他們敢于擁有自己的品牌和自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，走向世界了，這是擋不住的。

　　以前我們也是這樣，模仿過別人的東西，但最近我不斷帶我的設(shè)計(jì)師去參加展覽，一張紙都不帶。我們創(chuàng)造了自己的東西，自己的東西是產(chǎn)品本身，還有與之配套的銷售模式，來完成對(duì)市場(chǎng)的訴求。