一場(chǎng)新冠肺炎，堵住了企業(yè)2020年快速發(fā)展的一扇門，卻開(kāi)啟了家居業(yè)線上營(yíng)銷發(fā)展的一扇窗。

受政府“禁足”政策的影響，2月家居市場(chǎng)線＊＊量呈現(xiàn)斷崖式下跌，這讓高度依賴線下賣場(chǎng)、門店的家居品牌和經(jīng)銷商在開(kāi)春之際意外遭遇了一場(chǎng)“倒春寒”。

往年的2月，是家居門店開(kāi)展促銷、蓄客獲客的重要節(jié)點(diǎn)，如今卻變成了關(guān)門閉戶、救亡圖存，鑒于現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷，相對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)家居建材企業(yè)們不得不紛紛將目光投向了新的戰(zhàn)場(chǎng)——線上直播，卻出乎意料地取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。

2月6到8日，居然之家攜上千個(gè)品牌商戶，通過(guò)淘寶平臺(tái)直播1045場(chǎng)，吸引觀看近70萬(wàn)人次，最終引導(dǎo)成交訂單近1500筆，預(yù)估引導(dǎo)成交超過(guò)4000萬(wàn)元；

紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”，5大總裁亮相直播間，聯(lián)手9大前端家居品牌狂攬112.72萬(wàn)在線觀看，躋身全淘寶直播TOP10；

箭牌衛(wèi)浴2月10日開(kāi)啟開(kāi)門紅天貓直播，全國(guó)300多家門店參與，48000多人觀看，互動(dòng)次數(shù)50萬(wàn)最終成交單數(shù)1.6萬(wàn)；

金牌廚柜開(kāi)啟“直播搶工廠”活動(dòng)，首日開(kāi)播1小時(shí)，斬獲訂單數(shù)超3萬(wàn)，累計(jì)8小時(shí)的直播，在線人數(shù)300萬(wàn)，達(dá)成交易總訂單數(shù)102000單；

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此外，歐派、尚品宅配、顧家、左右沙發(fā)、恒潔衛(wèi)浴、蒙娜麗莎、TATA木門等大量知名的建材家居企業(yè)，也投入到這場(chǎng)全民直播行列中，不少家居企業(yè)老板們也從幕后走向前臺(tái)，跨進(jìn)直播間，獻(xiàn)出了他們的直播“第一次”。

線＊＊量斷層，疫情加速“數(shù)字化”覺(jué)醒

這場(chǎng)疫情以前，大部分行業(yè)人士對(duì)于“直播”的概念還停留在李佳琪、薇婭這些前端網(wǎng)紅身上，對(duì)于“一小時(shí)直播賣貨2億”這樣的現(xiàn)象更是難以理解，甚至嗤之以鼻。偶有零星家居企業(yè)的跟風(fēng)直播，也僅僅是作為帶貨渠道的一種試水。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

而今年2-3月份，幾乎所有有能力組織線直播的建材家居企業(yè)都一擁而上，其中頭部企業(yè)均取得了意想不到的成績(jī)。

疫情影響下，消費(fèi)者集體宅在家中，這樣的環(huán)境因素，促進(jìn)了家居品牌傳播模式和賣貨模式的改變，更加快了家居企業(yè)數(shù)字化意識(shí)的覺(jué)醒速度。

直播≠賣貨，＝賣貨+品牌+體驗(yàn)互動(dòng)+流量入口

如果說(shuō)，2019年以前的直播大多都是帶貨，那么通過(guò)這次疫情，很多企業(yè)已經(jīng)清醒認(rèn)識(shí)到僅僅通過(guò)“網(wǎng)紅帶貨”是不可能發(fā)揮出直播的真正價(jià)值。

家居產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)決定了在直播融入專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的講解、企業(yè)的總裁背書、門店和產(chǎn)品的場(chǎng)景展示、工廠車間的真實(shí)揭秘，才能真正提高和引爆家居產(chǎn)品直播的效果。

基于這樣的實(shí)踐，我們有理由認(rèn)為，具備賣貨+品牌展示+體驗(yàn)活動(dòng)+流量入口的全面思維，對(duì)于做好家居建材類產(chǎn)品的直播有著重大作用。

