我們做很多事情，無(wú)需質(zhì)疑，都是為了增加收入。新零售這事兒，同樣是為了這個(gè)目的。我們分析新零售，提出思路、設(shè)計(jì)方案，直接目標(biāo)是為了優(yōu)化成本，提升效率，改善體驗(yàn)，提高客戶留存率，但最根本的還是為了增加收入。

它有一個(gè)非常關(guān)鍵的切入點(diǎn)，就是門(mén)店。以前，我們把它叫做終端。正在是門(mén)店這塊戰(zhàn)場(chǎng)上，承載著眾人對(duì)新零售的期望。曲美這次拉京東入伙，在北京改造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館，有潛力入選新零售終端的方向之一，至少在未來(lái)5年里，值得探索。而且，已有一些實(shí)力更強(qiáng)或相當(dāng)?shù)耐?，跟曲美京東一樣，在多品類的生活體驗(yàn)館方向上發(fā)力。

在曲美之外，上百個(gè)建材、家具與裝修行業(yè)的公司，都試圖在門(mén)店產(chǎn)能提升這件事兒上再放點(diǎn)大招，索菲亞的智慧門(mén)店、大家居店;尚品宅配的O店、超集店;百安居的智慧門(mén)店、居然之家的體驗(yàn)MAL;全友家居、顧家家居等更多的是跟天貓混在一起，做一些獲客方式的努力等等。

方向各有側(cè)重，但都具備一種共同特征，那就是：幾乎實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的一二線公司，全都在追新零售的路上，門(mén)店改造被視為入口。

曲美聯(lián)合京東無(wú)界零售，打造時(shí)尚生活體驗(yàn)館

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，京東與曲美家居聯(lián)手打造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館，正式開(kāi)館，它的位置在北京大屯路東地鐵站旁。這家門(mén)店的位置相當(dāng)不錯(cuò)，前身是曲美家具亞運(yùn)村店，開(kāi)業(yè)已有15年時(shí)間，在曲美的業(yè)務(wù)體系里想必貢獻(xiàn)也不小，不然也不會(huì)存活15年時(shí)間。

拿一個(gè)老店做改造，可見(jiàn)曲美在門(mén)店升級(jí)這事兒上，痛下決心。新店的業(yè)態(tài)非常豐富，跳出了傳統(tǒng)的家具門(mén)店局限，它包括：兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計(jì)師的家、紳士品格、時(shí)尚白領(lǐng)空間、女童等多種場(chǎng)景，每種場(chǎng)景都有自己的樣板間，所見(jiàn)即所得。

同時(shí)引進(jìn)了圖書(shū)角、影音角、高定服務(wù)等業(yè)態(tài)，不光是買(mǎi)家居，還能滿足玩、喝、閱讀等多種需求。在門(mén)店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，京東的副總裁現(xiàn)身，可見(jiàn)京東方面對(duì)此次嘗試還是挺重視的。

有說(shuō)法是，這家3000平米的體驗(yàn)館，就是京東“無(wú)界零售樣板間”。在此之前，曲美跟京東已有多年合作，其線上旗艦店大概是2011年入駐京東，算到現(xiàn)在已有7年。

目前曲美已經(jīng)組建了一個(gè)包括IT、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、銷售等職能的獨(dú)立部門(mén)，與京東全面對(duì)接。據(jù)公開(kāi)報(bào)道透露的內(nèi)容，雙方合作點(diǎn)主要是兩種：

1、邀請(qǐng)了威可多、格羅尼雅、雙立人、樂(lè)高、杰士影音、懶角落、Quintus、愛(ài)慕、羅萊、京造、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、飛利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb歐樂(lè)B、富士等多個(gè)跨品類品牌。

店里的產(chǎn)品總共有3000多個(gè)SKU，以0元租金入駐生活體驗(yàn)館，所覆蓋的品類，能夠滿足多種日常生活需求。

2、京東基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)京東、曲美及入駐品牌相匹配的真實(shí)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，根據(jù)畫(huà)像結(jié)果，從整體商品池中，挑選這些潛在客戶想購(gòu)買(mǎi)的商品。

