修納(Yvon Chouinard)一直是個(gè)不愛做生意的商人。但他卻樂意接受綠色營銷。

　　修納是法裔加拿大人，在美國的加州長大，他想做的所有事就是登山和沖浪。他突然發(fā)現(xiàn)有能力為他的運(yùn)動(dòng)所需的設(shè)備進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造，因此成立了一家修納設(shè)備公司(Chouinard Equipmnent Co.)。這家公司后來就演變成巴塔哥尼亞公司(Patagonia)，這可能是歷史上最成功的戶外服裝公司，制作滑雪、登山、山地自行車、劃船、跑步和旅行用的衣服。

　　在巴塔哥尼亞成立的第一個(gè)十年，該公司的銷售擴(kuò)大至1億美元。然后在經(jīng)濟(jì)衰退的影響下，銷售放緩。

　　公司業(yè)務(wù)的下滑迫使修納重新考慮他的整個(gè)做法。巴塔哥尼亞注定要增長放緩?！拔覀兊墓疽呀?jīng)超過了其資源和極限;我們已變得非常依賴于我們無法維持的增長，比如說世界的經(jīng)濟(jì)?！毙藜{在他的著作Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman中寫道。

　　巴塔哥尼亞公司開始應(yīng)用新的實(shí)踐做法，這不僅有助于重新界定公司的業(yè)務(wù)，而且界定整個(gè)綠色營銷運(yùn)動(dòng)。

　　巴塔哥尼亞開始承諾把其年銷售額的1%捐給環(huán)保團(tuán)體。然后它在制造一些產(chǎn)品時(shí)開始使用循環(huán)再造的蘇打瓶。然后它開始用100%的有機(jī)棉制造其他的成衣。三年前，它開始考慮回收客戶的破舊內(nèi)衣來循環(huán)制作為新的服裝。

　　以上述各項(xiàng)承諾，巴塔哥尼亞證明公司可以激起整個(gè)供應(yīng)鏈(甚至社會)的重大變化。通過影響消費(fèi)者的行為，巴塔哥尼亞成功地做到了。

　　巴塔哥尼亞致力于在運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品線上長期使用有機(jī)棉。然后該公司擴(kuò)大了其有機(jī)棉的采購。但說起來容易做起來難，因?yàn)橛袡C(jī)棉的成本比用化學(xué)品的棉花高，甚至達(dá)到20%以上?！犊沙掷m(xù)發(fā)展業(yè)》雜志(Sustainable Industries)報(bào)道說，巴塔哥尼亞不得不在剛開始時(shí)提高價(jià)格和忍受低利潤率。但該公司堅(jiān)持使用有機(jī)棉，并就此對客戶發(fā)表了一項(xiàng)聲明。

　　該公司的承諾創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)—他們生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，成本就變得越低。生物交換組織(Organic Exchange)總裁克萊因(Rebecca Calahan Klein)，對《可持續(xù)發(fā)展業(yè)》雜志解釋說：“巴塔哥尼亞公司所證明的是如果您做出的承諾經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，那么供應(yīng)線和生產(chǎn)效率就會開始發(fā)揮作用?！?/P>

　　為了極力表明其承諾，巴塔哥尼亞一直不懈地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。它把訊息編排在公司宣傳冊的文章中、商店印刷品和廣告上，這樣就可以傳遞給消費(fèi)者了。Green Marketing: Opportunity for Innovation一書的作者奧特曼(Jacquelyn Ottman)在書中寫道：

　　“把廣告投放在一流的面向戶外的雜志上會使客戶了解到產(chǎn)品的發(fā)展，以及新出現(xiàn)的環(huán)境問題和巴塔哥尼亞的活動(dòng)。此外，公司發(fā)布的年度‘　綠色報(bào)告\’詳細(xì)說明了其所有重要的與環(huán)保有關(guān)的目標(biāo)的進(jìn)展情況 ?！?/P>

　　附帶一言，這些印刷著與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的宣傳手冊是由什么材料制作的呢?自1991年以來，這些目錄冊都是由再生紙張制作的。五年之前，該公司就決定開始選擇對環(huán)境負(fù)責(zé)的紙張供應(yīng)商作為合作伙伴。

　　多層面溝通使巴塔哥尼亞與那些在購買的產(chǎn)品中尋找“精神經(jīng)歷”的消費(fèi)者聯(lián)系到了一起，哈特曼(Harvey Hartman)這樣解釋道，他是哈特曼集團(tuán)(Hartman Group)的CEO和Marketing to the New Natural Consumer一書的作者。通過這樣做，巴塔哥尼亞可以使客戶感到親自參與到了挽救環(huán)境的行動(dòng)中。

　　所有這些只是修納哲學(xué)中改變消費(fèi)者行為來創(chuàng)造巨大改變的一部分。“我試圖改變消費(fèi)者。通過我們的宣傳冊和我們的各種活動(dòng)，我們教育了消費(fèi)者，”修納說。巴塔哥尼亞公司有許多創(chuàng)新式營銷，但最富有創(chuàng)造性的營銷方式是誠實(shí)。在其網(wǎng)站上，它發(fā)表了“足跡史錄” ，這是允許任何人跟蹤某一巴塔哥尼亞產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到交付過程中的影響。它列出了其產(chǎn)品對環(huán)境做的“好事”。這個(gè)網(wǎng)站上還有一個(gè)與眾不同的部分：它也列出了公司的產(chǎn)品對環(huán)境仍然做的一些“壞事”。

　　例如，在“好事欄”里，巴塔哥尼亞列出了其二級羊絨圓領(lǐng)羊絨衫的羊毛是來自新西蘭經(jīng)營良好的綿羊牧場，染色不使用重金屬。在“好事欄”旁邊是“壞事欄”，巴塔哥尼亞舉出羊毛長途運(yùn)輸是一個(gè)弊病，這樣增加了環(huán)境的成本。

　　在評論這方面的努力時(shí)，Top Ten Wholesale網(wǎng)站指出，“誠實(shí)是最可持續(xù)發(fā)展的政策。”

　　因此，雖然其他公司可能犯有“漂綠”—是指一些公司在環(huán)境上的行為誤導(dǎo)消費(fèi)者—但是修納的公司堅(jiān)持誠實(shí)為本。

　　“巴塔哥尼亞公司永遠(yuǎn)不會完全對社會負(fù)責(zé)，”修納在他的著作中坦率地承認(rèn)，“我們公司絕不會做出一個(gè)完全可持續(xù)、沒有破壞的產(chǎn)品，但它會一直努力嘗試。”

　　在巴塔哥尼亞公司爭取做到可持續(xù)的過程中，同時(shí)還銷售了很多產(chǎn)品。它的收入已經(jīng)超過了2.7億美元的目標(biāo)。該公司是一家私營控股企業(yè)，據(jù)報(bào)道，它的利潤相當(dāng)豐厚。