對(duì)于品牌方和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間搶到了消費(fèi)者，便是成功的基礎(chǔ)。正如品牌運(yùn)營(yíng)師詹皇秋所言，“線下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時(shí)機(jī)，連消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)都沒(méi)有熱。”

隨著消費(fèi)路徑的變化，企業(yè)應(yīng)該如何建立數(shù)字化品牌入口，如何進(jìn)行線上的引流和客戶溝通，完成傳統(tǒng)品牌模式的轉(zhuǎn)變？曲美家居的做法值得借鑒。

深案例：1000萬(wàn)+觀看人次，6萬(wàn)+訂單，轉(zhuǎn)化銷售超4億元

當(dāng)諸多品牌紛紛喜報(bào)直播成績(jī)時(shí)，曲美家居似乎顯得有點(diǎn)“默默無(wú)聞”，過(guò)去一個(gè)月行業(yè)里似乎沒(méi)有人知道曲美家居有沒(méi)有做直播？

實(shí)際上，曲美不僅做了，而且做的非常全面和系統(tǒng)！

2月初，曲美提前制定了品牌數(shù)字化的調(diào)整方向，推出《愛(ài)在春天》直播計(jì)劃。

經(jīng)過(guò)周密的部署，2月19日，曲美在北京進(jìn)行了首場(chǎng)試播，20日全國(guó)首場(chǎng)試播開(kāi)啟。

2月24-26日，全國(guó)6城同播、2月28日全國(guó)100城同播。

3月7日再次升級(jí)，引爆全國(guó)300個(gè)城市同步直播。

官方數(shù)據(jù)顯示，從2月14日至3月8日短短20多天的時(shí)間里，曲美家居《愛(ài)在春天》直播計(jì)劃聯(lián)動(dòng)全國(guó)300個(gè)城市，進(jìn)行了400+場(chǎng)直播，累計(jì)吸引了1000萬(wàn)+觀看人次，斬獲6萬(wàn)+訂單，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售額超過(guò)4億元。

其中，拎包全套、沙發(fā)小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅成了爆款。

直播銷售4億+，揭秘曲美家居的五大絕招

家居產(chǎn)品作為高客單價(jià)、低頻消費(fèi)品類，一直是重線下而輕線上，此次疫情把消費(fèi)者限制在重度數(shù)字環(huán)境中，卻也給家居行業(yè)的線上營(yíng)銷帶來(lái)了一次機(jī)遇。曲美家居依靠線上直播，在20多天的直播時(shí)間里，斬獲4億+的銷售額，離不開(kāi)前期全面細(xì)致的部署，以及數(shù)字化品牌思維的轉(zhuǎn)變。

●絕招1：時(shí)尚年輕的美學(xué)基礎(chǔ)

去年開(kāi)始，曲美確定了品牌煥新計(jì)劃，推動(dòng)產(chǎn)品和品牌向著時(shí)尚化和年輕化的方向推動(dòng)。曲美深刻意識(shí)到，90后甚至00后正在成為消費(fèi)主流，時(shí)尚和年輕的美學(xué)趨勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)下和未來(lái)的核心共識(shí)。

而這恰恰更加符合直播這一形式對(duì)產(chǎn)品和品牌的外觀和調(diào)性的要求，更加符合觀看直播的年輕人的消費(fèi)心理。

●絕招2：精準(zhǔn)的產(chǎn)品套餐組合

不是所有的產(chǎn)品都適合直播，簡(jiǎn)單、無(wú)需安裝的單品或輕量級(jí)套餐更加符合直播模式下的消費(fèi)行為。得益于曲美家居一直以來(lái)對(duì)年輕人的消費(fèi)行為的深刻理解，以及制定直播計(jì)劃之處的深刻洞見(jiàn)，曲美在全國(guó)直播中推出的產(chǎn)品，的確更加適合直播帶貨：

拎包全套、沙發(fā)小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅

以上五大主推產(chǎn)品，不僅輕快便捷，不涉及后續(xù)的重度服務(wù)，同時(shí)也更加適合消費(fèi)者針對(duì)家居空間進(jìn)行局部更新和換新。

