需求的滿足是需要付出成本和代價(jià)的,看似滿地機(jī)會(huì)的舊房領(lǐng)域，其實(shí)并不如外界想象的那么容易被顛覆或改變。在全國(guó)大多數(shù)城市，相比于精裝房、拎包入住的機(jī)會(huì)，舊房市場(chǎng)給家具建材行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)至少還要等3~5年甚至更久。

即便如此，未雨綢繆依然是非常必要的。一方面在于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，另一方面則是像上海這樣的樣板市場(chǎng)為舊房改造提供豐富的探索經(jīng)驗(yàn)，一旦模式成熟即可快速?gòu)?fù)制。

那么，舊房改造的市場(chǎng)前景如何？舊房市場(chǎng)將會(huì)給家居業(yè)帶來(lái)哪些改變？家具企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？本期今日家具接續(xù)2019年8月刊做進(jìn)一步探討。

家裝探索在前

可能發(fā)生4個(gè)改變

參照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，舊房市場(chǎng)未來(lái)會(huì)逐漸成為家裝和家居消費(fèi)的主流市場(chǎng)。而要成為一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)，規(guī)模是第一重要的。

來(lái)自貝殼研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)能夠形成較為龐大舊房市場(chǎng)規(guī)模的，在數(shù)量和占比上都較高的主要是上海、成都和北京、廣州4個(gè)城市，濟(jì)南因?yàn)榕f房占比較高（49%）也值得關(guān)注。（見圖1）

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

不過根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，上海和北京作為先頭城市已經(jīng)初步成熟。家裝下午茶CEO許春陽(yáng)觀察認(rèn)為，上海地區(qū)大部分家裝公司的舊房訂單都超過60%，部分甚至已經(jīng)占到高達(dá)95%。北京市場(chǎng)也相對(duì)成熟，據(jù)了解今朝裝飾的老房訂單比例也已經(jīng)占85%以上。

另一位家裝行業(yè)資深從業(yè)者則認(rèn)為，廣州雖然作為一線城市且舊房存量市場(chǎng)不小，距離能夠支撐類似上海、北京市場(chǎng)的舊改規(guī)模還有一定距離，但不排除部分優(yōu)秀企業(yè)的長(zhǎng)期專注經(jīng)營(yíng)，例如靚家居在廣東尤其是廣州地區(qū)頗具知名度。此外，深圳市20年以上老房雖然占比40%，區(qū)內(nèi)分布較為分散。

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

在舊房領(lǐng)域，硬裝改造的需求往往早于并帶動(dòng)軟裝家具的更換，因此家裝經(jīng)營(yíng)模式的探索要先于家居零售行業(yè)。那么，舊改將會(huì)給家裝乃至家居行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？簡(jiǎn)單梳理一下我們認(rèn)為：

1、首先是家裝經(jīng)營(yíng)從原先的“量販?zhǔn)健敝饾u走向“準(zhǔn)零售式”。和新房市場(chǎng)的大量集中交付相比，舊房改造的需求往往屬于時(shí)間分散、點(diǎn)狀不均勻分布，同時(shí)也是相對(duì)個(gè)性和多元化的。這就對(duì)家裝公司的能力提出了新的要求，也就是從以往的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和集中的施工交付，到業(yè)務(wù)更加碎片的準(zhǔn)零售式經(jīng)營(yíng)。

2、空間設(shè)計(jì)服務(wù)更加重要，業(yè)主的設(shè)計(jì)參與度也更高。舊改用戶大多擁有一定的生活經(jīng)驗(yàn)，需求更加明確。尤其對(duì)于二手舊房的改造往往有著生活方面的實(shí)際考量，對(duì)于空間利用、家裝和家居風(fēng)格開始有了自己的想法，也更愿意參與到設(shè)計(jì)過程中來(lái)。

3、建材產(chǎn)品與家裝過程的結(jié)合更加緊密，走向“硬裝一體化消費(fèi)”。作為標(biāo)準(zhǔn)品，馬桶、瓷磚、龍頭這類產(chǎn)品對(duì)于大多數(shù)業(yè)主來(lái)說(shuō)更愿意一站式配齊，而對(duì)于B端商家來(lái)說(shuō)，則是流量入口的前移。

4、活動(dòng)家具的零散化、單件購(gòu)買更常見，首套房之后的家居消費(fèi)升級(jí)更加明顯。尤其在一線城市，高房?jī)r(jià)壓縮了首次購(gòu)房業(yè)主的家居消費(fèi)，舊改將一定程度上帶動(dòng)家居消費(fèi)的升級(jí)。后文還將詳細(xì)闡述。