根據(jù)電商數(shù)據(jù)，去分析客戶，然后再根據(jù)客戶分析結(jié)果，進(jìn)行選址與選品，這事兒，天貓也在干，很有想像空間，在一定程度上可以幫我們避開(kāi)選址、選商品的誤區(qū)。

門(mén)店業(yè)態(tài)改造，提升購(gòu)物體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)

據(jù)公開(kāi)報(bào)道看，曲美這個(gè)生活館一層，有一個(gè)生活用品展示區(qū)，采用貨架的形式，銷售毛巾、水杯、床單等，針對(duì)臥室、辦公、廚房、臥室等場(chǎng)所需求，這些商品主要來(lái)自京東的自有品牌“京造”。同時(shí)設(shè)置了家裝設(shè)計(jì)區(qū)、讀書(shū)角和咖啡吧等，順便喝杯咖啡，看看書(shū)。甚至還有愛(ài)慕的店中店，賣(mài)起了時(shí)尚服飾。

上面提到的八大場(chǎng)景，比如兒童區(qū)、老人與貓等，放在第二層的，這就是曲美的主營(yíng)業(yè)務(wù)了，各種家具，而且能幫男士量體裁衣，還有凈化器等。

這個(gè)樣板間的做法，是目前家具、建材與裝修公司的標(biāo)配，大多是按照性別、年齡、個(gè)性特征、居家風(fēng)格等維度，設(shè)置不同的樣板間。到底哪種劃分方式最有效，這個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。畢竟樣板間有限，門(mén)店會(huì)輔助VR、3D云設(shè)計(jì)、圖冊(cè)等工具，給顧客提供盡可能豐富的選擇。

三層設(shè)有高端體驗(yàn)場(chǎng)景區(qū)，用來(lái)銷售高級(jí)服裝定制等。這個(gè)能不能做起來(lái)，目前還沒(méi)法下結(jié)論，結(jié)合全行業(yè)與京東、曲美的情況看，把高級(jí)服裝定制做起來(lái)的可能性不會(huì)很大，至少有兩個(gè)障礙：生活館的檔次不足以支持，從家具跑到家居用品，比較正常;直接跳到服飾，沒(méi)有成功的例子，消費(fèi)者還不適應(yīng)。

所以，這個(gè)業(yè)態(tài)搭配問(wèn)題，是非?？简?yàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)智慧的，如果搭得好，各種業(yè)態(tài)形成一站式購(gòu)物體驗(yàn)，顧客也高興，還能形成廣泛傳播的口碑，大獲成功。也可能有些業(yè)態(tài)不受歡迎，店里客流量有，但就是不去消費(fèi)某些東西，沒(méi)法一直撐起，只有替換成新的東西。

不光是智力問(wèn)題，可能還帶有運(yùn)氣成分。比如宜家家居的餐飲做得很牛，但歐尚超市下面的餐飲，大多生意都不行，是客流量差距太大?是味道不好?是歐尚的運(yùn)營(yíng)者能力不行?都不是。

在這個(gè)生活館之前，曲美的做法更多元，它全面采取生活館大店的模式，在不同級(jí)別城市里，有不同的門(mén)店，這些店的客群定位、營(yíng)業(yè)面積、主營(yíng)產(chǎn)品等，都有區(qū)別。

你+生活館已經(jīng)表現(xiàn)出目前流行的眾多新零售元素，包括不同主題不同風(fēng)格的樣板間、咖啡館、VR體驗(yàn)區(qū)、休閑閱讀區(qū)等。隨后幾年里，還有幾次升級(jí)調(diào)整，比如增加家居飾品、綠植花飾等，咖啡店還是自有品牌“古拿”，當(dāng)然，主要的位置還是給了曲美旗下的幾大主推產(chǎn)品。

另一種門(mén)店業(yè)態(tài)是“居+生活館”，2017年開(kāi)業(yè)15家，定位四五線城市，這類門(mén)店的信息在網(wǎng)上非常少，走的同樣是大店路線。在定制板塊，單獨(dú)推了一種門(mén)店，名叫B8全屋定制館，配空間管家，業(yè)主有需要，派設(shè)計(jì)師上門(mén)，量房溝通，最后設(shè)計(jì)出圖，搭配全套家具。目前也在招商。

