最近一兩年以來(lái)，我一直對(duì)家居行業(yè)品牌企業(yè)強(qiáng)調(diào)，一定要重新認(rèn)識(shí)紅星美凱龍這樣的賣場(chǎng)平臺(tái)，也許行業(yè)的很多中小賣場(chǎng)，區(qū)域賣場(chǎng)與十年前，五年前沒(méi)有太大的變化，但紅星美凱龍是有巨大變化的，與他們自己十年前，甚至5年前的紅星美凱龍都大不一樣，我將其定義為家居零售新物種“紅星美凱龍+”。與其他標(biāo)準(zhǔn)化小件產(chǎn)品不同，紅星美凱龍這樣的全國(guó)連鎖賣場(chǎng)在行業(yè)的零售中，具有極大的分量和話語(yǔ)權(quán)，如果紅星美凱龍這樣的賣場(chǎng)進(jìn)化，品牌企業(yè)視而不見(jiàn)，一定會(huì)影響品牌企業(yè)的發(fā)展。

我在新書(shū)《如何與3億新中產(chǎn)交朋友》中，分析了紅星美凱龍的進(jìn)化對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的影響，希望行業(yè)企業(yè)重視紅星美凱龍的變化，也許早重視，早受益。

什么是我定義的“紅星美凱龍+”

 “紅星美凱龍+”不是過(guò)去的紅星美凱龍，換個(gè)角度來(lái)講，紅星美凱龍+是家居賣場(chǎng)零售的新物種。它用一種異常開(kāi)放的狀態(tài)，接受很多外界的賦能。不僅接受各大科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司賦能，自身多年互利網(wǎng)化探索也形成了新的系統(tǒng)能力。紅星美凱龍形成了今天的新能力，在家居零售行業(yè)里是前端的，所以我定義為家居零售新物種。

也許，以前是線上電商驅(qū)動(dòng)賣場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，但今天，巨頭與巨頭的相互賦能，我們已經(jīng)可以得出一個(gè)基本結(jié)論，未來(lái)，家居垂直平臺(tái)企業(yè)紅星美凱龍，將會(huì)在未來(lái)家居零售，甚至產(chǎn)業(yè)變革中，驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果說(shuō)，以前紅星經(jīng)營(yíng)的是商戶，收的是租金，而今天，紅星經(jīng)營(yíng)的是用戶，服務(wù)的是企業(yè)與商家，用今天的時(shí)髦詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫賦能，我在3年前，在《未來(lái)商業(yè)模式》一書(shū)中定義平臺(tái)企業(yè)要為行業(yè)提供各種基礎(chǔ)設(shè)施。由紅星這樣的家居平臺(tái)企業(yè)驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代正在到來(lái)。

如何從服務(wù)商家到經(jīng)營(yíng)用戶

紅星美凱龍是家居產(chǎn)業(yè)著名的平臺(tái)型企業(yè)，其互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程曲折而復(fù)雜，摸索長(zhǎng)達(dá)近10年時(shí)間，一直在尋找最優(yōu)解決方案，直到2018年推出智慧營(yíng)銷平臺(tái)IMP模式。作為30年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)，紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)都有強(qiáng)大的借鑒意義。

紅星美凱龍雖是賣場(chǎng)，但過(guò)去的商業(yè)邏輯與營(yíng)收模式卻是商業(yè)地產(chǎn)收租模式，服務(wù)的是商家，收的是場(chǎng)租。商家營(yíng)收的好壞與紅星美凱龍并無(wú)直接關(guān)系，在過(guò)去，一批商家經(jīng)營(yíng)不善出局撤場(chǎng)，一批新的商家進(jìn)來(lái)填空撐場(chǎng)，只要商家的進(jìn)出實(shí)現(xiàn)平衡，就能穩(wěn)定的收?qǐng)鲎?，就不?huì)影響紅星美凱龍的營(yíng)收。所以，這一個(gè)階段紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)核心是招租，是收?qǐng)鲎?。但用戶在迭代，技術(shù)在進(jìn)步，商業(yè)在進(jìn)化，如果原來(lái)的模式能一直平衡下去，當(dāng)然也無(wú)問(wèn)題，但形勢(shì)明顯在顯著發(fā)生變化，用戶在分化，線上在分流，裝修公司截流，精裝修房子更是直接把后面的活都干了，商戶經(jīng)營(yíng)不善的多了，問(wèn)題自然就出來(lái)了。

