中國(guó)家裝家居的市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，今年卻明顯感覺(jué)家居建材門(mén)店生意越來(lái)越難做，市場(chǎng)上很多家具門(mén)店都身不由己地陷入了價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門(mén)店甚至出現(xiàn)“不促銷(xiāo)就沒(méi)有銷(xiāo)售額”的現(xiàn)象。

（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

這是因?yàn)榭蛻?hù)碎片化、渠道嚴(yán)重分流嗎？還是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)廣告少、促銷(xiāo)活動(dòng)不夠多？其實(shí)，究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商不研究消費(fèi)者！

一家賣(mài)場(chǎng)就有好幾百家品牌，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，使選擇權(quán)已經(jīng)完全交到用戶(hù)的手上，徹底進(jìn)入用戶(hù)為王的時(shí)代。誰(shuí)讀懂消費(fèi)者，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)先機(jī)。

在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什么還能夠突圍而出？

創(chuàng)始人陶石泉先生向眾人揭開(kāi)江小白的成功秘訣--PPBS原則：在消費(fèi)者洞察（person）方面花40%的時(shí)間，做產(chǎn)品（product）上花30%的時(shí)間，品牌（brand）上花20%的時(shí)間，真正到做銷(xiāo)售（sale）的時(shí)候已經(jīng)變得很輕松了。

江小白定位“小聚會(huì)、小時(shí)刻、小心情”的年輕消費(fèi)者，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，所以不懼電商擠壓、不懼同行巨頭壟斷，開(kāi)辟了一片新藍(lán)海。

消費(fèi)者需求多元，購(gòu)買(mǎi)行為差異化，市場(chǎng)日趨精準(zhǔn)細(xì)分已是行業(yè)趨勢(shì)。如何在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，打造辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，顧客細(xì)分是其基礎(chǔ)功課。

根據(jù)顧客群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類(lèi)別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同，制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。

如，尚品宅配等品牌意識(shí)到洞察客戶(hù)在幫助自身運(yùn)用有限的資源參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的重要性，研究家居生活方式發(fā)展趨勢(shì)，洞察消費(fèi)者家居需求，為產(chǎn)品研發(fā)、終端營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等提供科學(xué)數(shù)據(jù)源。

一、解讀中國(guó)家居家裝消費(fèi)人群

誰(shuí)才是你的“菜”

1.80、90后是中國(guó)家裝家居消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。

80后成為家裝消費(fèi)主力，90后正在進(jìn)入家裝消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，80后（29-38歲）是家裝家居人群的主要力量，占總體的51%，主要呈現(xiàn)四方面特征：（1）追求快樂(lè)、享受生活；（2）重品牌，重時(shí)尚；（3）對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低；（4）對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后（19-28歲）作為新成長(zhǎng)起來(lái)即將成家立業(yè)的一代，對(duì)家裝家居需求占總體的33%。主要呈現(xiàn)四方面特征：（1）更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式；（2）將消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值；（3）對(duì)價(jià)值情感、夸耀性及符號(hào)性的要求；（4）超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。

整體上，80、90后的消費(fèi)觀念與父母輩產(chǎn)生了天翻地覆的變化，消費(fèi)用戶(hù)追求個(gè)性、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重的性格特點(diǎn)讓個(gè)性化成為家居行業(yè)的重要追求。另，類(lèi)似于“定制服務(wù)”的新式消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越受到人們的追捧。除了關(guān)注產(chǎn)品本身，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品給人帶來(lái)的情感上的輸出，以及產(chǎn)品與周?chē)w家居配套家裝產(chǎn)品的和諧度。

2.00后家裝家居消費(fèi)即將崛起。

抓住年輕人，就抓未來(lái)市場(chǎng)。最早一批00后已經(jīng)18歲成年，是未來(lái)3-10年新崛起家裝家居消費(fèi)市場(chǎng)。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每個(gè)品牌背后都應(yīng)有自己獨(dú)特的定位，并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴而“買(mǎi)單”。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕的企業(yè)都已開(kāi)始自我革新：品牌定位年輕化、產(chǎn)品研發(fā)年輕化、營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化。傳統(tǒng)老牌家具企業(yè)若想不被淘汰，必須淘汰過(guò)時(shí)的手段，跟上時(shí)代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓企業(yè)“永葆青春”。

