1、宏觀經(jīng)濟(jì)

1.1 經(jīng)濟(jì)和政策

從宏觀層面來看， 2018年中國的經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，長期向好的態(tài)勢沒有改變。但是，外部不穩(wěn)定因素較多，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有緩、穩(wěn)中存憂， 面臨下行壓力。 從GDP與社會零售增速而言，兩者同比增速近年來逐步放緩，對家居行業(yè)消費(fèi)造成一定壓力。

PPI在2018年年中之后維持在高位，向CPI傳導(dǎo)相對不暢，對企業(yè)盈利能力造成壓力，但兩者的剪刀差已經(jīng)開始有所收窄。 同時， CPI內(nèi)部將延續(xù)結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)升級類商品的物價上漲將快于基本生活類商品（除石油及制品類），服務(wù)類（醫(yī)療、教育、文娛旅游等）價格上升將快于消費(fèi)品。

此外， 2018年國內(nèi)金融監(jiān)管和信貸政策偏緊，特別是對地方政府融資和基建項(xiàng)目的限制給經(jīng)濟(jì)活動帶來下行壓力。強(qiáng)化金融監(jiān)管、去杠桿防風(fēng)險的政策執(zhí)行步伐更為漸進(jìn)。

1.2 地產(chǎn)后周期影響

16-18年，我國房地產(chǎn)行業(yè)房屋竣工面積與住宅竣工面積累計(jì)同比增速雙雙放緩， 從16年初的30%降低到18年-10%的增速。在銷售端， 16-18年商品房銷售面積增速也呈現(xiàn)顯著的下降趨勢。 整個房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入低速增長的地產(chǎn)后周期。

同時，根據(jù)家具行業(yè)銷售與商品房銷售情況關(guān)聯(lián)性分析， 家具行業(yè)收入與地產(chǎn)銷售的相關(guān)性在當(dāng)期、 5期、 11期相關(guān)性最強(qiáng)， 且期房相關(guān)性強(qiáng)于現(xiàn)房。

因此， 房地產(chǎn)行業(yè)整體下滑對家居行業(yè)影響較大，受地產(chǎn)行業(yè)的景氣度影響，家居行業(yè)企業(yè)未來業(yè)績也增加了較多不確定性。 對家居行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)期下降也反映到了家居行業(yè)股價當(dāng)中，根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，從18年初至今，家居行業(yè)股價跌幅已經(jīng)超過30%。

1.3 貿(mào)易戰(zhàn)影響

中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)， 對家居行業(yè)貿(mào)易出口產(chǎn)生負(fù)面影響。 2017年，我國家居相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品（家具、 寢具等） 對美出口額達(dá)297.24億美元，位居第三。美國于8月發(fā)起的第二輪征關(guān)稅清單中，家具用品也被列入明細(xì)，這將會導(dǎo)致家居行業(yè)對美外貿(mào)的受挫。

2 資本市場

2.1 2017 年是家居企業(yè)集中上市年

2017年，家居行業(yè)延續(xù)了2016年的集中上市熱潮， 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2017年家裝行業(yè)上市企業(yè)達(dá)到了12家。在上市的企業(yè)名單中，我們可以發(fā)現(xiàn)， 定制家居企業(yè)占據(jù)了重要比重，這也昭示了家居行業(yè)發(fā)展的大方向。 12家企業(yè)成功上市，也進(jìn)一步凸顯了投資者對家居行業(yè)未來市場發(fā)展的看好。

2.2 2018 年則更多的是并購整合，戰(zhàn)略合作

相比于2017年的集中上市， 2018年各大家居企業(yè)一個顯著的特點(diǎn)則是“并購整合”，其中不乏顧家、美克等大品牌。各大家居企業(yè)也積極布局海外，加大國際并購力度， 完善品牌矩陣， 增強(qiáng)各自的戰(zhàn)略競爭力。

3 家居行業(yè)