在門(mén)店環(huán)節(jié)的多種努力，恰巧抓住了新零售的風(fēng)口。去年上半年的情況是，單店收入109萬(wàn)，比2016年同期增長(zhǎng)了14%，說(shuō)明是挺有效果的。

在曲美動(dòng)手的同時(shí)，很多有條件的家居建材品牌也已跟上，動(dòng)手對(duì)原來(lái)的大門(mén)店進(jìn)行業(yè)態(tài)豐富，目標(biāo)其實(shí)都是一致的：提升購(gòu)物體驗(yàn)，占用顧客時(shí)間，提高進(jìn)店顧客的成交轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。

數(shù)字化、場(chǎng)景化的門(mén)店改造風(fēng)潮漸起

說(shuō)起改店，居然之家的手筆也不小。居然之家麗澤店，也是一家有年頭的門(mén)店，現(xiàn)在被改成了居然之家體驗(yàn)MALL，業(yè)態(tài)多到超出你的想像，可能你會(huì)把它當(dāng)成購(gòu)物中心，而不再是家居建材賣(mài)場(chǎng)。

光他們家的“啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園”，經(jīng)營(yíng)面積2500平方米，內(nèi)置小火車(chē)、高速快車(chē)、海盜船、多媒體球池等總計(jì)19個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。除此之外，體驗(yàn)MALL里居然還有早教日托、兒童教育培訓(xùn)、兒童運(yùn)動(dòng)、食品超市、養(yǎng)老用品、體育健身、數(shù)碼智能等業(yè)態(tài)。

這種做法有沒(méi)有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，跟宜家有點(diǎn)類似，只是宜家的兒童區(qū)沒(méi)有那么大，業(yè)態(tài)的數(shù)量也沒(méi)有居然之家體驗(yàn)MALL那么多。居然之家一步到位，以家為中心，把可以裝進(jìn)來(lái)的業(yè)態(tài)都給包括了。這種大手筆改造，目前還只是試驗(yàn)田，能否真正成功，誰(shuí)也沒(méi)有把握。如果真成了，估計(jì)管理層會(huì)在全國(guó)推廣。

阿里巴巴入股居然之家后，針對(duì)門(mén)店也有新的改造，比較大規(guī)模的合作應(yīng)該是天貓618理想生活狂歡季，居然之家在北京市場(chǎng)的八個(gè)門(mén)店、麗屋超市、裝飾公司加入，以北京居然之家世紀(jì)金源店為試點(diǎn)，與天貓一起打造智慧門(mén)店。

估計(jì)后面還有很多嘗試，但到底哪一種創(chuàng)新能夠走通，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)有把握。這種公司的優(yōu)勢(shì)就在于，它能夠持續(xù)催生新模式，觀察其效果，然后從中取舍，經(jīng)得起幾輪折騰。一旦走通了一種模式，就可能再次問(wèn)鼎江湖。

互聯(lián)網(wǎng)家居領(lǐng)域聲名赫赫的尚品宅配，在門(mén)店環(huán)節(jié)也是經(jīng)常放大招，每次大招一出，總能出其不意。比如它早年的門(mén)店，很多開(kāi)在購(gòu)物中心與寫(xiě)字樓里，而且很早就配了兒童游樂(lè)區(qū)、母嬰室等，當(dāng)時(shí)可能很多同行不理解這種做法。

它不時(shí)組織點(diǎn)親子活動(dòng)，買(mǎi)不買(mǎi)東西先不說(shuō)，把家庭拉到店里來(lái)，伺侯好了，就可能有成交，而且對(duì)口碑的擴(kuò)散很有幫助。它的門(mén)店里會(huì)有很多樣板間，有定制廚房，不是僅僅做擺設(shè)所用，偶爾還會(huì)搞現(xiàn)場(chǎng)烹飪活動(dòng)。

這些門(mén)店后來(lái)又與公眾號(hào)推廣結(jié)合，進(jìn)店顧客，掃碼關(guān)注公眾號(hào)，都有禮品領(lǐng)取，當(dāng)時(shí)給公眾號(hào)引流不少，對(duì)做大公眾號(hào)的客流貢獻(xiàn)不小。后來(lái)又在上海開(kāi)出3000多平方米的超集店，走的路線跟曲美京東生活館差別不大。

