引言：地板業(yè)“隱形冠軍”的現(xiàn)身

     單純就銷售額而言，能夠與圣象、大自然等行業(yè)巨頭相提并論的，恐怕只有在出口型企業(yè)中找了。這些將出口貿(mào)易市場(chǎng)做得風(fēng)生水起的“巨無霸”企業(yè)，雖然在國內(nèi)難覓蹤跡，但成長速度一點(diǎn)也不慢，據(jù)最新行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大概有超過十家地板出口企業(yè)年銷售業(yè)績(jī)接近十億規(guī)模，更加令人驚嘆的是，這些“雙十企業(yè)”從零做起到現(xiàn)在，所用時(shí)間不過短短幾年。它們利用事先建立起的廣泛渠道優(yōu)勢(shì)，做起了從訂單生產(chǎn)到裝箱起運(yùn)——“短平快”的好生意，而且這一切一點(diǎn)都不易被人察覺，與圣象、大自然這類廣為人知的行業(yè)冠軍相比，人們將這些企業(yè)另外起了一個(gè)好聽的名字，叫做地板業(yè)的“隱形冠軍”。

     最近，這些“隱形冠軍”們終于在國內(nèi)露頭了！歸因于反傾銷訴訟、專利法案、退稅削減等不利狀況不斷，日益惡化的出口環(huán)境把幾乎所有出口主導(dǎo)型企業(yè)的心都拎到了嗓子眼，當(dāng)人們以為這一切都將很快過去時(shí)，次貸危機(jī)帶來貿(mào)易型市場(chǎng)的迅速衰退，“全球經(jīng)濟(jì)陷入新一輪滯脹”的悲觀論調(diào)又一次在世界范圍內(nèi)吹響，單純地等待出口市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在看來，恐怕再也不是什么好主意了。

     痛則思變，那些長期專注于貿(mào)易運(yùn)營的地板出口主導(dǎo)型企業(yè)（綠家、貝爾、燕加隆、良友等）不得不將“船頭”調(diào)向國內(nèi)，開始謀劃起轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的策略。瑞輔盛特，作為專注地板建材行業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)，除了密切關(guān)注出口市場(chǎng)趨勢(shì)走向，更利用專長的營銷咨詢分析方法，協(xié)助出口企業(yè)快速厘清市場(chǎng)線索，科學(xué)周密地組織實(shí)施企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從貿(mào)易型企業(yè)向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變

     從運(yùn)營的角度來看，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，出口主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)重心調(diào)整，在戰(zhàn)略上需要完成從貿(mào)易型向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，出口主導(dǎo)型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中雖然也存在營銷過程，但營銷解決的只是信息流和物流暢通的表面問題，本質(zhì)上還只是原始的貨物貿(mào)易。隨著國際商業(yè)交流的加深以及現(xiàn)代物流業(yè)的日漸發(fā)達(dá)，出口型企業(yè)的運(yùn)營流程變得更加簡(jiǎn)單，我們甚至可以將其“公式化”：第一步，通過阿里巴巴等電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息（企業(yè)實(shí)力規(guī)模、相關(guān)資質(zhì)等）；第二步，參加國際性行業(yè)展會(huì)，以產(chǎn)品實(shí)物展示形式擴(kuò)大行業(yè)知名度，完成訂單采集工作；第三步，接受訂單，按訂單要求組織生產(chǎn)、物流運(yùn)輸。

     在整個(gè)流程當(dāng)中，企業(yè)運(yùn)營主動(dòng)性的空間非常狹小，就營銷的基本要素4P而言，品牌推廣（promotion）是由國外經(jīng)銷商自主完成的，通路及分銷(place)也掌控在他們手中，產(chǎn)品(product)則是按照訂單要求進(jìn)行生產(chǎn)，既然4P中的前3P都被經(jīng)銷商掌握，那么最后一P(price)的價(jià)格，自然也就“客隨主便”，企業(yè)基本上沒有任何議價(jià)余地。

