家居新零售一是線上線下全面打通，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)；二是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)被深度改造，個(gè)性化的消費(fèi)取代標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)；三是全新的體驗(yàn)、支付、物流等服務(wù)體系的全面搭建；四是消費(fèi)、制造、物流等環(huán)節(jié)被整合為一體，商業(yè)本身就是一種生態(tài)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

2018年下半年家居圈很熱鬧，三大品牌前赴后繼開啟“官宣”模式。曲美家居牽了京東的手，居然之家和阿里巴巴玩起了CP，而紅星美凱龍也不負(fù)眾望撩到了騰訊。

這波打破次元壁的“戀情”攻勢(shì)可能讓許多圈外人措手不及。家居×電商×社交媒體，他們到底打的什么牌？但如若你問到家居圈的人，他們可能會(huì)勾起一抹曖昧不明的微笑，隨后回你：還不就是新零售那點(diǎn)事！

那些年，我們追過的新零售

假設(shè)幾十年后有人撰寫一本《中國(guó)家居通史》，新零售絕對(duì)是貫穿于近兩年家居史的靈魂詞匯。我們看到了太多圍繞新零售展開的變幻和嘗試。

如家居零售的初級(jí)玩家，喜歡在門店中安插書店、咖啡屋、花藝。這些舉措不僅反映出初級(jí)玩家們的傳統(tǒng)和小心翼翼，更體現(xiàn)了大部分品牌對(duì)于美好生活想象力的缺乏。新中產(chǎn)的生活難道就只有咖啡、鮮花、書籍？

中級(jí)玩家在新零售的鋪路上，顯得更大手筆。他們會(huì)在門店、商場(chǎng)中開設(shè)兒童娛樂中心等非家居核心業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)。例如居然之家，就先后引入了啵樂樂兒童主題樂園和盒馬生鮮。

而如若想從中級(jí)玩家進(jìn)階至高級(jí)玩家，僅僅布局于線下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年家居賣場(chǎng)的銷售額呈逐年下滑趨勢(shì)。2017年全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額9173.7億元，同比下降22.6%。這些鮮活的數(shù)字背后昭示著部分賣場(chǎng)客流量在下降、出租率不斷下滑的現(xiàn)實(shí)。

另一方面，線上平臺(tái)的流量成本也正在逐漸升高，互聯(lián)網(wǎng)紅利基本已進(jìn)入瓶頸期。有專業(yè)人士計(jì)算，今年雙11流量成本高達(dá)700元每人。不管是電商平臺(tái)還是品牌想從線上爭(zhēng)奪成本，都意味著一場(chǎng)硬戰(zhàn)。

而新零售的本質(zhì)，恰恰就是流量的再獲取。鮮花咖啡也好，兒童樂園也罷，為的就是延長(zhǎng)用戶的體驗(yàn)時(shí)間，加深用戶對(duì)品牌的沉浸度。三企“大鬧”新零售，打通的是線上和線下兩股渠道對(duì)接的任督二脈，而非單純線下發(fā)力。

曲美×京東：三萬(wàn)個(gè)商品為誰(shuí)導(dǎo)流？

2018年9月27日，曲美家居與京東聯(lián)合打造的“曲美京東之家”在北五環(huán)開幕。在此之前的6月，曲美曾拿出大屯路門店小試牛刀。藍(lán)牙音箱、耳機(jī)、照相機(jī)等京東線上的商品都被陳列在大屯路店一層的部分空間。曲美大屯路店也直接被京東設(shè)置為部分商品的自提點(diǎn)，線上用戶在APP里一覽便知。

北五環(huán)這家店的開業(yè)顯然建立在對(duì)大屯路店客流量數(shù)據(jù)的信心之上。12000平方米的大型家居旗艦店，曲美拿出了整整一層售賣原京東線上的線上的150多個(gè)品牌、15000個(gè)sku以及30000個(gè)商品。老牌傳統(tǒng)家居商與電商的合作，延伸了曲美的產(chǎn)品線。生活用品、床品、收納、廚電、小家電等與衣食住行相關(guān)的商品，都可以在曲美京東之家購(gòu)買。

這種全新的“曲美PLUS模式”剛一開業(yè)就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：國(guó)慶期間，其客流量同比去年同期增長(zhǎng)186.11%，成交額增長(zhǎng)262.01%，客單價(jià)實(shí)現(xiàn)67.22%的高速成長(zhǎng)。

但問題是，曲美是不是僅僅在給京東做嫁衣？很多業(yè)內(nèi)人對(duì)曲美×京東的模式都存在一定的擔(dān)憂。人們可能會(huì)在購(gòu)買沙發(fā)的時(shí)候順手拎回兩組臺(tái)燈，卻不太可能會(huì)在買茶杯的時(shí)候把茶幾扛回家。流量單純地導(dǎo)向京東，是這一組CP未來(lái)最有可能面對(duì)的問題。