超集店里不光是尚品宅配的東西，還有12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友寶等品牌，12Hours是喝咖啡的地方，到泰笛學(xué)插花等等，將家居、時(shí)尚、藝術(shù)與社交集合在一起，滿足吃喝玩樂(lè)的需求。

索菲亞也在嘗試智慧門(mén)店，引進(jìn)的是阿里巴巴方案，配備了人臉識(shí)別、3D場(chǎng)景漫游、AR投射、云貨架等至少四種技術(shù)，門(mén)店入口擺一臺(tái)刷臉的導(dǎo)購(gòu)屏，顧客打開(kāi)手淘掃一掃，完成面部信息采集，生成購(gòu)物賬號(hào)，也可以綁定淘寶天貓的賬號(hào)。

店里配云屏，里面的云貨架上，有索菲亞的全部商品可供和對(duì)。如果遇到AR標(biāo)識(shí)的商品，掃描二維碼，就能將這商品以近1：1的效果投射在周?chē)?，查看整體家裝效果。不過(guò)，索菲亞這種門(mén)店模式，目前還在試驗(yàn)階段，并沒(méi)有廣泛推廣。

其中的3D場(chǎng)景漫游、AR投射比較有意思，其它功能并不一定是剛需。而且這些帶有一定技術(shù)含量的操作，大多數(shù)消費(fèi)者比較陌生，需要一個(gè)熟悉過(guò)程。往往是那些喜歡嘗試的年輕顧客，更愿意體驗(yàn)。

再往前追溯，2016年時(shí)，美克美家推行的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始了門(mén)店的數(shù)字化改造。當(dāng)時(shí)在門(mén)店推出了幾款應(yīng)用，比如：設(shè)計(jì)顧問(wèn)用來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的Sales Consult、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的Home Visit、定制化推薦的Dynamic Buy等，可以實(shí)現(xiàn)家居布置場(chǎng)景化、家居購(gòu)物過(guò)程趣味化等。

在美克美家實(shí)體店中，設(shè)計(jì)顧問(wèn)會(huì)用iPad協(xié)助顧客進(jìn)行模擬軟裝規(guī)劃，隨意更改布局設(shè)計(jì)。在一些報(bào)道中，有信息顯示美克美家全國(guó)配備了1000多名設(shè)計(jì)顧問(wèn)。今年的第三屆軟裝節(jié)活動(dòng)里，這些設(shè)計(jì)顧問(wèn)可以給顧客提供69套實(shí)景案例+500套酷家樂(lè)案例，通過(guò)3D樣板間精準(zhǔn)還原家具使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者預(yù)見(jiàn)家的樣子。總的來(lái)看，美克美家干的事兒，集中在場(chǎng)景化這塊。

另一個(gè)大鱷紅星美凱龍，針對(duì)賣(mài)場(chǎng)的改造從未停止過(guò)，線上線下的配合，就不多說(shuō)了。前幾天的32周年慶，公開(kāi)報(bào)道說(shuō)，3天時(shí)間，247家商場(chǎng)，做到了35個(gè)億的銷售額。其中5.3萬(wàn)會(huì)員共計(jì)消費(fèi)近20億，平均客單價(jià)高達(dá)3.5萬(wàn)元。

它有幾個(gè)小小的創(chuàng)新，我們挑出來(lái)說(shuō)說(shuō)，比如它的全民營(yíng)銷小程序，帶有互動(dòng)、PK、即時(shí)激勵(lì)等機(jī)制，激活導(dǎo)購(gòu)員的營(yíng)銷熱情。幾天時(shí)間搞了3200場(chǎng)秒殺;聯(lián)手32家銀行，在全國(guó)87個(gè)城市115家商場(chǎng)，推行巢享貸分期免息服務(wù)。

去年的時(shí)候，有一條消息說(shuō)的是，它要跟科大訊飛合作，在商場(chǎng)里部署智能機(jī)器人“美美”，扮演導(dǎo)購(gòu)的角色。這個(gè)做法能制造新鮮感，也挺實(shí)用。逛大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)就是，想找到準(zhǔn)備去的那家品牌門(mén)店，真的很費(fèi)勁。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在門(mén)店板塊推行數(shù)字化改造、場(chǎng)景化改造的公司，至少上百家，涉及定制家具、陶瓷、衛(wèi)浴、地板、照明、家具、裝修、賣(mài)場(chǎng)等多個(gè)行業(yè)。

