這一次，有可能狼真的來了。

家居、建材、裝修等泛家居行業(yè)在新寡頭外加互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，正在或?qū)⒁l(fā)生一系列變化。

無論你是廠家，還是經(jīng)銷商，或者普通的一間門店，都有必要注意暗潮涌動的變局到來。

阿里巴巴豪擲資金，銷量十分可觀

早在2017年時，阿里巴巴就開了一間新零售家居店“HOMETIMES家時代”，選址杭州西湖的銀泰城，面積500平左右，包含了智能家居、黑科技3C、文創(chuàng)、進口零食、護膚、彩妝、衛(wèi)浴等sku，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)進行選品，據(jù)說參考了西湖銀泰周邊客群的喜好。

陳列方式按客廳、臥室、衛(wèi)生間等場景展開，而且還有不同的風格主題，進一步改善了顧客的逛店體驗。用戶逛店時，可以掃碼購買，然后郵寄到家，也可以在店里直接交易。如果想看看自己喜歡的家居風格，可以在店里的電子大屏上選擇，自由選擇喜歡的沙發(fā)、柜子等，自由替換，組合搭配。

（新零售家居店“HOMETIMES家時代”）

此前，阿里巴巴和銀泰曾經(jīng)推出“生活選集”，也是家居項目，在杭州武林銀泰店開業(yè)，總面積1200平米，內(nèi)設(shè)多個顧客場景體驗區(qū)。

影響力更大的無疑是天貓?zhí)旒茵^，專門給家裝家具家紡等泛家居行業(yè)開通的售賣場所，在天貓網(wǎng)站與APP首頁都有入口，具體品類已包括住宅家具、家裝主材、燈具燈飾、電子電工、全屋定制、裝修設(shè)計等，目前已成為全行業(yè)電商渠道里的兵家必爭之地。

從每年的雙十一、雙十二、618等節(jié)點看，一些主流品牌的銷量多則數(shù)億，少則幾千萬，已經(jīng)升級為企業(yè)整個渠道計劃的戰(zhàn)略構(gòu)成。在天貓家裝館的首頁上，推薦品牌的銷量極為可觀，每個公司基本上都配備了專門的運營團隊。

典型品牌如林氏木業(yè)、TATA木門、索菲亞、顧家家居、Zest、芝華仕、全友家居、諾貝爾瓷磚、優(yōu)梵藝術(shù)、歐派、九牧、尚品宅配、衛(wèi)詩理、百安居、靚家居、立邦、東鵬、檸檬樹、泥巴公社、米素壁紙、和購家具、愛空間、金牌廚柜等。

截至目前，阿里巴巴在泛家居版圖上最大的手筆應(yīng)該是豪擲54.53億元，持有居然之家15%的股份。

有消息透露，合作之后，阿里巴巴將協(xié)助居然之家賣場數(shù)字化升級，基于雙方會員系統(tǒng)打通和商品數(shù)字化，實現(xiàn)消費者選建材、買家具的場景重構(gòu)和體驗升級。同時雙方將共同打造云裝修平臺，從裝修設(shè)計、材料購買和施工管理全鏈路重構(gòu)家裝模式。

研究了解到，投資消息公布后，雙方的合作落地正在陸續(xù)展開，日前網(wǎng)上還流出居然設(shè)計家今年的目標。

百度暗度陳倉，搶占智能家居市場

百度看起來沒有太多的動作，實際上，它家也沒有閑著，早就磕上智能家居了。2014年的時候，上線百度iHome，一套智能家居解決方案。后來又重點投入DuerOS對話式人機交互系統(tǒng)，李彥宏說的月活突破1000萬，激活設(shè)備數(shù)超過5000萬了。

2017年2月份的時候，百度將渡鴉科技收入麾下，成立智能家居事業(yè)部。8月份的時候，又買下了專注喚醒和自然語言處理的AI公司—KITT。到2018年3月份時，百度又搞了個智能生活事業(yè)群組，百度集團總裁兼首席運營官陸奇兼任總經(jīng)理，可見規(guī)格是非常高的。