3.1 行業(yè)洗牌加快， 加速整合，產(chǎn)業(yè)集中度提高

中國的家居行業(yè)品牌集中度不高、行業(yè)較為分散， “大市場小行業(yè)” 是行業(yè)標(biāo)簽。 以軟體家具中床墊為例，美國床墊CR3高達(dá)60%，而中國床墊CR3不足10%。從海外經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢+消費(fèi)者支付品牌溢價=行業(yè)集中度快速提升可能性。由此可見，中國的家居行業(yè)已經(jīng)具備了行業(yè)集中度提升的可能性。自2018年以來， 行業(yè)洗牌加快，產(chǎn)業(yè)加速整合。 

與此同時，受房地產(chǎn)市場影響，家居建材行業(yè)迎來調(diào)整期， “強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱” 的趨勢進(jìn)一步深化。對于頭部企業(yè)及品牌領(lǐng)頭羊而言，將通過資本、品牌、生產(chǎn)制造、渠道等勢能，持續(xù)提高增長速度，加速行業(yè)品牌占有率， 形成領(lǐng)先地位。而中小企業(yè)將面臨更加艱難的生存困境，甚至被市場淘汰，整個行業(yè)品牌集中度將快速提升。

3.2 原材料價格高位下降， 緩解成本壓力

原材料價格的波動，會影響企業(yè)的生產(chǎn)成本，從而進(jìn)一步影響公司毛利率的變化。傳統(tǒng)家具基本原材料主要包括木材、 皮革、海綿、 乳膠、 布料等。

截止到2018年12月， 幾種主要原材料， 除皮革以外（上浮7.06%）， 均呈下降趨勢，其中木材下降4.93%，海綿原材料MDI下降56.62%、 TDI下降45%，乳膠下降12%。

3.3 模式不斷創(chuàng)新，新零售發(fā)力

傳統(tǒng)家居賣場的紅利時代基本結(jié)束（2017年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額同比下降22.6%）； 經(jīng)銷商資源逐漸萎縮，獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴(yán)重等賣場弊端顯現(xiàn)。

同時，在消費(fèi)升級背景下的年輕消費(fèi)群體觀念轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出個性化、高頻次、重體驗(yàn)，一站式采購等特點(diǎn)。因此，家居企業(yè)正試圖用新零售來實(shí)現(xiàn)價值鏈的重構(gòu)，在渠道變革的同時，實(shí)現(xiàn)零售效率的提升。

3.4 高科技產(chǎn)品受熱捧，物聯(lián)智能家居市場迎來發(fā)展時點(diǎn)

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，智能家居已成為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域備受矚目的應(yīng)用領(lǐng)域。行業(yè)近兩年發(fā)展快速，被視為下一個萬億級市場。 根據(jù)Juniper Research的預(yù)測， 2018年全球智能家居市場總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到710億美元， 中國市場規(guī)模也將達(dá)到1396億元，占全球市場32%。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國雖處在智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，尚未形成較大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但增幅已達(dá)30.42%。未來兩年，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，中國智能家居產(chǎn)業(yè)還將保持高增長態(tài)勢。

二：2018年家居行業(yè)大事件

1 資本市場

1.1 上市

•  紅星美凱龍（關(guān)鍵詞： A+H 上市） ——2018 年 1 月， 紅星美凱龍 A 股

  上市，成為家居行業(yè)唯一一個同時在 H 股和 A 股上市的企業(yè)

• 齊家網(wǎng)（關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)上市） ——7 月，齊家網(wǎng)成功登陸港交所，成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”； 據(jù)悉，土巴兔也于近日向港交所遞交上市聆訊資料集

1.2 并購整合

• 顧家家居（關(guān)鍵詞： 海外并購，擬收購喜臨門） ——2018 年 2 月至 4月期間，顧家家居收購 RB、 Natuzzi、 Nick Scali 三家海外知名品牌，打造“品牌矩陣” 。 2018 年 10 月，顧家擬收購喜臨門 23%股權(quán)，且在二級市場增持：顧家提出了“整體解決方案”“全屋生活家居” 等戰(zhàn)略部署，加快“大家居” 戰(zhàn)略落地

• 曲美家居（關(guān)鍵詞： 業(yè)內(nèi)最大收購） ——5 月，曲美以 40.63 億元價格收購挪威知名品牌 Ekornes ASA55.57%股份，并為此收購擬配套增發(fā)不超過 25 億元股份。