舊改市場(chǎng)的5類玩家

未來(lái)屬于哪類公司？

既然舊房被認(rèn)為是未來(lái)的主流市場(chǎng)，那么主要玩家有哪些？誰(shuí)又最有希望勝出？在和家裝領(lǐng)域從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn)主要有以下幾類：

1、大中型家裝公司

目前大部分家裝公司主要是以傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)為主，舊房作為布局市場(chǎng)之一會(huì)逐漸增加。對(duì)于規(guī)模型家裝公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新房還是舊房，擴(kuò)充品類都是其走向整裝模式的重要訴求。

靚家居2001年開始扎根廣東市場(chǎng)，在舊房市場(chǎng)耕耘已久，據(jù)估珠三角地區(qū)的舊房改造市場(chǎng)，靚家居占比約為40%，廣州地區(qū)則達(dá)到80%以上。

靚家居住宅空間設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)張穎表示，舊改相對(duì)于新房來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜，尤其是廣州的老校區(qū)樓層較高且沒有電梯，施工費(fèi)用也更高。

為此，靚家居主要以兩種方式面向舊房改造市場(chǎng)，一種是1098元/平米的全屋改造套餐，針對(duì)小戶型則主推一口價(jià)服務(wù)產(chǎn)品。剛剛過去的10月25日，正是靚家居首個(gè)整裝套餐的12周年。

▲靚家居舊改套餐

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

2、地產(chǎn)公司的舊改服務(wù)

對(duì)于萬(wàn)科、碧桂園、恒大等地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，新房入住之后的“美居服務(wù)”也是不可忽視的部分。但大部分地產(chǎn)物業(yè)并不直接參與家裝這種又重又累的項(xiàng)目，正如拎包入住更多的是成為外部公司的流量入口，舊改這類服務(wù)還處于嘗試期。

據(jù)了解，萬(wàn)科自營(yíng)的局裝品牌“萬(wàn)科·煥新家”在南京開出第一家店，同時(shí)面向萬(wàn)科業(yè)主和外部市場(chǎng)，提供如刷墻、換門等單項(xiàng)服務(wù)之外，也有廚房、衛(wèi)生間的局部改造翻新業(yè)務(wù)。其核心亮點(diǎn)就在于強(qiáng)大的工裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠以較低的成本滿足業(yè)主需求。不過這一業(yè)務(wù)能否成功，還有待觀察。

3、小型家裝公司和設(shè)計(jì)工作室

家裝也是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，本地化服務(wù)非常重要。家裝下午茶CEO許春陽(yáng)認(rèn)為，未來(lái)家裝行業(yè)的格局會(huì)變成“12龍頭、800諸侯、500強(qiáng)，3000城市頭部裝企，以及10萬(wàn)螞蟻雄兵”。

在舊改領(lǐng)域，小型家裝公司或設(shè)計(jì)工作室可以具備更大的靈活性，同時(shí)在某一方面做到相對(duì)專業(yè)，尤其是設(shè)計(jì)領(lǐng)域。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者“為設(shè)計(jì)買單”，家裝工作室或設(shè)計(jì)工作室的春天也就來(lái)了。

4、裝修游擊隊(duì)

本質(zhì)上來(lái)看，大部分家裝公司的施工人員都來(lái)自于這類工人。他們以項(xiàng)目為單位，哪里有活兒就去哪里，并且大部分人有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在熟人網(wǎng)絡(luò)或片區(qū)式的舊改服務(wù)中，往往可以解決業(yè)主的大部分需求。

5、定制家居企業(yè)

舊房翻新改造中，柜類家具的更換并不少。對(duì)局部改造的業(yè)主來(lái)說(shuō)，家具的替換比例并不高，但因?yàn)槟戏降臍夂虻仍?，衣柜、櫥柜等定制產(chǎn)品柜體容易發(fā)霉變形，反而可能會(huì)換。

今日家具專訪科凡家居總裁王飚，他認(rèn)為“定制家居的能力在舊房市場(chǎng)其實(shí)更加突出?！庇绕錁I(yè)主對(duì)于空間利用的最大化訴求明顯，定制作為一種落地服務(wù)在翻新的過程中可以很好地滿足業(yè)主需求。

在瑪格全屋定制品牌總監(jiān)譚嶼楓看來(lái)，舊房改造的痛點(diǎn)主要有兩點(diǎn)——快速完成改造和生活品質(zhì)的提升。作為一家全屋定制品牌，瑪格的品牌戰(zhàn)略就是“有顏有品，一站搞定”，完美契合了這兩個(gè)需求。為了提升“一站搞定”的效率，瑪格還專門成立了裝配式事業(yè)部，從源頭模式設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)家裝工業(yè)化的效率革命。