● 絕招3：強(qiáng)大的系統(tǒng)協(xié)調(diào)執(zhí)行力

短時(shí)間內(nèi)的從無(wú)到有，搭建成熟的直播渠道，更加考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部管理和執(zhí)行能力。曲美家居此次直播，一周之內(nèi)便完成了從技術(shù)配合、平臺(tái)合作、動(dòng)員培訓(xùn)、直播試點(diǎn)等系列動(dòng)作，舉辦的400+場(chǎng)直播活動(dòng)，一共調(diào)動(dòng)了超過(guò)10000名員工的參與，培養(yǎng)出1000+素人主播。

沒(méi)有強(qiáng)大的組織力，統(tǒng)一的協(xié)調(diào)力，和雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力，是不可能打造一系列成功的全國(guó)直播活動(dòng)。

● 絕招4：素人直播，回歸真實(shí)

請(qǐng)明星、網(wǎng)紅、IP，花重金進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，這些舉措能夠產(chǎn)生一定的流量加持，但是并不可持續(xù)。此次曲美直播計(jì)劃，全國(guó)上下統(tǒng)一“不造勢(shì)、不燒錢”的戰(zhàn)略思想，由1000多名素人主播（沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)）帶領(lǐng)消費(fèi)者線上逛店，增加了真實(shí)感和可信度，讓直播互動(dòng)更加接地氣。

而大規(guī)模的素人直播，更是為曲美家居今后將直播轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化部署，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

●絕招5：直播是工具，擊中消費(fèi)者才是根本

的確，直播的獲客方式與傳統(tǒng)賣場(chǎng)和門店截然不同，直播的溝通方式也給品牌和消費(fèi)者之間帶來(lái)了新的想象和空間，但歸根結(jié)底，直播畢竟只是一種手段和工具，其背后的商業(yè)思維本質(zhì)依然是不變的，那就是：

提供好的產(chǎn)品、好的設(shè)計(jì)、好的服務(wù)，以及真實(shí)有效的優(yōu)惠政策，來(lái)?yè)糁邢M(fèi)者的需求原點(diǎn)，并獲得消費(fèi)者真正的青睞。

曲美《愛(ài)在春天》直播頁(yè)面

少論好壞、多看變化，以萬(wàn)變應(yīng)不變

直播行業(yè)從2016年開(kāi)始興起，每年規(guī)模都呈遞增趨勢(shì)，2019年年度觀看直播的人數(shù)達(dá)到5.01億，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過(guò)，對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播的發(fā)展比較緩慢，近一兩年也是不溫不火，而在此次疫情影響下，今年2-3月整個(gè)家居建材行業(yè)突然迎來(lái)一波爆發(fā)，對(duì)于這樣的突如其來(lái)，自然也引來(lái)各方面的眾說(shuō)紛紜。

有人說(shuō)，對(duì)于家居企業(yè)而言，直播僅僅只是一時(shí)熱度或是一時(shí)緊急對(duì)策，線下才是王道；也有人說(shuō)，借由此次疫情，直播行業(yè)加快了家居行業(yè)的發(fā)展，今后必然會(huì)常態(tài)化；有人說(shuō)直播的良好效果拯救了不少企業(yè)與水火。

任何新事物的產(chǎn)生，總伴隨著爭(zhēng)議與機(jī)遇的交織。面對(duì)“直播”這一行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷變化，最正確的態(tài)度應(yīng)該是不要過(guò)多關(guān)注“好”與“不好”，而是要保持一顆包容的心態(tài)，積極嘗試，謹(jǐn)慎布局，以萬(wàn)變應(yīng)不變，同時(shí)也以不變應(yīng)萬(wàn)變。

變化的是模式、手段和場(chǎng)景，不變的是以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品理念。

預(yù)計(jì)4月底，疫情將會(huì)逐漸消散，等到線＊＊量逐漸回歸，客流最終還會(huì)回到線下，但這并不意味著直播將會(huì)一哄而散。家居營(yíng)銷的趨勢(shì)必然是線上線下的有機(jī)結(jié)合和全面滲透，家居建材直播將會(huì)成為一種新常態(tài)，通過(guò)直播在線上引流、蓄客，再到線下賣場(chǎng)門店體驗(yàn)、購(gòu)買，進(jìn)而推動(dòng)全行業(yè)的營(yíng)銷變革。

（來(lái)源：家居微資訊，侵刪）