紅星美凱龍?jiān)瓉?lái)的經(jīng)營(yíng)中心是商戶，在社會(huì)不透明，商戶對(duì)于用戶而言，具有信息的不對(duì)稱狀態(tài)，具有信息優(yōu)勢(shì)，商戶能夠在某種程度上對(duì)用戶的決策有重大影響，所以，紅星美凱龍不需要對(duì)用戶產(chǎn)生直接的影響，商戶也能做好經(jīng)營(yíng)，商戶經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，紅星美凱龍的場(chǎng)租自然好收。但今天，信息透明，用戶稀缺，用戶在更大程度上掌握了決策主導(dǎo)權(quán)，商家經(jīng)營(yíng)難度大幅增加，商業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，商家需要升級(jí)，需要被賦能，那誰(shuí)能扮演這個(gè)角色，唯有平臺(tái)企業(yè)。

就是紅星美凱龍如何以經(jīng)營(yíng)商戶為中心變?yōu)橐越?jīng)營(yíng)用戶為中心，以用戶的經(jīng)營(yíng)反向助推商家的經(jīng)營(yíng)，紅星美凱龍正好是在這個(gè)思路上找到了著力點(diǎn)。

跳出商城模式，阿里故事和紅星美凱龍故事的同與不同

 阿里電商最大的價(jià)值是一頭連著商品，一頭連著用戶。收的雖是商家的錢，但阿里的核心價(jià)值，還在于擁有用戶，通過(guò)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而形成對(duì)商家的價(jià)值。

用戶就是流量，用戶多的地方就是流量入口。所以凡是人聚集的平臺(tái)，都是阿里的菜，阿里收購(gòu)優(yōu)酷，入股微博以及各種流量公司，都是這個(gè)邏輯。

也就是，流量是互聯(lián)網(wǎng)大生意的關(guān)鍵，而流量流向哪里，哪里就是雨露春天。流量的獲取、分析、數(shù)據(jù)化、分發(fā)等各種使用模式，成了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成了阿里平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。

紅星美凱龍，本質(zhì)上也是線＊＊量公司，只是線＊＊量，過(guò)去無(wú)法數(shù)據(jù)化，無(wú)法分析，更無(wú)法分配。

同時(shí)，紅星美凱龍又與阿里不同。

紅星美凱龍的基礎(chǔ)是線下商城，天貓的基礎(chǔ)是線上商城，決定了兩者對(duì)用戶的使用方式并不相同。天貓可以將所有的用戶引導(dǎo)到商城交易，形成自己的線上全網(wǎng)用戶。紅星美凱龍不能按照天貓模式建立這樣的商城系統(tǒng)，也不能用這樣的方式形成自己的線上全網(wǎng)用戶，就像天貓也做不到像紅星美凱龍這樣建立全國(guó)的線下系統(tǒng)。

那紅星美凱龍?jiān)诰€下基礎(chǔ)上，如何建立自己線上的全網(wǎng)用戶？

站在今天的角度來(lái)看，如果站在C端用戶立場(chǎng)來(lái)思考，建立線上商城的最大目的應(yīng)該是建立線上全網(wǎng)用戶系統(tǒng)，形成用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，至于賣貨，是線上還是線下，對(duì)用戶而言，已經(jīng)不太重要。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)思考的重心，落腳到了貨上面，以貨為中心，希望人圍繞貨來(lái)形成用戶池，結(jié)果證明走不通。

當(dāng)跳出了商城模式的思維定式之后，我們發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍建立線上全網(wǎng)用戶系統(tǒng)，商城不是唯一的選項(xiàng)。但紅星美凱龍的商業(yè)模式，本質(zhì)上還是一頭連接商家，一頭連接用戶，只是在早期階段，紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)重心，放在了商戶上，對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)，較為原始，經(jīng)營(yíng)用戶的責(zé)任，變?yōu)槠放粕碳易陨怼?/p>