剛剛又投資了智能家居明星硬件公司小魚在家，雙方聯(lián)合發(fā)布了小度在家?guī)林悄芤粝洌顝┖赀€跑到現(xiàn)場站臺，而且將產(chǎn)品定價從原來的1599元砍到599元，哪怕虧錢也要搶市場，拼銷量。

（小度在家?guī)林悄芤粝洌?/p>

小度在家?guī)林悄芤粝淇梢杂脕砀墒裁茨?？它有高清屏幕，可以進行視頻通話，還能播放視頻，現(xiàn)在已經(jīng)有3000萬條短視頻，1400萬條百科，50萬兒童故事，100萬相聲小品戲曲，100萬道菜譜，上億母嬰知識。

合作的對象可以拉出一份很長的名單，海爾、美的、聯(lián)想、ARM、漢楓、紫光、哈曼等，130多位合作伙伴，聯(lián)合發(fā)布了50多款搭載DuerOS的智能產(chǎn)品，大部分都在智能家居領(lǐng)域。

戰(zhàn)略投資成都的極米科技，成為后者除創(chuàng)始團隊外最大股東，目的很明確，把棋子投向了無屏電視與激光電視。前年的時候，極米就發(fā)聲稱要顛覆傳統(tǒng)電視。百度雖然與海爾、TCL、創(chuàng)維等都有合作，產(chǎn)品搭載DuerOS，但并沒有放過可能成為新勢力的極米。

看到這里，想必大家也看明白了，百度從智能入手，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，用DuerOS改造家居。Amazon Echo在美國風生水起，就是百度正在走的路，讓更多的家居產(chǎn)品搭載DuerOS，進入家庭每一個角落，從電視到冰箱到電燈到門窗甚至門鎖。

可曾注意到，雷軍一手打造的順為資本，同樣在泛家居行業(yè)布局，2014年領(lǐng)投愛空間5000萬元A輪，兩輪投入定制家居品牌麗維家，2018年領(lǐng)投家居云設(shè)計平臺酷家樂1億美元。

小米、京東施展自己的家居戰(zhàn)法，戰(zhàn)果頗好

而且小米生態(tài)鏈里，有不少跟家居相關(guān)的企業(yè)，比如做空氣凈化器的智米，做凈水器與水質(zhì)測試筆的云米，做智能插座與萬能遙控器的創(chuàng)米，做智能燈泡與床頭燈的Yeelink，做插線板的青米，做智能家庭套裝與無線開關(guān)的綠米聯(lián)創(chuàng)，做移動電源與LED隨身燈的紫米等。

（智米空調(diào)）

大家能看出來，小米生態(tài)鏈上，每一家公司所專注的業(yè)務(wù)，其實都是對此前行業(yè)里的玩家發(fā)起挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是，它們所做的業(yè)務(wù)，并不是沿著前輩們的道路，而是直接從智能入手，這打劫的精準度就相當高了。

京東也有自己的家居戰(zhàn)法，它投資很少，主要是依托自己的平臺為商家賦能。比如京東有專門的家居家裝頻道，居家生活事業(yè)部的負責人同時是京東集團的副總裁，級別還是比較高的。2011年啟動后，年復(fù)合增長率超過100%，目前的家居業(yè)務(wù)已經(jīng)是獨立的事業(yè)部。

到2015年的時候，有＊＊＊息顯示，京東家居家裝合作商家已突破2.5萬家。還跟國外不少品牌合作，比如SAVIO FIRMINO、Bordingnon及Contraction等等。跟意大利《INTERNI設(shè)計時代》高調(diào)打造“2017米蘭設(shè)計周設(shè)計之夜”。

而且還有不少工具出現(xiàn)，比如推出的“設(shè)計幫”和“門店幫”服務(wù)，前者是2016年推出的一項服務(wù)，其核心是借助360°全景、VR、3D全景等技術(shù)，讓消費者擁有與線下相同的立體空間體驗。而后者通過打通O2O模式，為消費者帶去真實的線下體驗，用戶線上獲取商品信息后，可前往品牌線下門店進行體驗，并通過京東門店幫工具下單購買。