3.新中產(chǎn)消費(fèi)者的家居新主張。

新中產(chǎn)消費(fèi)者是在一二線城市，生活硬件好，處于婚育階段的年輕人，更偏好中高端品牌，線下消費(fèi)愛(ài)去中高檔商場(chǎng)，消費(fèi)能力更強(qiáng)。

他們希望家裝家居能夠有品質(zhì)沒(méi)負(fù)擔(dān)，高效率還省心，是生活品質(zhì)型消費(fèi)，主要呈現(xiàn)六方面特征：（1）顏值超高；（2）智能生活；（3）綠色健康；（4）不貴有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

4.“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起。

數(shù)據(jù)顯示，家裝家居消費(fèi)的男女比例基本均衡，女性消費(fèi)者占比51.31%，比男性消費(fèi)者略高。但不同性別的消費(fèi)者，有明顯不同的消費(fèi)傾向：在家具購(gòu)買(mǎi)方面，女性TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）更高，對(duì)選購(gòu)家具、家裝飾品更為顯著；在建材購(gòu)買(mǎi)方面，男性TGI更高，對(duì)選購(gòu)主材、裝修設(shè)計(jì)更為顯著。

“她”向往的家裝家居有“顏”、也有“品”。同時(shí)，注重考慮家人的感受，表現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭歸屬感。 

5.小孩、老人和租客或?qū)⒂瓉?lái)行業(yè)爆點(diǎn)。

細(xì)分、細(xì)分，再細(xì)分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求，與青年完全不同。數(shù)據(jù)顯示，“已婚家庭”是家裝家居消費(fèi)群體的重要結(jié)構(gòu)。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。當(dāng)前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛(ài)，“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視，再伴隨著國(guó)家“二孩政策”的實(shí)施深化，未來(lái)的兒童家裝家居市場(chǎng)是一片新藍(lán)海。

與此同時(shí)，中國(guó)正逐漸邁進(jìn)老齡化社會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年60歲及以上人口達(dá)到2.22億，占總?cè)丝诘?6.15%。預(yù)計(jì)到2020年，老年人口達(dá)到2.48億，老齡化水平達(dá)到17.17%。新一代老年人呈現(xiàn)四大特征：（1）具備一定消費(fèi)能力（退休金、養(yǎng)老金）；（2）不與子女一起居??；（3）更愿意為自己消費(fèi)；（4）適老環(huán)境的改造需求與居住環(huán)境老化。

另外，在家裝家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房裝修是主要市場(chǎng)需求。但6%的家居家裝消費(fèi)是租房群體，北上廣深等大城市的年輕人買(mǎi)不起房，而國(guó)家推出“租售同權(quán)”政策，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)租房市場(chǎng)興起。

二、家裝家居媒體營(yíng)銷(xiāo)，打造消費(fèi)者品牌

消費(fèi)升級(jí)的背景下，不少家裝家居企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費(fèi)者品牌。其試圖通過(guò)“品牌認(rèn)知”優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)份額，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但在沖擊消費(fèi)者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過(guò)沉重打擊，企業(yè)不但沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，反而是一蹶不振，從此從市場(chǎng)上消失。打造消費(fèi)者品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在紅海廝殺的時(shí)期。

1.家裝家居的媒體營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段。

（1）感知期：消費(fèi)者產(chǎn)生需求，開(kāi)始收集信息；（2）興趣期：產(chǎn)生興趣，瀏覽比較；（3）決策期：做好決定，完成購(gòu)買(mǎi)；（4）分享期：好友分享，推薦產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者而言，不同營(yíng)銷(xiāo)階段的廣告類(lèi)型是有偏好差異的。

在興趣期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度最高，其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中，“品牌形象廣告”最能夠影響消費(fèi)者的心智。

其次，是“打折促銷(xiāo)廣告”、“產(chǎn)品參數(shù)廣告”、“案例展示廣告。其中，“打折促銷(xiāo)廣告”在決策期受到消費(fèi)者更高的關(guān)注；“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯；“新品上市廣告”在分享期的關(guān)注度最高，可見(jiàn)不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)完畢后仍然關(guān)心新品上市的信息。