• 敏華控股（關(guān)鍵詞： 海外布局， 應(yīng)對貿(mào)易戰(zhàn)） ——6 月，敏華控股簽署協(xié)議收購一間位于越南的從事功能沙發(fā)生產(chǎn)銷售出口的目標(biāo)集團(tuán)，計(jì)劃出資額 6800 萬美元。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”與新零售

• 居然之家（關(guān)鍵詞： 數(shù)字化、 大消費(fèi)） ——2018 年 2 月，阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資 54.53 億元人民幣，協(xié)助居然之家賣場全面數(shù)字化升級，轉(zhuǎn)型“大消費(fèi)“平臺，實(shí)現(xiàn)家居賣場規(guī)模和模式的雙重變革

• 曲美家居（關(guān)鍵詞： 新零售） ——9 月，由曲美和京東聯(lián)手打造的曲美京東之家 Living Mall 正式營業(yè)， 曲美家居借助京東優(yōu)質(zhì)第三方平臺，達(dá)成“所購即所想，所見即所得” 的理想消費(fèi)體驗(yàn)

• 紅星美凱龍（關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)） ——10 月 31 日，紅星美凱龍與騰訊宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并發(fā)布其首個合作成果——IMP 平臺

3 整裝定制

• 尚品宅配（關(guān)鍵詞： 整裝云） ——Homkoo整裝云戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)：整裝作為定制家居的渠道配合，體現(xiàn)在可以加大和家裝企業(yè)的合作，能在一定程度上擴(kuò)大訂單量

4 企業(yè)倒閉潮

• 蘋果裝飾（關(guān)鍵詞： 家裝“跑路” ） ——2018年5月，蘋果裝飾在武漢、南昌、陜西、成都等地頻發(fā)關(guān)門、跑路事件，供貨商、業(yè)主等紛紛上門追討貨款，迅速形成全國性崩盤。家裝公司頻繁“跑路” ，家裝考驗(yàn)企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)升級的能力，資源整合速度加快。

5 互聯(lián)網(wǎng)營銷

家居行業(yè)（關(guān)鍵詞： 雙十一） ——2018年11月11日，家居行業(yè)線上超40個品牌銷量過億。

2019 年趨勢性的苗頭

1 中美貿(mào)易戰(zhàn)影響長期會導(dǎo)致輸入性通貨膨脹，人民幣貶值

目前，中美貿(mào)易戰(zhàn)短期的影響仍然以心理層面為主， 具體90天后談判進(jìn)展如果順利，外貿(mào)稅率維持不變，若中方不能答應(yīng)美方條件做出讓步， 貿(mào)易戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，則長期可能會導(dǎo)致通貨膨脹及人民幣持續(xù)貶值。 當(dāng)下我國的平均出口利潤率維持在3%左右，所以若美國提高25%的關(guān)稅，那么企業(yè)基本只能提高價格來維持利潤。 當(dāng)然我們更傾向于， 中美貿(mào)易達(dá)成一致的可能性更大， 90天后大概率維持目前稅率不變。

此外， 我國大豆庫存量低，且大豆的消費(fèi)對外依存度很高，其中來自美國和巴西的進(jìn)口分別占比37%、 41%。 對大豆進(jìn)行加征關(guān)稅， 則對我國CPI的上漲產(chǎn)生一定的壓力。 同時，我國也是石油進(jìn)出口國，若美國操縱世界油價上漲， 則也會帶來輸入性通貨膨脹。

中美貿(mào)易戰(zhàn)對人民幣匯率也存在較大影響。一旦中美雙方在貿(mào)易上沖突加劇，中國的出口受到影響，而貨物貿(mào)易順差是我國經(jīng)常項(xiàng)目順差的主要組成部分，一旦貨物貿(mào)易順差萎縮，人民幣貶值壓力自然增大。 2017年以來，人民幣升值幅度已經(jīng)不小，存在一定的回調(diào)需求，而貿(mào)易爭端則提供了一個外部機(jī)會。一旦爭端加劇，人民幣貶值有利于提高中國出口商品的競爭力，緩解關(guān)稅增加的負(fù)面影響， 因此貶值壓力上升。

2 家居翻新需求逐步釋放，家裝后市場未來發(fā)展?jié)摿薮?/strong>