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

此外正如上一篇文章所提到的，定制解決企業(yè)向整裝大家居的演進(jìn)過程中，也會(huì)越來(lái)越多的切入家裝領(lǐng)域。歐派、索菲亞以及尚品宅配的圣誕鳥整裝等，都在積極嘗試。

舊改市場(chǎng)，誰(shuí)能勝出？

舊改市場(chǎng)最終會(huì)屬于哪類公司？或許，真正能夠高效率、低成本的解決舊房改造業(yè)務(wù)的公司類型尚未出現(xiàn)，未來(lái)還有更多技術(shù)的可能性，尤其是裝配式技術(shù)在家裝領(lǐng)域的應(yīng)用。

但無(wú)論是局部裝修還是全屋裝修，最終整合的主體可能都屬于負(fù)責(zé)最終交付的“家裝公司”，而不會(huì)屬于負(fù)責(zé)產(chǎn)品整合與提供的供應(yīng)鏈公司。

曾任碧桂園服務(wù)拎包入住事業(yè)總經(jīng)理，有著豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的聞海達(dá)先生認(rèn)為，”真正的舊房市場(chǎng)，既不是產(chǎn)品型公司的菜，也不會(huì)是現(xiàn)有模式的家裝公司的菜，而一定屬于真正的整裝公司。所謂真正的整裝公司，就是要有全面成熟的供應(yīng)鏈、針對(duì)性的方案設(shè)計(jì)能力和一體化高效交付能力?！?/p>

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

應(yīng)對(duì)舊房趨勢(shì)

家具企業(yè)要做好3種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備

從新房、精裝房向舊房市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也是機(jī)會(huì)。“在那些舊房成為主流市場(chǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家，家具產(chǎn)業(yè)其實(shí)并沒有萎縮，反而在不斷創(chuàng)新發(fā)展，但家具或家居產(chǎn)品的銷售模式變得更加成熟，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位也會(huì)變得更強(qiáng)。”科凡家居總裁王飚表示。

（圖片來(lái)源：今日家具，侵刪）

那么，家具企業(yè)要如何做好準(zhǔn)備？轉(zhuǎn)型的方向在哪里？針對(duì)舊房業(yè)主的需求，有2大方向可能值得探討：

一種是走“零售品牌”路線，產(chǎn)品為王。舊房業(yè)主或許并不需要全屋的翻新改造，但家具的換新需求是始終存在的，抓住這部分市場(chǎng)依然可以大有可為。實(shí)際上，舊房市場(chǎng)更加考驗(yàn)家具品牌的產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力，“產(chǎn)品為根，運(yùn)營(yíng)為魂”，實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)品牌”向“零售品牌”的進(jìn)化。例如，今年疫情以來(lái)，顧家家居通過一系列富有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的換新需求，僅全民顧家日就實(shí)現(xiàn)銷售額超過26億。

另一種則是走“服務(wù)品牌”路線，用“設(shè)計(jì)”串聯(lián)起產(chǎn)品和服務(wù)，滿足業(yè)主一站式的家居家裝需求。典型的方式就是走整裝路線，將家裝與家具建材通過設(shè)計(jì)的方式整合打包交付，不過對(duì)于大部分家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是一條極為困難甚至兇險(xiǎn)的道路。家具企業(yè)涉足家裝或整裝業(yè)務(wù)，往往需要極大的試錯(cuò)成本。

除此以外，舊房市場(chǎng)帶給家具企業(yè)的改變，長(zhǎng)期來(lái)看還有以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品開發(fā)思維的變化

如前文所說(shuō)，舊房市場(chǎng)家具消費(fèi)者的習(xí)慣往往不是成套系的購(gòu)買，而是零散的甚至單件購(gòu)買。這也就要求在產(chǎn)品開發(fā)中考慮到作為單品如何在不同產(chǎn)品系列中融合通用，甚至符合大眾主流市場(chǎng)的家居風(fēng)格，而不是一味求造型獨(dú)特。

深圳家具研究開發(fā)院許柏鳴教授就曾指出，家具企業(yè)要適應(yīng)從剛性思維向柔性響應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品開發(fā)上，”必須將固化的定型產(chǎn)品向零部件平臺(tái)開發(fā)與構(gòu)筑切換，打通系列之間的邊界和脈絡(luò)，并通過“蘑菇式”模型予以裂變，以有限的變化來(lái)滿足終端用戶無(wú)限的需求，并通過產(chǎn)品家族的科學(xué)構(gòu)筑和動(dòng)態(tài)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展與進(jìn)化。“

