家居行業(yè)號(hào)稱(chēng)4萬(wàn)億的市場(chǎng)量級(jí)，一直被各行巨頭垂涎窺伺。當(dāng)阿里新零售的觸角開(kāi)始伸向居然之家，家居賣(mài)場(chǎng)作為最后一塊未被互聯(lián)網(wǎng)巨頭改造的原始業(yè)態(tài)，在年初二者達(dá)成合作之后也開(kāi)始慢慢發(fā)生改變。

自阿里在家居賣(mài)場(chǎng)搶先落子之后，作為緊隨其后的電商翹楚，京東也不甘示弱，在6.18前夕與曲美、集美、悅舍等家居品牌牽手合作，一場(chǎng)電商巨頭在家居行業(yè)的線(xiàn)下圈地戰(zhàn)就此拉開(kāi)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與線(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)之間的“戀愛(ài)故事”也在史無(wú)前例地增加。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從臺(tái)前到幕后

據(jù)億歐家居采訪(fǎng)了解，曲美亞運(yùn)村店自6月份改造升級(jí)以來(lái)，京東集團(tuán)時(shí)尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)部產(chǎn)品部總經(jīng)理蔡曉容作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之一，每周都要往店里跑好幾趟，和店長(zhǎng)溝通補(bǔ)貨、調(diào)整選品、更換電子價(jià)簽等事宜。

“7、8月份正是家居消費(fèi)步入淡季的時(shí)段，但曲美這家店（亞運(yùn)村店）卻創(chuàng)業(yè)績(jī)新高，7月份日銷(xiāo)售額環(huán)比6月提升53%，客流量各方面數(shù)據(jù)也持續(xù)上漲。”蔡曉容表示，這家體驗(yàn)館作為雙方合作打造的第一個(gè)家居行業(yè)的無(wú)界零售樣板間，目前各方面數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的效果還算不錯(cuò)。

京東-曲美時(shí)尚生活館由來(lái)及意義，前文《無(wú)界零售入侵，京東攜手曲美打造數(shù)字化家居門(mén)店》已經(jīng)介紹過(guò)，此處不再贅述。

對(duì)于兩者的合作，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)，曲美在京東大數(shù)據(jù)的支持下，從家具品牌商向場(chǎng)景融合的零售商轉(zhuǎn)型，能夠更密切地跟消費(fèi)者互動(dòng)，是“從后臺(tái)走向前臺(tái)”；而京東則從“賣(mài)貨方”變成技術(shù)方案和供應(yīng)鏈的賦能者，是“從前臺(tái)變成后臺(tái)”，這樣的融合繼續(xù)下去，未來(lái)或許需要對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的概念和界限，進(jìn)行重新定義和解讀。

也有行業(yè)人士解讀，在線(xiàn)上紅利逐漸消退的當(dāng)下，即使是強(qiáng)大如阿里、京東類(lèi)的電商巨頭也在謀求線(xiàn)下轉(zhuǎn)型。自2016年阿里提出新零售概念并逐漸在各個(gè)行業(yè)落地，緊接著京東提出第四次零售革命，即無(wú)界零售時(shí)代即將到來(lái)，另一邊蘇寧提出智慧零售才是未來(lái)，相像的理論和趨同的市場(chǎng)布局背后，透露的是巨頭們對(duì)傳統(tǒng)電商紅利消退的危機(jī)感和對(duì)未來(lái)線(xiàn)下市場(chǎng)的新探索。

隨著技術(shù)發(fā)展的成熟、運(yùn)營(yíng)人才的完善和意識(shí)的覺(jué)醒，很多企業(yè)開(kāi)始建立自己的線(xiàn)上渠道觸達(dá)用戶(hù)，比如官網(wǎng)、微信微博、APP客戶(hù)端，還有現(xiàn)在正受歡迎的抖音、快手等社交軟件，如此一來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨被分流的局面，雖然暫時(shí)構(gòu)不成威脅，但這正在成為一個(gè)趨勢(shì)。阿里、京東作為走在互聯(lián)網(wǎng)前沿的帶路者，也是最先感知到潛在風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)方向，所以提前采取行動(dòng)主動(dòng)變化。

從對(duì)抗到牽手，從互搏到共贏

從歷年的電商促銷(xiāo)節(jié)日對(duì)比可以看出，今年的6**＊促給人感覺(jué)好像沒(méi)有往年火爆，其實(shí)不然，京東方面表示，今年家居企業(yè)在618期間表現(xiàn)不俗，區(qū)別往年主要表現(xiàn)為線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)出擊，通過(guò)合作的形式取得雙方面增長(zhǎng)。

記得在天貓電商節(jié)剛開(kāi)始興起的那些年，曾一度遭遇線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)名抵制。傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)一方面為了保護(hù)自己電商平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展空間，另一方面不甘心自己花大資本建成的實(shí)體渠道成為天貓等電商平臺(tái)的免費(fèi)體驗(yàn)店，為他人作嫁衣，命令禁止商戶(hù)以任何形式參與電商活動(dòng)，禁止商戶(hù)為工廠在其他電商線(xiàn)上的訂單送貨安裝。利益的博弈使得線(xiàn)上線(xiàn)下兩渠道爭(zhēng)鋒相對(duì)，家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商成為左右為難的“夾心層”。

