“新零售”風(fēng)口下，家居建材品牌逐鹿何以爭先

風(fēng)口之下，家居新零售如何引領(lǐng)行業(yè)變革?

＊＊說，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結(jié)合起來”。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2017天貓雙11全球狂歡節(jié)，覆蓋全球225個國家和地區(qū)，聚焦全球14萬個品牌、1500種商品，輻射全國52個核心商圈、100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱，在這全球狂歡的背后，這巨大的交易額當(dāng)中，家居建材企業(yè)更是成績斐然，創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。

TATA木門憑借高達(dá)6.19億元成交額勇奪木門、定制兩大品類第一，PINGO國際以4.82億成交額衛(wèi)冕裝修類冠軍，諾貝爾瓷磚以4.6億成交額摘得家裝主材榜桂冠，歐派以4.19億元成交額穩(wěn)坐整體櫥柜類頭把交椅，九牧以4.27億問鼎衛(wèi)浴類冠軍，大自然地板成交額突破2.29億元蟬聯(lián)木地板行業(yè)冠軍……家居建材企業(yè)都希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機(jī)制。

華麗數(shù)據(jù)背后的真與假

雙11的狂歡，比消費(fèi)者買得更歡的，就要數(shù)各大品牌商，他們用華麗的數(shù)據(jù)成功地傲視群雄。與快消、服裝、電子等行業(yè)相比，盡管家居建材行業(yè)稍顯遜色，但其中成交額突破2億、3億、4億、5億等的不在話下。一方面，正是基于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人民步入了消費(fèi)升級，消費(fèi)者更愿意為購買高品質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，為了搶奪市場份額，更多家居建材品牌以更優(yōu)惠的力度吸引購買，提高成交轉(zhuǎn)化。

但記者發(fā)現(xiàn)，這看似“你追我趕”的背后，隱藏著一種對數(shù)據(jù)的過度狂熱，幾分鐘內(nèi)攻破億元大關(guān)、幾分鐘內(nèi)閃電送貨到家，這里面真假難分。數(shù)據(jù)固然重要，這不僅是銷售業(yè)績的體現(xiàn)，更是一次品牌宣傳的機(jī)會。但是，過于追求數(shù)據(jù)是否真有意義？消費(fèi)者是否真的會為此埋單？無論是靠數(shù)據(jù)造聲勢、還是做營銷贏口碑，讓數(shù)據(jù)達(dá)成其目標(biāo)，歸根結(jié)底，還是要做到用戶至上，回歸到真正提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的軌道，通過線上線下的逐步彌合，才是家居建材行業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)所在。

線上線下融合乃大勢所趨

雙11從第一年5000萬元的成交額，到今年單日千億時代，其背后是阿里生態(tài)從裂變到聚變的過程，而新零售就是新的突破點(diǎn)，也是未來的趨勢。這對于體驗(yàn)為王的家居建材行業(yè)來說，是一次轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，在整個全球移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的大背景下，能更好地和品牌的目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸。

在互聯(lián)網(wǎng)＋和大數(shù)據(jù)時代的雙重風(fēng)口之下，家居建材行業(yè)已步入新零售時代。在今年的雙11，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業(yè)大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，打通線上線下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價，推動渠道間的互通、互融和互補(bǔ)。

縱觀近年家居行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)“新零售”早有雛形。早在2015年，大自然家居聯(lián)手天貓舉行20周年活動，率先嘗試打通線上線下渠道，開通2000個線下服務(wù)站，活動當(dāng)日交易額達(dá)到1.25億元。而通過近兩年的布局，大自然家居的020模式漸已成熟，2016年雙11成交額突破2.7億，而今年的9.16超級品牌日銷售額達(dá)到3.9億元，真正意義上實(shí)現(xiàn)了線上線下在價格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的統(tǒng)一與融合。可以說，大自然家居在新零售模式的探索上可謂是先人一步，那么到今年雙11，大自然地板單日成交額達(dá)2.29億元，就順理成章了。

“線上線下深度融合的‘新零售’營銷模式乃大勢所趨，但“新零售”的本質(zhì)是零售，而零售的本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)”大自然家居市場總部姚武鵬表示。據(jù)了解，大自然地板已經(jīng)從傳統(tǒng)的營銷4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳），悄然升級到4C（用戶、成本、便利和溝通），通過深入分析用戶的需求與痛點(diǎn)，整合線上線下渠道，對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行全面升級， 真正踐行以用戶為中心。

無獨(dú)有偶，不少家居品牌都在“產(chǎn)品和服務(wù)”上發(fā)力，東鵬以大理石瓷磚、全拋釉作為爆款，實(shí)行線上線下同款同價，線上下單也能享受門店提供的“東鵬6次到家服務(wù)”；索菲亞從智慧導(dǎo)購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標(biāo)準(zhǔn)維度與天貓共同打造智慧門店，提升服務(wù)。而這也再一次佐證姚武鵬所提及的“新零售”的本質(zhì)，即產(chǎn)品和服務(wù)。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)迭代

面對雙十一促銷大戰(zhàn)，不少商家為了搶占流量入口，不惜以全場低至五折、買一送一這些口號與噱頭吸引消費(fèi)者眼球。然而在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者對這種價格戰(zhàn)顯然已感到疲勞與無感，簡單粗暴的價格促銷無法真正搶占消費(fèi)者的心智。

對于很多消費(fèi)者而言，雙11早已不是低價狂歡。在家居行業(yè)中，官方數(shù)據(jù)顯示，客單價每年不斷翻倍提升，從幾千到幾萬、幾十萬不等，其背后折射的是消費(fèi)需求的變化：從注重產(chǎn)品的價格到更加關(guān)注產(chǎn)品的價值與功能，換言之，消費(fèi)者追求的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式。

在今年的雙十一電商數(shù)據(jù)大戰(zhàn)中，大自然家居卻顯得異常冷靜。從大自然地板今年2.27億的戰(zhàn)績來看，這個數(shù)據(jù)看似保守與平淡，背后蘊(yùn)含的是大自然家居縝密的價值營銷策略。面對家居行業(yè) “不促不銷”的困境，大自然家居另辟蹊徑，摒棄冰冷的價格戰(zhàn)，走向有情感有溫度的價值戰(zhàn)。無論是9.16超級品牌日提出的 “睡地板，野自在”的創(chuàng)新營銷，還是11月推廣大自然地板零醛智造提出的“你不必背負(fù)太多”、“從零開始做自己”的走心營銷，大自然家居在品牌營銷和產(chǎn)品推廣上，深挖用戶需求，以用戶感興趣的方式與用戶溝通，引起目標(biāo)群體核心價值觀的共鳴，通過情感價值營銷，與用戶進(jìn)行更深層次的對話，加強(qiáng)品牌與用戶的粘性。

從大自然家居、顧家家居、歐派、東鵬等家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業(yè)營銷逐漸從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。據(jù)了解，今年雙11，各大品牌不僅玩轉(zhuǎn)媒體信息流，更創(chuàng)新營銷媒介，通過影視植入、網(wǎng)綜推廣、互動直播等方式，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，為電商引入海量客流。

今年的雙11，是家居建材行業(yè)集體走向“新零售”的一次“試水”，無論數(shù)據(jù)如何，這必定是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。唯有抓產(chǎn)品、融渠道、重服務(wù)，才能順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)格局的發(fā)展，引領(lǐng)家居建材行業(yè)“新零售”！