出人意料的是，京東還搞了一個自有品牌“京造”，主營業(yè)務(wù)是生活家居類，它的旗艦店在1月份就上線了，由上海一支20-30人團隊負責，提供精選、高性價比、有調(diào)性的產(chǎn)品，采用OEM/ODM模式。

騰訊動作不大，僅局限在媒體方面

BATJ里，就騰訊在泛家居領(lǐng)域的動作不大，旗下有一個騰訊家居在深耕市場，不過真正做起來的業(yè)務(wù)局限在媒體層面。

家居行業(yè)本身的一些頭部品牌也在發(fā)起變革，紅星美凱龍也在涉足一些家居建材廠家與互聯(lián)網(wǎng)家居公司，比如給廣東三維家領(lǐng)投了3億元，跟投方是軟銀中國和廣發(fā)信德。之前雷軍的順為資本剛投了酷家樂。本質(zhì)來講，酷家樂跟三維家的業(yè)務(wù)存在直接競爭關(guān)系。

今年2月份的時候，智能電動床領(lǐng)軍企業(yè)麒盛科技股份有限公司對外宣布，獲得紅星美凱龍、分享投資、歐派家居、居然之家等超2億元人民幣戰(zhàn)略融資。成立于2005年的麒盛科技可能名氣不是很大，但它的電動床年產(chǎn)能已經(jīng)高達100萬張，在全球范圍內(nèi)累計銷售超過400萬張電動床，跟舒達、席夢思、TEMPUR、絲蓮都有合作。

很有意思的是，紅星美凱龍居然還買了一家影視公司，對象是新三板掛牌的德納影業(yè)，代價是出2.2億元，拿下52.05%的股份；入股索德福體育等。有個背景需要注意，2013年時，紅美曾表示進軍商業(yè)地產(chǎn)，到2020年要開100個城市綜合體，搞紅美廣場+紅美影院。另外，還可能將數(shù)百家賣場的頂樓，做成索福德足于場，進一步豐富業(yè)態(tài)，增加收入源。

在投資清單里，紅美還拿下了智能門鎖云丁科技、VR家裝平臺打扮家、藝術(shù)品電商阿波羅、兒童家居品牌酷漫居等。跟科大訊飛合作，要在賣場里部署智能導購機器人，給顧客引路與介紹產(chǎn)品。

紅星美凱龍本來是做家居建材賣場的，以收取入駐商家的租金為主要盈利模式，現(xiàn)在卻不斷通過入股、投資等方式進入行業(yè)品牌內(nèi)部，也是有它自身邏輯的，力圖把握住家居消費升級的窗口期，重建家居消費的人貨場，構(gòu)建設(shè)計云生態(tài)圈，賦予消費者場景+個性定制產(chǎn)品與服務(wù)。

綜合上述現(xiàn)象，及目前行業(yè)里發(fā)生的變化，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為，至少在品牌塑造方式與崛起路徑、銷售渠道、門店運營、產(chǎn)品制造、客戶運營與服務(wù)、人才與資金等六個方面都發(fā)生了變化。

品牌塑造方式與崛起路徑再調(diào)整

在目前的泛家居行業(yè)里，大家做品牌也是挺努力的，很多一二梯隊的家居建材與裝修公司，勤勤懇懇地奮斗很多年，扎扎實實地做了十幾二十年的品牌工作，知名度才提升了一些。

但現(xiàn)在的邏輯是，有些公司不用花太久的時間，可能就四五年，就能實現(xiàn)目前一些大牌公司投入十幾年時間才達到的那些目標。一些老企業(yè)家可能想不通，自己積累了大半輩子，才有了一些市場地位，現(xiàn)在一些年輕人，幾年就做到了，為什么？