隨著時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)群體的更新迭代，大眾消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生變化，單純的線(xiàn)上或線(xiàn)下已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)要求，這從根本上推動(dòng)電商平臺(tái)和傳統(tǒng)家居企業(yè)從各自的領(lǐng)域逐步走向融合。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)逐漸擺脫了對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)，電商平臺(tái)在員工工資、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、物流等方面的運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高；另一方面，傳統(tǒng)家居企業(yè)整體面臨線(xiàn)＊＊量下滑的困境，部分企業(yè)雖然有能力建立基于自身特性渠道閉環(huán)，但缺乏底層技術(shù)支持和全面的資源，且對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)能力不夠，成本太高。

在有了不同的痛點(diǎn)和共同的利益訴求下，線(xiàn)下線(xiàn)上雙方求同存異，從對(duì)抗走向融合也就顯得順理成章了?！巴钡氖窍M(fèi)者和利益點(diǎn)，“異”的是各自的短板和優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于發(fā)展幾近成熟的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈、金融等綜合資源，傳統(tǒng)家居企業(yè)的長(zhǎng)處則在于優(yōu)良的制作工藝和實(shí)體門(mén)店資源。于是電商平臺(tái)不再局限于招商賣(mài)貨，開(kāi)始發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)向商家提供自己的資源，同時(shí)從線(xiàn)下門(mén)店獲取其他利益。家居企業(yè)在保證利益增長(zhǎng)的前提下也樂(lè)于接受這樣的資源互換和互利共贏的合作，共同尋找消費(fèi)者的蹤跡。

技術(shù)發(fā)展促使新的商業(yè)化場(chǎng)景落地

線(xiàn)上線(xiàn)下走向融合除了市場(chǎng)利益引導(dǎo)使然，各項(xiàng)科學(xué)技術(shù)的突破也是促使雙方達(dá)成合作不了或缺的重要因素。

線(xiàn)下家居企業(yè)的改造，除在現(xiàn)場(chǎng)“看得見(jiàn)之處”的體驗(yàn)之外，電商平臺(tái)在背后“看不見(jiàn)之處”對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合是更為重要的基礎(chǔ)。據(jù)悉，曲美已經(jīng)把產(chǎn)品、庫(kù)存、貨物會(huì)員等升級(jí)成同一個(gè)系統(tǒng)，與京東達(dá)成全方位的供應(yīng)鏈整合，由此構(gòu)建出針對(duì)不同消費(fèi)特性的生活場(chǎng)景。

從時(shí)間上看，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合的口號(hào)比新零售、無(wú)界零售等概念要來(lái)得早。很多傳統(tǒng)家居企業(yè)早幾年前就開(kāi)始嘗試建立自己的O2O項(xiàng)目，但因缺乏底層技術(shù)和強(qiáng)大的資源整合能力而流于表面，和自身的線(xiàn)下門(mén)店形成矛盾，導(dǎo)致家居企業(yè)的電商之路發(fā)展受阻。

當(dāng)這兩年電商平臺(tái)攻克技術(shù)瓶頸開(kāi)始主動(dòng)擁抱線(xiàn)下，將新零售、無(wú)界零售等理念推動(dòng)落地，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的打通才有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。例如電子價(jià)簽促使線(xiàn)上線(xiàn)下同質(zhì)同價(jià)的實(shí)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)管理為線(xiàn)下渠道精準(zhǔn)引流，為門(mén)店精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)賦能。

創(chuàng)新值得期待，但并非零風(fēng)險(xiǎn)

從時(shí)間上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提出的新零售、無(wú)界零售等理念不過(guò)一兩年，作為新的商業(yè)模式還處于不成熟的試驗(yàn)階段，行業(yè)在模式上勇于創(chuàng)新求變固然值得鼓勵(lì)和期待，但也并非完全一帆風(fēng)順和零風(fēng)險(xiǎn)。

從這些新模式對(duì)其他行業(yè)的改造效果看來(lái)，目前來(lái)看還沒(méi)有十分典型的成功案例，即使是阿里瘋狂造勢(shì)的新零售范本盒馬鮮生，除了公布過(guò)上海金橋首店2016年盈利之外，之后未公布過(guò)其他店的盈利情況，騰訊和京東紛紛效仿的超級(jí)物種、7Fresh也是起色平平。

更值得警惕的是，據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至上月底，騰訊入股的永輝超市股價(jià)大跌，從1月25日的12.32元下跌到7.6元，自最高點(diǎn)下跌了38.31%，狂跌近一半的市值。讓人不禁反思，還沒(méi)徹底摸清就引無(wú)數(shù)跟風(fēng)的新零售，是否能夠在真正意義上給行業(yè)帶來(lái)改變？

對(duì)零售行業(yè)的改造尚且如此艱難，在規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)繁重且互聯(lián)網(wǎng)基因嚴(yán)重缺乏的家居行業(yè)，面臨難度和風(fēng)險(xiǎn)可想而知。有看法偏向保守的行業(yè)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間的觀念沖突，商業(yè)模式的差異，交叉業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理，合理的利益分配，背后供應(yīng)鏈的完善和營(yíng)銷(xiāo)體系的改變等都是阻礙二者融合的潛在因素。

目前來(lái)看，先行試水的家居企業(yè)還算小有成效，如果能夠長(zhǎng)期保持勢(shì)頭，家居行業(yè)的未來(lái)值得期待。但時(shí)間太短，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早，不妨一起保持耐心，且行且看且期待。

(來(lái)源：億歐家居）