過(guò)度營(yíng)銷會(huì)讓客戶心生反感

關(guān)于疫情對(duì)行業(yè)的影響，翁長(zhǎng)譽(yù)更加關(guān)注留給家居企業(yè)的機(jī)遇?！捌鋵?shí)以前很多企業(yè)就意識(shí)到了把內(nèi)部工作做好、線上布局的重要性，但由于時(shí)間和精力的牽扯往往沒(méi)有著手去做。而疫情的發(fā)生，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)靜下心來(lái)研究線上轉(zhuǎn)型，為未來(lái)發(fā)展打好基礎(chǔ)”。

直播營(yíng)銷形式正在因疫情而越發(fā)收到關(guān)注，家居企業(yè)摩拳擦掌，涌入各大直播平臺(tái)。翁長(zhǎng)譽(yù)觀察到了這樣的趨勢(shì)并表達(dá)了自己的擔(dān)心和思考?！耙粨矶细阒辈?，需要警惕不要讓客戶產(chǎn)生反感的情緒”。他提示家居企業(yè)“如果只是將線下團(tuán)購(gòu)、砍價(jià)會(huì)的那套辦法直接搬到微信及直播平臺(tái)，那么線下本來(lái)已經(jīng)很多了，這樣會(huì)存在過(guò)度營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)”。

正如翁長(zhǎng)譽(yù)所擔(dān)心的，春節(jié)至今隨著疫情蔓延帶來(lái)的復(fù)工推遲，很多家居企業(yè)“線上直播工具都會(huì)用了，基本流程也都掌握了。但從內(nèi)容來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和業(yè)務(wù)本身的痛點(diǎn)，很多企業(yè)研究并不透徹”。翁長(zhǎng)譽(yù)相信，“真正打動(dòng)消費(fèi)者的從來(lái)不是直播的形式和技巧，而是有深度的內(nèi)容”。

從線上教育入手進(jìn)行招商

當(dāng)然還有一些傳統(tǒng)家居生產(chǎn)企業(yè)，疫情爆發(fā)之前還未接觸過(guò)線上渠道。針對(duì)這些企業(yè)的迷茫，翁長(zhǎng)譽(yù)建議，“盡管線下銷售停滯，但招商工作可以繼續(xù)進(jìn)行。通過(guò)與其他平臺(tái)商合作，或自身發(fā)掘潛力，企業(yè)大可嘗試以線上教育的方式進(jìn)行招商”。

“我自己做拎包和整裝直營(yíng)，同時(shí)擁有三粒米教育，出書(shū)并推出一系列課程。我們面對(duì)的客戶不僅是經(jīng)銷商以及廠商，同時(shí)我們也直接面對(duì)消費(fèi)者”。翁長(zhǎng)譽(yù)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者，我們的平臺(tái)推出關(guān)于家裝基本知識(shí)、戶型等課程內(nèi)容，通過(guò)這樣的方式來(lái)增加品牌的粉絲。關(guān)注直播平臺(tái)及有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的線上教育平臺(tái)，是疫情期間家居企業(yè)值得研究布局的一個(gè)新方向。

對(duì)安全性的考慮 催生家居市場(chǎng)分化

對(duì)于疫情過(guò)后，2020年未來(lái)市場(chǎng)的變化，翁長(zhǎng)譽(yù)也給出了自己的預(yù)測(cè)和解讀。

翁長(zhǎng)譽(yù)認(rèn)為，未來(lái)家居市場(chǎng)將產(chǎn)生分化。一方面，疫情帶動(dòng)下成品型、單品類且服務(wù)不復(fù)雜的成品家具及家電類產(chǎn)品的線上化將會(huì)更明顯。另一方面，包括拎包、整裝在內(nèi)，需要整套系統(tǒng)服務(wù)的，鏈條長(zhǎng)的行業(yè)也會(huì)被催生。

“疫情控制住后，大家能夠自由出入后的一段時(shí)期，老百姓心理依然還是會(huì)希望盡可能接觸較少的人，就能把裝修需求搞定。原來(lái)基于便利性的整裝需求，再加上疫情過(guò)后大家出于安全性的考慮，整裝類需求將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)”。