居然之家×阿里巴巴：雙11的風(fēng)暴過后呢？

2018年2月11日，阿里巴巴宣布與居然之家達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。

阿里系基因的注入，使今年居然之家首戰(zhàn)雙11看起來(lái)底氣十足。汪林鵬更是喊話要完成100億的小目標(biāo)。事實(shí)上，居然之家也確實(shí)做到了。截止2018年11月11日零點(diǎn)，居然之家以120.23億元的成交額震動(dòng)行業(yè)。

如何做到的？線上，阿里為居然之家開通了手機(jī)天貓APP的icon，直觀的入口一鍵導(dǎo)入線上流量。線下，居然之家為雙11提供了前端的優(yōu)惠，并支持分期付款。同時(shí)，阿里巴巴還為居然之家提供智慧物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“家居大件”“落地配”等特色服務(wù)。居然之家充分利用阿里的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

阿里和居然在雙十一的這一仗確實(shí)打的漂亮。真正地實(shí)現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動(dòng)，使雙十一延展到了電商之外，逐漸變成全民購(gòu)物節(jié)。也的確給傳統(tǒng)賣場(chǎng)帶來(lái)了一些活力。

但實(shí)際上，從整體布局來(lái)看，阿里已經(jīng)塑造了一套新零售的天羅地網(wǎng)。居然之家作為阿里大軍中家經(jīng)濟(jì)的一部分，更像是在其搭好的臺(tái)子上唱了一出戲。雙11的風(fēng)暴過后如何利用阿里激活線上和線下的流量，才是家居圈未來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

紅星美凱龍×騰訊：社交能重構(gòu)人貨場(chǎng)嗎？

繼阿里和居然牽手后，騰訊也立刻將紅星美凱龍收入麾下。兩大超級(jí)賣場(chǎng)戰(zhàn)隊(duì)兩大零售巨頭，一出好戲正在上演。

與居然依托阿里旗下的天貓平臺(tái)不同，紅星美凱龍和騰訊合作后，選擇利用自身的營(yíng)銷平臺(tái)IMP。號(hào)稱用“智慧零售”打造的有著“營(yíng)銷核武器”之稱的IMP,平臺(tái)本身持有的流量可能無(wú)法與天貓?zhí)詫氝@類綜合電商平臺(tái)相比較。但是別忘了騰訊的社交能量。

在2018年雙十一的催化下，紅星美凱龍以小程序?yàn)槲淦?，向朋友圈等社交?chǎng)景發(fā)起攻擊。IMP充當(dāng)連接平臺(tái)，將傳統(tǒng)的商品通過內(nèi)容+商品、社交+商品轉(zhuǎn)化出來(lái)。如符合用戶心理和生活方式的場(chǎng)景化團(tuán)購(gòu)：慵懶主義團(tuán)、凈力而為團(tuán)、人生1/3團(tuán)、赤腳森林團(tuán)、五星料理團(tuán)和藝術(shù)磚家團(tuán)六大主題團(tuán)，切中的是用戶的場(chǎng)景化需求。除了基本的“團(tuán)尖貨”模式，IMP平臺(tái)還引入家居行業(yè)的kol、物業(yè)經(jīng)理、導(dǎo)購(gòu)、以及一些內(nèi)容網(wǎng)紅。打通商品和社交、商品和內(nèi)容的壁壘。

從流量、玩法、尖貨、內(nèi)容等四個(gè)方面出發(fā)，同時(shí)與線下的商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。所有用戶都可以在線下體驗(yàn)后，再?gòu)木€上領(lǐng)取優(yōu)惠券下單，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接。我們可以看到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的壁壘在小程序的攻勢(shì)下正一點(diǎn)點(diǎn)瓦解。紅星美凱龍和騰訊達(dá)成合作后的第一個(gè)雙11，在“團(tuán)尖貨”的大促中，全國(guó)成交額突破160億元。

但不可否認(rèn)的是，雙11的這波東風(fēng)加速了小程序和IMP的配合，大型營(yíng)銷購(gòu)物節(jié)之外，騰訊的社交價(jià)值還可以怎么為家居賦能？

三種模式實(shí)現(xiàn)的以億為單位的數(shù)字，給業(yè)內(nèi)很多人帶來(lái)沖擊，人們稱之為“新物種”。但是如果能冷靜地從狂熱的營(yíng)銷中跳脫出來(lái)，相信很多人會(huì)意識(shí)到這還僅僅是新零售的一個(gè)發(fā)展階段，稱之為“物種”未免有些早熟。筆者更愿意稱其為時(shí)代勇者的試驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，中國(guó)的新零售要真正實(shí)現(xiàn)，需要經(jīng)歷四個(gè)階段：一是線上線下全面打通，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)；二是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)被深度改造，個(gè)性化的消費(fèi)取代標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)；三是全新的體驗(yàn)、支付、物流等服務(wù)體系的全面搭建；四是消費(fèi)、制造、物流等環(huán)節(jié)被整合為一體，商業(yè)本身就是一種生態(tài)。

而家居行業(yè)未來(lái)繼續(xù)做零售業(yè)的搭車人，還是成為新零售的領(lǐng)頭羊，都需要再接再厲。

(文章來(lái)源：新浪家居，侵刪)