背后有幾個推動力：強大的投資力量、完全不同的品牌崛起路徑、制造刷屏級的消費熱潮換取銷量爆增。

比如智能門鎖，一些公司七八年前就在做，一直到現(xiàn)在，還沒有形成壟斷級別的認知度。給了新銳勢力的機會，比如云丁科技，2014年成立的一家公司，主打產(chǎn)品智能門鎖，上線14個月后，也就是2016年12月，安裝量突破20萬臺，合作品牌公寓超過300家，訂單額突破1.8億，占據(jù)了公寓行業(yè)智能門鎖領(lǐng)域60%的份額。

它推了一個品牌叫“鹿客”，第一代基本上就主攻公寓市場，大獲成功?，F(xiàn)在是第二代了，在向C端發(fā)展。其實目前在大眾市場的影響力還不大。

為什么4年時間就做到目前這個體量，在細分市場拿到了可觀的地方？核心團隊的能力就不說了，智能門鎖的風口也不談，光看拿到的投資，就足以讓很多以前做門鎖的創(chuàng)業(yè)者佩服。

據(jù)研究了解，云丁已完成四輪融資，第一輪是險峰華興、聯(lián)想之星天使輪融資；第二輪美的、樂視、聯(lián)想之星A輪融資；第三輪復(fù)星集團數(shù)千萬B輪；第四輪嘉實投資、紅星美凱龍的5100萬人民幣B+輪。

第三次變革襲卷銷售渠道

從建材、家具到裝修公司，以前的銷售渠道模式不過幾種：

一是招商加盟，建層級制經(jīng)銷體系，從省一級到縣市，還可能滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比較扁平化一點的渠道，層級會壓得比較短，全國劃分數(shù)個大區(qū)，由大區(qū)的團隊直接管到底。經(jīng)銷商做門店的零售，也做工程采購，實力有強有弱。

二是直營，公司自己到各個地方開門店，自己派出團隊負責經(jīng)營，運營成本一般比較高，再者找到那么多比較強的店主，也不是一件容易的事情，所以選擇此路的廠家不多。

三是合伙制，就是在各個城市招募合伙人，共同投資開門店，定好權(quán)利義務(wù)，一般由廠家派團隊負責經(jīng)營，投資人分紅。

后來電商加進來后，又多了一個電商渠道，也有幾種：一個是代運營，把網(wǎng)銷包給某個專業(yè)公司，雙方定好分成權(quán)利義務(wù)。二是自己建團隊，甚至設(shè)立一個單獨的電商公司，負責天貓、京東、唯品會、微店等多個網(wǎng)上渠道。

巨頭們?nèi)刖趾螅N售渠道還會發(fā)生一輪變化，具體來說，有幾個可能性出現(xiàn)：

1、你得站隊，是跟阿里巴巴走，還是跟京東走。你是跟紅星美凱龍混，還是跟居然之家走，還有一種可能是，地方性的強勢區(qū)域賣場，大寡頭可能要求入駐品牌不能再去開。站隊現(xiàn)象此前已經(jīng)發(fā)生了，還不夠猛烈，后面會更夸張一些。

2、家具、建材與裝修公司在天貓京東之外，重新做自己的獨立電商也是有可能的。

3、線下店與線上店的融合會更緊密，可用的融合工具比較多，如掃碼購物、大屏購物等，而且門店可以用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的成熟工作。

電商們積累的數(shù)據(jù)會投入到門店運營中，真正的線上線下無明顯區(qū)隔、數(shù)據(jù)化運營的時代，可能真正會到來。渠道商如何用足用透線上導來的客流量、如何挖掘數(shù)據(jù)的營銷價值，將成為必須掌握的能力。

門店選址、搭建、獲客與留客的數(shù)據(jù)化、體驗化之變

以前門店選址，主要是靠經(jīng)驗判斷，即使有調(diào)研，大部分還是靠拍腦袋，準確性其實不是很高。大寡頭入局，技術(shù)型公司滲透，有一個新變化正在發(fā)生，就是選址會看數(shù)據(jù)，看意向門店周邊客群的數(shù)據(jù)。