紅星美凱龍本身自帶流量，只要賣場(chǎng)在那里，客戶自然匯聚，形成線下用戶的入口，正是這個(gè)入口，形成了對(duì)品牌企業(yè)的價(jià)值。

天貓模式跟紅星美凱龍一樣，向商家收錢，但與紅星美凱龍不同的是，天貓雖向商家收錢，但重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的卻是用戶，因?yàn)檎莆沼脩簦催^(guò)來(lái)比較好經(jīng)營(yíng)商家。

這一邏輯，正好是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，只是用什么方式的問(wèn)題。

用IMP智慧營(yíng)銷平臺(tái)重新定義線上用戶

今天的家居產(chǎn)業(yè)與家居消費(fèi)，紅星美凱龍副總裁，IMP公司總裁何興華曾表述為三高：高離散、高關(guān)聯(lián)和高復(fù)雜性。所謂高離散是指用戶分散，品類分散，品牌分散，產(chǎn)品分散，渠道分散，場(chǎng)景分散，用戶的決策因素分散。所謂高關(guān)聯(lián)是指角色與角色之間，用戶、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、監(jiān)理等等；商品與商品之間，沙發(fā)與燈，床與床墊，地板與地暖，空調(diào)與吊頂，櫥柜與冰箱；商品與設(shè)計(jì)之間，工程與設(shè)計(jì)之間，工程與商品之間。高離散，高關(guān)聯(lián)就組合成了高難度，就給家居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷全面數(shù)字化生存的低效能。

正是因?yàn)檫@三高，家居產(chǎn)業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電商化，而是需要第三條道路。

紅星美凱龍這次變革的答案是IMP （INTELLIGENT MARKETING PLATFORM）智慧營(yíng)銷平臺(tái)。

這種方式不局限于所謂平臺(tái)與模式，本身是一種高離散狀態(tài)，這種高離散狀態(tài)對(duì)應(yīng)了用戶的離散，需求的離散以及行業(yè)的離散，但離散的背后則是規(guī)律，規(guī)律的基礎(chǔ)則是用戶，用戶的背后則是數(shù)據(jù)。

當(dāng)紅星美凱龍IMP進(jìn)化到以用戶為核心，而不是局限于原來(lái)的模式之后，格局豁然開(kāi)朗，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以及時(shí)高效的將所有符號(hào)背后的用戶連接起來(lái)了，從而變成一種新的用戶經(jīng)營(yíng)方式。

打通全網(wǎng)家居用戶，也可以換一種方式，紅星美凱龍的答案是IMP智慧營(yíng)銷系統(tǒng)。

原來(lái)的電商問(wèn)題突然不是問(wèn)題。

如果有高效途徑能夠連接線上線下用戶，電商也好，互聯(lián)網(wǎng)化也好，都不是問(wèn)題了。就是用更大的框架，原來(lái)的問(wèn)題變成搭框架下的小問(wèn)題，小問(wèn)題便迎刃而解。就像用立交橋思維解決了十字路口紅綠燈的交通問(wèn)題，用終極思考解決中間問(wèn)題，這，就是解決方案。

紅星美凱龍是平臺(tái)型企業(yè)，平臺(tái)型企業(yè)需要為平臺(tái)上的商家提供基礎(chǔ)設(shè)施，而經(jīng)營(yíng)用戶的IMP系統(tǒng)，就是為行業(yè)提供最大的基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞用戶提供的各種工具與解決方案，就形成了賦能系統(tǒng)。

五大基礎(chǔ)系統(tǒng)構(gòu)建IMP智慧營(yíng)銷模型

第一大系統(tǒng)是超精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

紅星美凱龍?jiān)谥袊?guó)200多個(gè)城市里面有300多家大型的家居商場(chǎng)，數(shù)量還在快速增加中，所以紅星美凱龍擁有中國(guó)最大的中高端家居用戶的線上+線下的數(shù)據(jù)，每年1.5億的進(jìn)店人群，700多萬(wàn)的會(huì)員，數(shù)十萬(wàn)家居導(dǎo)購(gòu)，100多萬(wàn)設(shè)計(jì)師，13萬(wàn)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等等，這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了紅星美凱龍內(nèi)部的精準(zhǔn)用戶池。以前紅星美凱龍自己用，現(xiàn)在開(kāi)放出來(lái)大家用。