2.消費(fèi)者選購(gòu)家裝家居的信息渠道。

在感知期和興趣期，消費(fèi)者更樂(lè)于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網(wǎng)站的家裝家居頻道成為消費(fèi)者獲取信息的首選，其次是利用搜索引擎檢索相關(guān)信息；數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信息渠道“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”占整體61%比例，線上線下一體化信息傳播成趨勢(shì)。 

3.消費(fèi)者檢索信息內(nèi)容的偏好。

在感知期和興趣期，消費(fèi)者信息內(nèi)容最喜歡收集“整體搭配”，其次是“裝修風(fēng)格”。此外，對(duì)裝修預(yù)算、環(huán)保指標(biāo)、品牌檔次、前人經(jīng)驗(yàn)（評(píng)論）等內(nèi)容也是消費(fèi)者比較關(guān)注的內(nèi)容，主要的信息渠道是“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”獲取。

4.新媒體終端占據(jù)消費(fèi)者大部分注意力。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，手機(jī)媒體終端占據(jù)消費(fèi)者大部分注意力，其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大的影響。

而地鐵/公交等交通工具，以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費(fèi)者的注意力有限。

在常用的移動(dòng)應(yīng)用中（手機(jī)），社交、資訊資訊以及電商類(lèi)APP的廣告最能吸引消費(fèi)者閱讀；此外，消費(fèi)者對(duì)本地生活類(lèi)、視頻類(lèi)廣告也比較感興趣。

今天是一個(gè)海量信息的時(shí)代，高度碎片化-甚至粉末化的時(shí)代，內(nèi)容分散在各平臺(tái)傳播的自媒體時(shí)代，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)重點(diǎn)：（1）多維度輸出內(nèi)容；（2）高頻次生產(chǎn)內(nèi)容；（3） 多渠道，矩陣化、長(zhǎng)期持續(xù)做作內(nèi)容厚度；（4）圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫(huà)等多形式。

其實(shí)，不少企業(yè)已經(jīng)盯上了新媒體社交平臺(tái)，如尚品宅配，在當(dāng)下火熱的抖音平臺(tái)，利用僅十幾秒的家具產(chǎn)品展示或公司展示進(jìn)行品牌推廣。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本近乎為零，傳播力度卻是空前的，有些視頻點(diǎn)贊數(shù)量甚至能達(dá)到上百萬(wàn)。

5.互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息渠道，也是最主要的比較工具。

數(shù)據(jù)顯示，45%的消費(fèi)者是先網(wǎng)上查詢(xún)價(jià)格，后到實(shí)體店，41%的消費(fèi)者離店后，在線上查詢(xún)價(jià)格；26%的消費(fèi)者在實(shí)體店中，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較；甚至還有12%的消費(fèi)者只用網(wǎng)上比較。但線上廣告轉(zhuǎn)化訂單需跨越多重障礙，主要包括有：“品質(zhì)難保證”、“運(yùn)費(fèi)貴，保修難”、“找不到線下門(mén)店”、“品牌知名度低”、“線上購(gòu)買(mǎi)流程復(fù)雜”等障礙。

三、家裝家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線上線下融合

線上渠道對(duì)市場(chǎng)份額的吞噬進(jìn)程還在加劇。隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解，實(shí)體企業(yè)追逐線上，線上起家的品牌也在發(fā)力線下體驗(yàn)店建設(shè)。在未來(lái)線上與線下之間的界線還將繼續(xù)模糊。

1.線上引流和體驗(yàn)。

線上電商購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品最愿意選擇的渠道，尤其是天貓、京東等綜合電商平臺(tái)。如果家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化越高，則消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求就越大，如家電、燈具、家紡等。

定制產(chǎn)品的個(gè)性化程度高，所以成品家具的網(wǎng)購(gòu)需求往往高于定制產(chǎn)品。對(duì)定制產(chǎn)品而言，線上功能是“體驗(yàn)”、“引流”、“下訂”為主，直接成交可能性低。

2.線上訂單轉(zhuǎn)化關(guān)鍵是服務(wù)。

消費(fèi)者在線上選購(gòu)家裝家居產(chǎn)品，希望獲得“退換無(wú)憂”、“送貨上門(mén)”、“安裝服務(wù)”等服務(wù)承諾。

消費(fèi)者選擇成品家具，普遍希望在自己布置家居時(shí)能夠方便，省事，省心。在購(gòu)買(mǎi)定制產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求高于成品類(lèi)家具，如“現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量”、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”等。