比如阿里巴巴在賦能門店方面，就有對應(yīng)的措施，它本身積累了海量的消費數(shù)據(jù)，知道每個區(qū)域的消費者情況，當然不是100%精準，目前只能做到相對可靠的客群畫像，但是，起碼有這些數(shù)據(jù)支持，門店選址會更科學一些。

門店搭建與運營時，以前多是注重軟裝硬裝，比如風格的要求、形象統(tǒng)一等，現(xiàn)在不光是這些，配電子大屏、設(shè)計云軟件、平板電腦、掃碼購物等等，都是標配。如果有條件的，還可以開超級大店，比如富森美名品街那種，一個品牌一棟四層小樓，展示的產(chǎn)品極大豐富，樣板間也足夠的，留客能力自然強一些。

連做瓷磚的歐神諾也在變，成都開的O2O新零售店面目前沒有詳細的銷售數(shù)據(jù)出來，看不出比店面改造之前增加了多少收益，但它店里配備各種改善用戶體驗的工具，相信對業(yè)務(wù)是有幫助的?，F(xiàn)在越來越多的公司都引進酷家樂、三維家等工具，或者直接在門店開設(shè)VR體驗區(qū)，其實就是想讓顧客逛得舒服一些，多留一點時間，多一分成交的可能。

行業(yè)內(nèi)有一家蜜蜂科技的公司，幾年前就在做場景展示的工具，軟件裝在平板電腦上，可以現(xiàn)場選材，搭配出顧客想要的效果，借此提高成交，或者更大可能留下顧客的聯(lián)系方式，增加進一步接觸的機會，也有不少公司引進，留客也就這樣變了。

還有掃碼購物與線上線下比價，也是值得重視的變化。天貓在推行一項新通路的計劃，消費者在線下家居門店選購商品時，用天貓app掃商品的二維碼，實時比價、了解線上銷量、消費者評價等，據(jù)說索菲亞、百安居、尚品宅配等超500個品牌已經(jīng)引進，覆蓋門店超過6萬家。

再說獲客，傳統(tǒng)線下的那些打法就不說了，這幾年越漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷也不多講，單說現(xiàn)在的一些新情況，比如齊家網(wǎng)跟百度達成合作，結(jié)合口碑旺鋪、百度熊掌號等方式，為裝修建材家居行業(yè)合作伙伴賦能。當用戶搜索裝修圖片時，齊家網(wǎng)的內(nèi)容首先會被看到，用戶在瀏覽內(nèi)容后，連接到齊家網(wǎng)的口碑店鋪，從而找到平臺上優(yōu)秀的設(shè)計師、裝修公司以及材料供應(yīng)商，滿足裝修及選材需求。

產(chǎn)品生產(chǎn)的邏輯正在變化的路上

家居建材行業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是，企業(yè)先調(diào)研需求，分析得出新產(chǎn)品結(jié)論，也可能是老板直接拍板，交給設(shè)計師與工程師搞研發(fā)，再做樣品，測試，之后量產(chǎn)。企業(yè)自己制定標準，然后想各種辦法打市場。

近年來的一個變化是，走C2B的路線，消費者先提出自己的想法，自己對某款家具的期望，企業(yè)收到需求后，再照著搞設(shè)計生產(chǎn)。用專業(yè)術(shù)語來表達，就是大規(guī)模、柔性化、個性化定制。C2B也并非只有一條路，據(jù)《新零售實戰(zhàn)》一書作者鄧超明的總結(jié)，它至少有四種落地表現(xiàn)，如模塊化定制、深度定制、群體定制等，用戶可以按模塊選擇，也可以深入到產(chǎn)品的設(shè)計與定價。

現(xiàn)在爆火的定制家居，比如定制衣柜、定制櫥柜等，已經(jīng)實現(xiàn)較高程度的C2B，典型品牌有尚品宅配、歐派家居、皮阿諾櫥柜等。還有公司在做定制衛(wèi)浴，去年的時候，金牌衛(wèi)浴推出炫彩魔方，能夠做到模塊定制，用戶自己選色彩、柜子、鏡子等，組合至少有數(shù)十種，自然比傳統(tǒng)的成品浴室柜增加豐富的選擇。