     B2B商業(yè)模式的貿(mào)易型特征，在地板出口型企業(yè)身上體現(xiàn)得尤為明顯。地板作為一種舶來品，在國外市場(chǎng)消費(fèi)成型多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求預(yù)期非常明確，所以，掌握了廣泛分銷網(wǎng)絡(luò)的國外經(jīng)銷商實(shí)際上完全可以被視為是消費(fèi)者的“全權(quán)代表”，地板出口只要解決了經(jīng)銷商問題，就等同于解決了消費(fèi)者需求問題，而經(jīng)銷商最為關(guān)注的無外乎產(chǎn)品與價(jià)格，因此，廠家只需要能夠滿足產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格要求，其他一切問題都“迎刃而解”。

     出口企業(yè)的這種被動(dòng)放棄營銷的行為，雖然能夠滿足廠家短期的盈利要求，但卻無意中喪失了企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作中最為核心的競(jìng)爭(zhēng)能力——品牌營銷能力，而這正是地板企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場(chǎng)最為寶貴的資源。這種單純建立在訂單滿足上的盈利模式，本身就是極不穩(wěn)固和脆弱的，一旦企業(yè)不能通過提高運(yùn)營效率來達(dá)到要求時(shí)，國外經(jīng)銷商很容易就能找到比現(xiàn)有企業(yè)更能滿足其需求的“訂單競(jìng)爭(zhēng)者”，因?yàn)樗麄冃枰闹皇欠弦蟮漠a(chǎn)品與更低的價(jià)格。最近兩年，國外買家將大量生產(chǎn)制造訂單轉(zhuǎn)向越南、泰國等地企業(yè)就是很好的例證。

     放棄品牌營銷，出口企業(yè)很難在國內(nèi)市場(chǎng)找到自己的位置。只有掌握營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)的盈利能力。管理大師彼得•德魯克曾說“企業(yè)的基本功能只有兩個(gè)，營銷與創(chuàng)新”。地板出口型企業(yè)雖然入行多年，積累了豐富的企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與資金實(shí)力，但在品牌營銷這一核心能力的積累上卻是乏善可陳，因此，在通過營銷創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新來獲取消費(fèi)者的品牌偏好上，出口企業(yè)任重道遠(yuǎn)。

國內(nèi)市場(chǎng)：消費(fèi)需求升級(jí)帶來的品牌營銷升級(jí)

     在由貿(mào)易型企業(yè)向營銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)由國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)的過程中，在“重生產(chǎn)、輕營銷”的慣性影響下，往往會(huì)給企業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來一種簡(jiǎn)單化的品牌營銷思維與急功近利的心態(tài)。目前，出口企業(yè)運(yùn)作國內(nèi)市場(chǎng)普遍出現(xiàn)了類似急躁冒進(jìn)的現(xiàn)象。即，將營銷過程簡(jiǎn)單壓縮為 “塑造品牌+招商+訂單發(fā)貨”，這是一種典型的貿(mào)易型企業(yè)后遺癥，只不過將出貨對(duì)象由國外經(jīng)銷商改為國內(nèi)而已。

     企業(yè)意圖利用現(xiàn)有的資源積累快速建立起國內(nèi)市場(chǎng)的品牌影響力，出發(fā)點(diǎn)雖然無錯(cuò)，但如果不能科學(xué)地理解品牌營銷，最終極可能形成的只是對(duì)經(jīng)銷商層面的品牌影響，正如目前市場(chǎng)上的一種普遍認(rèn)知，“品牌是做給經(jīng)銷商看的，目的是向更多經(jīng)銷商壓更多的貨”。殊不知，這種所謂的品牌營銷，只是完成了企業(yè)庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成真正意義上的消費(fèi)，而以營銷為基礎(chǔ)的品牌偏好卻只有在對(duì)消費(fèi)者有所驅(qū)動(dòng)條件下才能產(chǎn)生。

     消費(fèi)需求是營銷產(chǎn)生的根本，也是地板消費(fèi)品牌建立的基礎(chǔ)，任何營銷過程脫離了消費(fèi)需求將變得毫無意義。與國外市場(chǎng)相比較，國內(nèi)地板市場(chǎng)的消費(fèi)需求短期持續(xù)升級(jí)特征十分明顯。從九十年代強(qiáng)化地板引入國內(nèi)開始，短短十幾年時(shí)間里，在消費(fèi)需求的激發(fā)下，地板品類日益豐富完整，并呈現(xiàn)出亞品類細(xì)分加速的趨勢(shì)。國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，必然要求企業(yè)在針對(duì)性策略上實(shí)現(xiàn)品牌營銷的升級(jí)。