紅星美凱龍還與許多流量平臺(tái)合作，紅星美凱龍通過(guò)精準(zhǔn)投放，獲取各大流量平臺(tái)全流量系統(tǒng)的家居用戶，形成紅星美凱龍IMP智慧營(yíng)銷系統(tǒng)的用戶池。

以上線下線上用戶來(lái)源，共同構(gòu)成紅星美凱龍平臺(tái)的全網(wǎng)精準(zhǔn)家居用戶池，不斷迭代這個(gè)用戶池，運(yùn)營(yíng)這個(gè)用戶池，為行業(yè)企業(yè)分發(fā)用戶池里的用戶，與其他服務(wù)一起，就形成了紅星美凱龍IMP的基礎(chǔ)功能。

一個(gè)以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的數(shù)據(jù)商業(yè)模式開(kāi)始成型，也成為了為家居品牌企業(yè)提供基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

第二大系統(tǒng)就是全面解決用戶識(shí)別和洞察。

通過(guò)用戶識(shí)別與洞察，紅星美凱龍IMP智慧營(yíng)銷就擁有了一個(gè)家裝用戶的全場(chǎng)景覆蓋，在整個(gè)裝修生命周期與用戶做連續(xù)性的高質(zhì)量互動(dòng)。

第三大系統(tǒng)就是一站式的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

這是解決用戶轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，如何找到用戶，如何觸達(dá)用戶？?jī)?nèi)容就是抓手。

家居行業(yè)是低關(guān)系度的行業(yè)，特別需要強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)的能力，對(duì)用戶內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)洞察能力，以及最強(qiáng)大的IP資源整合能力。

就拿IP這個(gè)緯度來(lái)講，要在商品層面，活動(dòng)層面，傳播層面，以及線下體驗(yàn)的層面，一定要與用戶產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，所以內(nèi)容要變得很性感，要值得期待。

第四大系統(tǒng)就是全套數(shù)字化的營(yíng)銷工具。

龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如何運(yùn)用？這就靠IMP所打造的全套數(shù)據(jù)化營(yíng)銷工具。截止到目前，紅星美凱龍的這一系統(tǒng)，已經(jīng)上線了400多個(gè)功能，106個(gè)項(xiàng)目，他們構(gòu)成了IMP的工具基礎(chǔ)設(shè)施。

第五大系統(tǒng)叫做智能營(yíng)銷核。

就像大家之前無(wú)法想象，汽車可以無(wú)人駕駛。IMP正在逐步實(shí)現(xiàn)一件事，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的智能化，是人機(jī)共舞的預(yù)測(cè)和決策，那么，實(shí)效是怎樣的？通過(guò)紅星美凱龍為很多企業(yè)的實(shí)際操作，與過(guò)去相比，這個(gè)ROI的提升不近是百分之幾十，很多都是成倍數(shù)的增長(zhǎng)。

IMP不斷進(jìn)化, “智慧二樓筋斗云計(jì)劃”強(qiáng)勢(shì)出擊助推產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷升級(jí)

紅星美凱龍IMP還在不斷持續(xù)進(jìn)化，為品牌和經(jīng)銷商提供更多的營(yíng)銷工具，讓生意變的高效、簡(jiǎn)單。具體而言，通過(guò)神投手、群多多、團(tuán)達(dá)人三大工具解決流量問(wèn)題，通過(guò)小程序魔方、有龍平臺(tái)兩大工具解決家居行業(yè)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題，借助潛客雷達(dá)、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)以及云Boss三大工具實(shí)現(xiàn)了在所有的場(chǎng)景下提供各種各樣的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷工具的目標(biāo)。