3.線上購(gòu)買(mǎi)家裝家居產(chǎn)品的付款方式。

線上購(gòu)買(mǎi)家居家裝產(chǎn)品主要傾向“線上支付定金、線下支付尾款”；其次是“線上訂單、線下付款”，最終都是將客戶(hù)引流至終端門(mén)店轉(zhuǎn)化。新生代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，愿意花費(fèi)更多的成本打造專(zhuān)屬的家。所以，還有部分消費(fèi)者選擇“線上貸款，分期還款”的方式，這促進(jìn)家裝金融產(chǎn)品方興未艾。

四、用戶(hù)思維真讀懂消費(fèi)者真實(shí)需求

用戶(hù)思維，顧名思義，就是“站在用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題”。2018年消費(fèi)者對(duì)家裝家居需求的關(guān)鍵詞是：品牌、品質(zhì)、環(huán)保、定制、智能。

1.家裝家居需求類(lèi)型。

家裝家居人群按照卷入程度大致分為四個(gè)類(lèi)別：新房裝修、舊房改造、家具家電、軟裝飾品。首次裝修的需求量最大，約58%。另，一線城市進(jìn)入存量房時(shí)代，老房裝修和局部翻新合計(jì)約37%。

家裝家居主要用途是“自住”，其次是“給父母住”和“給孩子住”，少部分是“長(zhǎng)租房”家裝家居需求。 

2.房子戶(hù)型與面積。

從房屋戶(hù)型來(lái)看，三居室比例最高，占比50%，其次是兩居室，兩者占比為80%以上。在房屋面積方面，70-89㎡占比18%，90-109㎡占比26%，110-149㎡占比35%。

3.家裝家居預(yù)算。

消費(fèi)者家居家裝預(yù)算可分為四個(gè)檔次：（1）0-5萬(wàn)普通裝修費(fèi)用；（2）5-15萬(wàn)中檔裝修費(fèi)用；（3）15-30萬(wàn)中高裝修費(fèi)用；（4）30萬(wàn)以上高檔裝修費(fèi)用。目前，最普遍的家居家裝消費(fèi)預(yù)算在5-10萬(wàn)之間，其次是10-15萬(wàn)，屬于中端消費(fèi)層。另外，中低端消費(fèi)和中高端消費(fèi)的市場(chǎng)需求也比較大。 

4.空間偏好。

消費(fèi)者最為重視“客廳”、“臥室”、“廚房”三大空間的裝修設(shè)計(jì)。然后其它空間依次是“衛(wèi)浴室”、“書(shū)房”、“陽(yáng)臺(tái)”。

而在家庭眾多空間中，臥室成為消費(fèi)者認(rèn)為最難收納的第一位，廚房和客廳緊次之。然后其它空間收納需求依次是“入戶(hù)空間”、“衛(wèi)浴空間”、“陽(yáng)臺(tái)空間”等。 

5.品類(lèi)偏好。

在產(chǎn)品品類(lèi)中，“衣柜”、“櫥柜”、“書(shū)柜”，是消費(fèi)者最喜歡定制的產(chǎn)品。然后其它品類(lèi)依次是“儲(chǔ)物柜”、“衣帽間”、“書(shū)桌”、“榻榻米”、“電視柜”、“鞋柜”等。 

6.風(fēng)格偏好。

造型美觀是消費(fèi)者選購(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)。“現(xiàn)代風(fēng)格”最受歡迎，占35%的比例，遠(yuǎn)超其他風(fēng)格設(shè)計(jì)。

歐式18%、美式12%、中式12%等也是比較主流的風(fēng)格。目前我國(guó)的家具行業(yè)消費(fèi)升級(jí)大潮已經(jīng)來(lái)臨，繼新中式之后，越來(lái)越多的人喜歡“輕奢”風(fēng)。 

7.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品期待點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)民協(xié)家居消費(fèi)專(zhuān)委會(huì)《中國(guó)家居消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研究報(bào)告（2017-2018）》顯示：行業(yè)的平均滿意度為60.15%，近四成消費(fèi)者感到不滿意。