已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)的企業(yè)，除上述提及的之外，還有好萊客、歐神諾陶瓷、百安居、航標(biāo)衛(wèi)浴、金牌亞洲磁磚、左右家私、諾克照明、TATA木門(mén)、林氏木業(yè)、東易日盛、瑪格定制、亞森家具、聯(lián)邦家私、卡諾尼等。

門(mén)店改造的幾條規(guī)律

據(jù)大材研究的統(tǒng)計(jì)分析，目前正在燎原的門(mén)店大改造，它是有規(guī)律可循的，主要有幾條路：

1、增加業(yè)態(tài)，充分利用空間，試圖豐富顧客進(jìn)店的體驗(yàn)內(nèi)容，好處自然也是有的，如果店里可以玩的東西多了，有機(jī)會(huì)讓顧客多呆一會(huì)兒，時(shí)間占用越長(zhǎng)，越有可能成單。

就業(yè)態(tài)的具體內(nèi)容來(lái)看，普遍喜歡增加這樣幾種：兒童游樂(lè)區(qū)、家居用品銷售、休閑閱讀、咖啡飲品等。有條件的門(mén)店，可能考慮更多，比如綠植花卉、餐飲美食、智能家居、裝修設(shè)計(jì)、家電小家電、兒童玩具等，都可能裝進(jìn)來(lái)，不過(guò)大多還是會(huì)以家為核心，去延伸業(yè)態(tài)。

那么，是不是所有的東西都得自己建供應(yīng)鏈，自己采購(gòu)進(jìn)來(lái)銷售呢?自然不是，可以考慮第三方入駐，以租金或者銷售分成的形式合作。

2、數(shù)字化改造，可能以智慧門(mén)店、O2O門(mén)店等面貌出現(xiàn)，引進(jìn)一些流行的技術(shù)與工具，比如機(jī)器人、AR、3D云設(shè)計(jì)等。目前比較成熟的主要還是云設(shè)計(jì)，比如酷家樂(lè)、打扮家、三維家、三度云享家等，還有四川的蜜蜂科技，旗下有石全石美的場(chǎng)景軟件，都有一定的市場(chǎng)。

除了給人帶來(lái)新鮮感之外，它們的確有能力讓買(mǎi)家的感覺(jué)變得更好一點(diǎn)。這種方式，我們大多數(shù)門(mén)店都可以考慮引進(jìn)。對(duì)留客與轉(zhuǎn)化會(huì)有幫助，而成本不是太高，關(guān)鍵是要用熟用精。

3、場(chǎng)景化改造，往往是大店在這塊更為得心應(yīng)手，比如增加更多不同風(fēng)格的樣板間;按照人群劃分設(shè)計(jì)樣板間;按臥室、書(shū)房、客廳等場(chǎng)所布置樣板間。

富森美在成都修了一個(gè)名品街，4萬(wàn)多平方，26個(gè)品牌，每家分一座小樓，這就能把樣板間做到相對(duì)豐富，顧客可逛的空間、可以選擇的空間就比較大。

如果再配上咖啡飲品、休閑閱讀的業(yè)態(tài)補(bǔ)充，加上云設(shè)計(jì)軟件的輔助，場(chǎng)景化改造就更為給力。如果說(shuō)我們的門(mén)店面積小，錢(qián)少，沒(méi)關(guān)系，這事兒并不是說(shuō)需要特別多錢(qián)去做。

可以把整個(gè)門(mén)店就做成一套居家的場(chǎng)景，精心雕琢，用這一套場(chǎng)景吸引進(jìn)店的客人，讓人到門(mén)口一看，當(dāng)時(shí)就服了，贏得比較好的第一印象。接著再亮出云設(shè)計(jì)軟件上的效果圖，成交的可能性預(yù)計(jì)有所提升。

這三條路，你總得選一條去走。如果同行們都弄好了，而你依然猶豫觀望，那么，估計(jì)結(jié)局就只剩下打價(jià)格戰(zhàn)這種武器了。

（來(lái)源：大材研究）