除了市場(chǎng)品類的分化，疫情過(guò)后，消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)物行為也可能產(chǎn)生截然相反的兩種變化。翁長(zhǎng)譽(yù)表示，“經(jīng)歷災(zāi)難后 ，很多人會(huì)更加專注當(dāng)下，反映在消費(fèi)觀上會(huì)更加放開(kāi)；但也會(huì)存在一些人直接受疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，捂緊口袋，消費(fèi)更加理性，甚至出現(xiàn)短期壓制或降級(jí)需求的情況”。對(duì)此，翁長(zhǎng)譽(yù)建議家居企業(yè)關(guān)注未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化，從而進(jìn)行生產(chǎn)銷售及產(chǎn)品策略的相應(yīng)調(diào)整。

三維家 創(chuàng)始人&CEO 蔡志森

蔡志森認(rèn)為，“疫情期間甚至過(guò)后一段時(shí)間，家居企業(yè)必然會(huì)面臨短期的生意下滑，現(xiàn)金流壓力以及導(dǎo)購(gòu)及生產(chǎn)工人用工難的挑戰(zhàn)。短期這些困難在所難免”。

疫情倒逼企業(yè)由粗狂向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變

但弊端之外，疫情也給行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

單一依靠導(dǎo)購(gòu)或設(shè)計(jì)師的銷售方式會(huì)得到改變。疫情逼迫企業(yè)從過(guò)去的粗狂式的營(yíng)銷向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)加速轉(zhuǎn)型。同時(shí)，疫情也給家居企業(yè)門店數(shù)字化程度的快速提高提供轉(zhuǎn)型的時(shí)間和空間。蔡志森認(rèn)為，“企業(yè)從過(guò)去依賴經(jīng)驗(yàn)，到依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做生意，疫情的出現(xiàn)讓這種轉(zhuǎn)型需求更加的急迫”。

從經(jīng)營(yíng)層面，疫情中門店員工無(wú)法復(fù)工的狀態(tài)讓企業(yè)們逐漸意識(shí)到此前的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)人的依賴程度之高。“在過(guò)去的模式中，一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)得好，可能僅僅是店長(zhǎng)比較厲害，或其中的導(dǎo)購(gòu)比較厲害。如果沒(méi)有這樣的個(gè)人，門店業(yè)績(jī)也就無(wú)從提高”。蔡志森認(rèn)為，這樣高度依賴于個(gè)人的模式盡管短期看來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，但潛藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)，不利于企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定的發(fā)展。

建立標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng) 減少對(duì)人的依賴

分析傳統(tǒng)模式及家居企業(yè)存在的客單價(jià)低的問(wèn)題，蔡志森表示，“以導(dǎo)購(gòu)為例，提升導(dǎo)購(gòu)的成交率，最佳的方式就是一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，一套話術(shù)，以及配套的道具。生意不好，往往是門店在銷售中，沒(méi)有提供給導(dǎo)購(gòu)這樣的東西，赤手空拳自然難以完成好的銷售業(yè)績(jī)。而這三大因素會(huì)大大提升客單價(jià)及成交率”。

減少對(duì)人的依賴程度，也是未來(lái)能夠從容應(yīng)對(duì)類似突發(fā)狀況的長(zhǎng)遠(yuǎn)辦法。

流量的解決方案

如今”內(nèi)容為王“越來(lái)越達(dá)成行業(yè)共識(shí)，蔡志森認(rèn)為，家居消費(fèi)者最感興趣的三個(gè)東西是：我家究竟未來(lái)長(zhǎng)什么樣？總共需要多少錢？多久可以搞定？而對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，能夠包含很多內(nèi)容的營(yíng)銷、產(chǎn)品及服務(wù)的構(gòu)建。

對(duì)此，蔡志森分享出三維家的一系列解決方案。

私域流量層面，蔡志森建議企業(yè)可以嘗試社群玩法：包括優(yōu)惠券、預(yù)約、抽獎(jiǎng)等方式。三維家的逛逛美家在這方面已有嘗試，是數(shù)字化店鋪的解決方案。

公域流量方面，“家居企業(yè)則可以通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在BAT流量平臺(tái)上進(jìn)行曝光，利用營(yíng)銷工具形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，為門店引流。三維家與阿里巴巴合作的躺平新零售頻道就提供了這種解決方案”。

第三方面來(lái)自電商，蔡志森表示，“非接觸性購(gòu)物在疫情時(shí)期更加成為熱點(diǎn)。通過(guò)社交電商的玩法，企業(yè)及廠商可以通過(guò)我們的系統(tǒng)平臺(tái)激勵(lì)更多人參與產(chǎn)品分銷及購(gòu)買。提供返利等方式，充分調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上不同力量進(jìn)行分發(fā)及銷售，從而實(shí)現(xiàn)流量的提升”。

(文章來(lái)源：新浪家居，侵刪)