隨著消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)理念的日益成熟，“實(shí)用”、“美觀”、“品質(zhì)好”、“環(huán)保健康”是最為期待的特點(diǎn)。消費(fèi)者低滿意度的現(xiàn)狀也倒逼著我國(guó)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌和質(zhì)量是產(chǎn)品增值的重中之重。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)建材、家具時(shí)也會(huì)考慮大品牌和潮流的產(chǎn)品。

另外，家居環(huán)境與人們的健康息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保安全的重視度也不斷提升。如，對(duì)“環(huán)保”、“簡(jiǎn)約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升，綠色人居已經(jīng)成為人們追求的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)，有46%的家庭將環(huán)保作為重標(biāo)準(zhǔn)。

8.消費(fèi)者對(duì)家裝期待點(diǎn)。

超過(guò)一半消費(fèi)者會(huì)選擇家裝公司裝修，其中傳統(tǒng)家裝公司占比36%、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司比例20%。另有15%消費(fèi)者選擇包工頭服務(wù)，多是中低端客群；13%消費(fèi)者選擇設(shè)計(jì)工作室服務(wù)，多是中高端客群。

在施工過(guò)程，消費(fèi)者最擔(dān)心前四個(gè)問(wèn)題是：“偷工減料”、“環(huán)保問(wèn)題”、“價(jià)格虛高”、“假冒偽劣”等。而在施工期方面，53%消費(fèi)者愿意接受3個(gè)月內(nèi)的裝修施工期，33%消費(fèi)者可以接受3-6個(gè)月的裝修施工期。如果裝修施工期超過(guò)半年時(shí)間，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)失去消費(fèi)者。 

9.選購(gòu)全屋定制家具/整裝服務(wù)的關(guān)注因素。

當(dāng)前，半包的形式的裝修是多數(shù)消費(fèi)者的選擇，施工方提供輔材，業(yè)主自行采購(gòu)主材、軟裝。全屋定制/整裝服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的滲透空間。在選擇全屋定制/整裝服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者最注重的是“品質(zhì)”、“環(huán)?！焙汀皟r(jià)格”，需求比例均超過(guò)60%?！懊烙^”和“便捷性”也是消費(fèi)者選擇的重要因素，需求比例均超過(guò)40%。 

10.家裝家居舊房翻新。

廚房耐用，墻面易臟。所以，裝修五年后消費(fèi)者最喜歡更換墻面產(chǎn)品，櫥柜則成為最不容易更換產(chǎn)品。家具和衛(wèi)生間在裝修5年后也可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。家裝家居是低頻消費(fèi)，第二次裝修發(fā)生在10-15年后，所以要用“高頻打低頻”的產(chǎn)品思維，找到接近消費(fèi)者的高流量入口。

五、新消費(fèi)時(shí)代的彎道超越

1.品質(zhì)生活與個(gè)性定制。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)階段下，無(wú)論是剛需、非剛需，還是基礎(chǔ)生活、品質(zhì)生活，整個(gè)消費(fèi)主體越來(lái)越重視對(duì)美好和品質(zhì)生活的追求。

從需求來(lái)說(shuō)，家居主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特征，更注重自身個(gè)性的表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)提出非常高的要求，關(guān)注性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品功能、美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽等。

消費(fèi)升級(jí)源于市場(chǎng)、源于消費(fèi)者。即，顧客已經(jīng)不滿足產(chǎn)品本身價(jià)值，而需要更多的附加價(jià)值。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)研究消費(fèi)者的重要性，他們?cè)诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析城市、群體、風(fēng)格、年齡、預(yù)算等要素，然后告訴消費(fèi)者:我們懂你，我們賣(mài)的不是我們想賣(mài)的產(chǎn)品，而是你想要的需求。

如，尚品宅配成立生活研究中心，基于用戶(hù)，基于家庭的生命周期需求，將人的生命分為單身貴族、二人世界、伴你童行、學(xué)業(yè)有成、家成業(yè)就、兒孫滿堂六大周期，并根據(jù)人的生命周期推出了“我+”生活方式系列產(chǎn)品，將生活方式和商業(yè)創(chuàng)新完美結(jié)合。