裝修行業(yè)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是，業(yè)主找到裝修公司或設(shè)計師，描述需求，然后設(shè)計師給圖紙，協(xié)調(diào)項目經(jīng)理主持施工，實現(xiàn)裝修效果。整個過程中，設(shè)計師出圖是比較慢的，往往要等幾天。

普遍發(fā)生的一個變化是，業(yè)主會參與到設(shè)計中來，幾家成熟的設(shè)計DIY軟件提供了方便，在電腦或手機端都能輕松操作，設(shè)計師出圖也很快，可能半個小時就能出圖，最快的現(xiàn)在有說10分鐘出圖等，成了打動業(yè)主的新賣點。

上述兩大塊的變化，在阿里巴巴、小米、京東等入局后，變化的幅度會更大，速度會更快，波及面會更廣，你還沒有準備好的話，可能后面再接招就相當難了。

現(xiàn)在要注意快速跟上形勢，畢竟都借助C2B等新的模式與工具，向更好的用戶體驗努力，更努力地接近市場需求，更近距離地向消費者的期望值靠攏，如果你還用傳統(tǒng)的方式，從自己的主觀出發(fā)定位產(chǎn)品，不是說不能成功，而是失敗的可能性會更大，有可能撬不動后面的市場增長。

你能為客戶創(chuàng)造驚喜與感動嗎？客戶服務(wù)方式已經(jīng)變了！

幾乎沒有公司說自己不重視客戶服務(wù)，而且絕大多數(shù)家居公司的網(wǎng)站上，都信誓旦旦地寫了很多跟客戶服務(wù)有關(guān)的豪言壯語，有些公司確實做得不錯。

之前做得好與壞，咱都不論，把眼光往前面看，有幾個變局，一個是服務(wù)方式，以前多數(shù)是電話、QQ、微博或門店現(xiàn)場，現(xiàn)在要向全渠道靠攏，增加微信公眾號、二維碼等客服通道。

二是服務(wù)響應(yīng)的速度，以前可能是24小時、48小時，或者更久，現(xiàn)在講究當天解決，有些服務(wù)意識提前覺醒的家居品牌，已經(jīng)提出30分鐘或更短時間的響應(yīng)標準。

三是服務(wù)的系統(tǒng)化與標準化繼續(xù)邁進深水期，比如簡一大理石瓷磚“肖氏服務(wù)法”，4個瓷磚管家、23個服務(wù)環(huán)節(jié)、解決消費者5大裝修難題，免費設(shè)計方案、免費送貨上門、協(xié)助驗收、分區(qū)碼放、免費鋪貼指導、瓷磚管家現(xiàn)場監(jiān)理，向“服務(wù)零投訴”靠攏，就是很好的改變。

再談最后一個變化，可能會對行業(yè)產(chǎn)生極強烈的沖擊。

由于BATJ等大鱷們的重視，外加上行業(yè)本身的頭部品牌們發(fā)起變革，整個行業(yè)有兩塊大變化，一個是資金會比以前充足，很多投資公司會在泛家居產(chǎn)業(yè)里尋找合適的機會，放在以前，泛家居的風投幾乎可以忽略不計，跟互聯(lián)網(wǎng)比起來，差得太遠了。

二是各種專長、各種風格的高水平人才會涌進來，以前也有人才，現(xiàn)在的人才會更多，尤其是一些善于搞資本運作、善于發(fā)動旋風戰(zhàn)術(shù)的能人，一些創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力非常強的高手，他們的闖入，可能顛覆此前的經(jīng)營思維。現(xiàn)在已經(jīng)有這種現(xiàn)象了，在互聯(lián)網(wǎng)、金融圈做得不錯的一些大才，開始出現(xiàn)在某些細分的家居行業(yè)里。

（來源：大材研究）