作為“紅星美凱龍市場(chǎng)倍增戰(zhàn)略”的重要支撐力量，IMP平臺(tái)智慧二樓“筋斗云”計(jì)劃針對(duì)性地解決家居廠商的流量痛點(diǎn)、內(nèi)容痛點(diǎn)和數(shù)字營(yíng)銷工具痛點(diǎn)?！敖疃吩啤蹦軌蛲黄茣r(shí)間、空間的限制，完成對(duì)消費(fèi)者的全場(chǎng)景數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)，幫助商家在最合適的時(shí)機(jī)、最高效的場(chǎng)景中與目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，“筋斗云”的核心，就是協(xié)助廠商能夠進(jìn)行私域用戶全場(chǎng)景數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)，核心不再是運(yùn)營(yíng)一次活動(dòng)，是在運(yùn)營(yíng)每一個(gè)用戶，尤其對(duì)于低頻高價(jià)消費(fèi)，每一個(gè)用戶都是高價(jià)值的。由此“筋斗云”會(huì)像孫悟空出世一樣，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行社交營(yíng)銷的變革、內(nèi)容營(yíng)銷的變革、場(chǎng)景營(yíng)銷的變革。

不僅是線上線下，而且還是物理空間與數(shù)字空間的合體

所以，紅星美凱龍利用了五大系統(tǒng)與“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”，把不同的角色、不同的場(chǎng)景和不同的內(nèi)容進(jìn)行了連接，紅星美凱龍未來(lái)將不是一個(gè)線下商場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量聚合體，也不是搞流量分發(fā)，紅星美凱龍變成了一個(gè)線上線下打通的，一個(gè)物理空間與數(shù)字空間合體，一個(gè)流量制造與運(yùn)營(yíng)基地。紅星美凱龍可以給一個(gè)個(gè)性化需求的用戶相應(yīng)的內(nèi)容，又同時(shí)對(duì)接商家。所有一切的過(guò)程是服務(wù)，這不是簡(jiǎn)單的廣告，也不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。每一次與超級(jí)用戶的互動(dòng)，是一次流量創(chuàng)造的過(guò)程，IMP擁有了流量制造的能力，就具備了將傳統(tǒng)物理空間屬性變成數(shù)字化運(yùn)營(yíng)屬性。

從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶連接，無(wú)處不在的連接。

這樣，紅星美凱龍就可以在物理空間生態(tài)外，打造一個(gè)更大的垂直數(shù)字化生態(tài)，商品方，技術(shù)方，內(nèi)容方，數(shù)據(jù)方，媒體方，服務(wù)方，都因?yàn)檎w的數(shù)據(jù)化及運(yùn)營(yíng)而連接起來(lái)，為家居產(chǎn)業(yè)鏈打造了新平臺(tái)和新生態(tài)

在紅星美凱龍未來(lái)線下商場(chǎng)的物理空間變革中，為顧客打造數(shù)字化及差異化購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)、互動(dòng)場(chǎng)景、支付場(chǎng)景，以及門店運(yùn)營(yíng)的全盤(pán)數(shù)字化，這是核心。物理空間數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，打造新型家居零售業(yè)態(tài)。

物理空間與數(shù)字空間的最后合體，將會(huì)產(chǎn)生零售的新物種。

 IMP重新定義用戶運(yùn)營(yíng)，也為家居企業(yè)打造了新的流量基礎(chǔ)設(shè)施

數(shù)年前，我們是不會(huì)想到，紅星美凱龍建立線上全網(wǎng)用戶、線下全域用戶的連接，可以通過(guò)營(yíng)銷方式來(lái)完成。或者說(shuō)，今天，紅星美凱龍用IMP這樣的智慧營(yíng)銷系統(tǒng)，為家居產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)提供了新的基礎(chǔ)設(shè)施。目前，與紅星美凱龍IMP智慧營(yíng)銷平臺(tái)合作的家居企業(yè)，都取得了非常好的合作效果，這就驗(yàn)證了這一平臺(tái)的價(jià)值。阿里之后，紅星美凱龍還有什么變化，更加值得期待。

(文章來(lái)源：未來(lái)商業(yè)研究-公眾號(hào)，侵刪)