2.環(huán)保健康消費(fèi)。

綠色健康正在成為人們的一種生活方式。環(huán)保產(chǎn)品是家裝家居的制高點(diǎn)之一，目前，頭部品牌大筆資金投入研發(fā)新的環(huán)保基材，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)。如，索菲亞2018年上半年無(wú)醛板的銷(xiāo)售量占比10%，今年計(jì)劃將其提高到20%比例。好萊客原生態(tài)產(chǎn)品的銷(xiāo)售面積也占比的30％。

3.線上線下融合。

如今，線上網(wǎng)購(gòu)和線下逛店，正逐漸形成一種平衡，從對(duì)立走向融合。網(wǎng)購(gòu)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)體店也在逐漸完善。

線上網(wǎng)購(gòu)使“營(yíng)銷(xiāo)前置”、“服務(wù)前置”、“設(shè)計(jì)前置”、“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，主要功能“體驗(yàn)”、“引流”、“比價(jià)”、“咨詢(xún)”等為主，而線下消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)通過(guò)“體驗(yàn)和服務(wù)”轉(zhuǎn)化訂單。

甚至在消費(fèi)者到店體驗(yàn)后，引導(dǎo)再到線上選喜歡的產(chǎn)品。隨著購(gòu)物信息更加透明，線上比價(jià)行為正變得越來(lái)越大眾化，“貨比三家”不再是追求更低的價(jià)格，而是會(huì)比較商品的各方面信息，做一個(gè)“精明的消費(fèi)者”。

4.體驗(yàn)消費(fèi)至上。

在體驗(yàn)式消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)購(gòu)物和服務(wù)價(jià)值支付溢價(jià)。隨著技術(shù)和產(chǎn)品迭代與演進(jìn)，場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性體驗(yàn)也日新月異，新技術(shù)應(yīng)用（AR、VR等）、跨界融合、業(yè)態(tài)融合等增強(qiáng)用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

價(jià)值參與是消費(fèi)者由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，如：內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)參與、決策參謀、體驗(yàn)分享、品牌傳播等。“體驗(yàn)”和“參與”最突出的就是幫助消費(fèi)者找到最適合自己的產(chǎn)品和品牌。 

5.一站式選購(gòu)。

2018年行業(yè)風(fēng)起云涌，整裝模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮層出不窮，相互碰撞變革推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

定制行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)階段：定制1.0時(shí)代“櫥衣柜單品”、定制2.0時(shí)代“全屋柜類(lèi)”、定制3.0時(shí)代“全屋定制+軟裝配飾”；家裝行業(yè)也經(jīng)歷三個(gè)階段：家裝1.0時(shí)代“半包”、家裝2.0時(shí)代“半包+主輔材代買(mǎi)”、家裝3.0時(shí)代“全包精裝”。

根據(jù)定制行業(yè)和家裝行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)判斷，未來(lái)家裝家居一站式選購(gòu)是大勢(shì)所趨。特別是新生代消費(fèi)者崛起，說(shuō)白了就是“懶”起來(lái)的一代。

6.信息扁平化。從信息的獲取來(lái)說(shuō)，從過(guò)去單向的品牌推送轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨隙碌?、由用?hù)口碑引導(dǎo)的消費(fèi)。

59%的信息觸點(diǎn)來(lái)自品牌導(dǎo)向，包括店內(nèi)體驗(yàn)、品牌廣告和明星代言，其余41%的信息觸點(diǎn)則是來(lái)自用戶(hù)主導(dǎo)的信息渠道，包括看見(jiàn)他人展示、親朋推薦、用戶(hù)評(píng)價(jià)、網(wǎng)紅推廣和網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)的介紹。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣占據(jù)重要地位，影響力日益增強(qiáng)。

7.擁抱價(jià)值。新時(shí)代新消費(fèi)理念，除追求物質(zhì)消費(fèi)之外，更會(huì)深層思考品牌和個(gè)人價(jià)值的連接，期待品牌背后的故事和價(jià)值觀，企業(yè)從售賣(mài)產(chǎn)品到滿足消費(fèi)者情感需求的轉(zhuǎn)變。

(文章來(lái)源： 家具微資訊-公眾號(hào)，侵刪)