此外，考慮到互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的特性，產(chǎn)品的送貨安裝和搬運(yùn)的便利程度也更加重要，這既涉及到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，更關(guān)系到產(chǎn)品從送貨安裝到使用的體驗(yàn)全過程管理。

2、營(yíng)銷及獲客方式的變化

相比新房市場(chǎng)，舊房市場(chǎng)的營(yíng)銷更加復(fù)雜。通常來(lái)說(shuō)有幾類主要的客戶獲取渠道：

首先是老客戶的回購(gòu)。對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視老客戶營(yíng)銷是一個(gè)絕對(duì)重要的戰(zhàn)略。顧家家居一直堅(jiān)持的“免費(fèi)上門保養(yǎng)”在消費(fèi)者當(dāng)中形成了極高的口碑。此外，慕思寢具成立16年來(lái)堅(jiān)持老客戶運(yùn)營(yíng)，大概積累了幾十萬(wàn)會(huì)員用戶，其推出的“2361”計(jì)劃極大的降低了營(yíng)銷成本。根據(jù)了解，慕思的老客戶的平均回購(gòu)率高達(dá)32.6%?，敻褚餐ㄟ^數(shù)字化圈層運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，滿足老客戶從局部改善到全屋改造的需求。

其次是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客。一位資深家裝行業(yè)從業(yè)者對(duì)今日家具表示，從舊房改造的營(yíng)銷獲客來(lái)看，包括大眾點(diǎn)評(píng)、土巴兔等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，獲客效率更高，這也是經(jīng)過實(shí)際測(cè)試的結(jié)果。科凡家居總裁王飚也認(rèn)為，”舊房市場(chǎng)消費(fèi)者的分散化，使企業(yè)很難單獨(dú)借助傳統(tǒng)線下手段觸達(dá)和溝通消費(fèi)者，需要加強(qiáng)線上能力。“

第三是包括中介物業(yè)、家裝或整裝渠道的合作。舊房市場(chǎng)的流量入口將會(huì)更加前移，地產(chǎn)中介和物業(yè)都將成為重要的入口，同時(shí)家裝或整裝渠道正變得越來(lái)越重要。實(shí)際上，隨著整裝公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)品類的需求，家具建材產(chǎn)品將占據(jù)越來(lái)越高的銷售比例。

最后是最后一公里的社區(qū)營(yíng)銷。在這個(gè)領(lǐng)域，拎包入住已經(jīng)逐漸找到了感覺，但對(duì)于舊房來(lái)說(shuō)可能需要更多的耐心。聞海達(dá)認(rèn)為，舊房的獲客和經(jīng)營(yíng)邏輯與新房完全不同，”只有扎根社區(qū)，了解真正需求，建立信任，有口碑才有大規(guī)模的業(yè)務(wù)?！?/p>

不管家具公司還是家裝公司，追求“流量入口”的思路，已經(jīng)落后，成本居高不下也不解決消費(fèi)者的真正需求。而新零售的思維方式，應(yīng)該是社區(qū)化的，貼近消費(fèi)者的。

3、思維方式的變化

對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著舊房市場(chǎng)的逐漸來(lái)臨，以往to B的招商、賣貨思維方式可能要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閠o C的零售和服務(wù)的思維方式。家居企業(yè)不一定要直接面向消費(fèi)者，卻要習(xí)慣面向消費(fèi)者提供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一方面，相比于新房、精裝房的“大江大河”式需求，舊房市場(chǎng)的需求更像是“涓涓細(xì)流”，它更平靜、穩(wěn)定，也更考驗(yàn)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，更加理性的舊房消費(fèi)者，或許更難接受“激動(dòng)式購(gòu)物”營(yíng)銷，反而更加需要專業(yè)、細(xì)心以及持續(xù)的服務(wù)式營(yíng)銷，逐漸習(xí)慣從賺一次性交易的錢，到賺長(zhǎng)期服務(wù)的錢。

總之，舊房市場(chǎng)雖然機(jī)會(huì)無(wú)限，但也需要“真本事、硬功夫”才能啃下。無(wú)論是家裝行業(yè)還是家具企業(yè)，未來(lái)的機(jī)會(huì)是平等的，但誰(shuí)能夠跑出來(lái)，就要看戰(zhàn)略的前瞻布局和落地能力了！

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（文章來(lái)源：今日家具，侵刪）