     與出口型企業(yè)的品牌影響力局限在經(jīng)銷商層面截然不同的是，運(yùn)作國內(nèi)市場(chǎng)則需要打造品牌的消費(fèi)者影響力。

     不得不承認(rèn)，在任何行業(yè)的開端，營銷的過程都十分簡(jiǎn)單，就是生產(chǎn)更多更好的使用價(jià)值滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的物理需求，但隨著需求的不斷升級(jí)，營銷功效的發(fā)揮最終將超越產(chǎn)品本身，而越來越貼近于消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的本質(zhì)需求。比如，房地產(chǎn)業(yè)的開始，就是建造更多更好的房子讓人們居住，而發(fā)展到行業(yè)本質(zhì)化運(yùn)營階段，就變成了在更好的地段建造更多更好的房子，地段超越了房子本身成為消費(fèi)者買房的第一考慮，人們首先會(huì)問“這個(gè)樓盤項(xiàng)目在哪里”，接下來，才會(huì)考慮戶型、建筑質(zhì)量等其他產(chǎn)品要素，因此，地段是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。

     放到地板行業(yè)，我們說，這個(gè)本質(zhì)需求是風(fēng)格。風(fēng)格，越來越成為超越地板產(chǎn)品本身而被首要關(guān)注。消費(fèi)者首先考慮的是自身對(duì)風(fēng)格的偏好認(rèn)同以及地板與家居整體風(fēng)格的協(xié)調(diào)一體，其次才會(huì)考慮產(chǎn)品的其他性能。從2005年至現(xiàn)在，風(fēng)格偏好與適應(yīng)性，作為地板行業(yè)需求本質(zhì)被發(fā)現(xiàn)，使地板業(yè)的品牌營銷環(huán)境亦上升到了本質(zhì)化運(yùn)營階段。久盛原生態(tài)的大行其道，生活家巴洛克古典奢華的廣受追捧等等的背后，無一不是風(fēng)格這支“需求指揮棒”在發(fā)揮作用。未來的行業(yè)，極有可能是只有能代表一種典型風(fēng)格的品牌才能生存，而單純關(guān)注產(chǎn)品本身的企業(yè)，由于與行業(yè)的本質(zhì)需求漸行漸遠(yuǎn)，將最終淡出人們的視線。

     出口型企業(yè)的品牌營銷工作在針對(duì)消費(fèi)需求形成消費(fèi)者營銷力上，可以以亞品類細(xì)分或產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異化品牌風(fēng)格塑造為基礎(chǔ)，既迎合了行業(yè)的最本質(zhì)需求，又使得品牌的風(fēng)格體驗(yàn)價(jià)值得以有實(shí)體載現(xiàn)，企業(yè)資源與精力如果長期專注于此，必定成為該亞品類與相關(guān)風(fēng)格的獨(dú)占者，從而牢牢占據(jù)該風(fēng)格在行業(yè)中的核心消費(fèi)價(jià)值，從而最終形成真正對(duì)消費(fèi)者具有驅(qū)動(dòng)意義的消費(fèi)品牌。

后  記

     當(dāng)然，品牌營銷只是地板企業(yè)修煉營銷能力的內(nèi)容之一，營銷系統(tǒng)建立工作龐大且復(fù)雜，但最根本還是始終圍繞消費(fèi)需求而展開，況且，對(duì)于出口型企業(yè)而言，確是其邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵的一步，這一步邁得正確，不僅能給企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)造即期的消費(fèi)號(hào)召力，更關(guān)鍵的是，能夠從根本上改變企業(yè)長期圍繞經(jīng)銷商打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營銷思維，讓企業(yè)的營銷動(dòng)作真正對(duì)消費(fèi)者有效，從而幫助企業(yè)真正掌控對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)，畢竟與消費(fèi)者建立起的品牌紐帶，比與經(jīng)銷商簽訂的一紙訂單合同要牢靠得多！

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