3月，我曾經(jīng)前往上海地材展，跟德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬見了一面。碰面地點，就約在德爾的展廳里。

我提前在幾個館里詳細地走了幾圈。印象深刻的是，不少有實力的地材品牌都有亮相，還有一些機械設(shè)備、輔材料類公司。

有比較大的客流量，部分展館里擠滿了人。

地材展辦了多年，還能保持較大的影響力，既說明展會還是比較受重視，同時體現(xiàn)上海的吸聚力不容置疑。

其中，E1館里的品牌偏高端，實力較強，其中有不少進口品牌，而德爾又是其中投入手筆較大的。

同時布下了兩個展廳，分別放在E1館里兩個不同的位置，面積都比較大，一個是Der.1863，高端原木地板品牌；另一個是1863.ART，地墻一體化品牌。

兩個多小時，針對每一個問題，姚紅鵬都做了非常詳細的解讀，整個邏輯清晰、論證系統(tǒng)。

可見在做上述兩種新業(yè)務(wù)時，他已琢磨許久，長時間醞釀，并已形成了清晰的戰(zhàn)略思考與推演。只有這樣，才可能做到娓娓道來，如數(shù)家珍。

作為在地板行業(yè)打拼15年左右的老將，他并沒有局限于手中的經(jīng)營事務(wù)，而是站在全行業(yè)、全球的平臺上思考未來走向，并付諸創(chuàng)新的嘗試。

Der.1863與1863.ART兩家品牌的產(chǎn)生，得益于這種思考與探索。

(圖片來源：大材研究，侵刪)

拿下高端市場，是中國制造業(yè)的未來

目前一線地板品牌里，德爾2011年就已登陸深交所，屬于比較早的。

無論是零售市場，還是工程渠道，品牌都占有比較強的地位，基礎(chǔ)雄厚。

那么，為什么還要做一個新品牌Der.1863，德爾對新品牌的期望又是怎樣？

在姚紅鵬的判斷里，目前地板市場的競爭，長期處于膠著狀態(tài)，德爾有一定優(yōu)勢，但還有很大的提升空間，舞臺可以進一步擴大。

要想持續(xù)增長，把賽道跑寬，就得走差異化的路線，抓住消費升級的機會，搶先跑一步，爭奪更大的市場份額。

那么，未來的機會點又在哪個方向？

姚紅鵬做了一件事情，就是在原來的地板市場里做細分，從消費者的角度出發(fā)，找到還有哪些需求沒有滿足，接下來有哪些主流需求將影響市場走向？

他發(fā)現(xiàn)了兩個具備龐大潛能的機會窗口：

• 一個是在國產(chǎn)與進口之間，長期存在高端品牌斷層。而且隨著中高收入家庭的增加、中產(chǎn)階層的擴大，這個斷層所對應(yīng)的市場容量也在不斷擴大。

• 二是消費升級已明顯體現(xiàn)在居住環(huán)境的改造上，比如存量房的改善型裝修、二次裝修等，其中部分人會考慮購買高一層次的品牌與產(chǎn)品。

兩種需求疊加到一起，其市場空間是非?？捎^的。

中高收入消費群體的特征是，偏向于購買高檔次的品牌，對品質(zhì)、顏值、服務(wù)等都有比較高的要求，同時要求產(chǎn)品具備一定的性價比。

但是，這片廣闊的市場區(qū)域里，缺乏強大的高端品牌。Der·1863就是要搶占這個位置，成為該市場領(lǐng)地里的頭部力量。

考慮清楚之后，姚紅鵬開始布局，調(diào)集人手，打造品牌，落地試點。

按照計劃，Der·1863并不是一個產(chǎn)品系列的品牌，而是計劃做成獨立品牌、一家用戶品牌，最后能夠挑起德爾在高端戰(zhàn)場的大梁。

所以，定位的起點就很高，Der·1863明確鎖定了“高端原木地板品牌”這一位置。

姚紅鵬介紹，他不會把Der·1863做成奢侈品，而是做成高質(zhì)價比的中高端品牌，每平米售價在300到800元之間。

這個價格高于目前大眾市場的地板產(chǎn)品，但要比進口地板低，是所有高收入的中產(chǎn)家庭能夠接受，也愿意接受的。

不過，要想讓一家品牌能夠贏得中高收入家庭的認可，并不是一件容易的事情。

姚紅鵬對此做了周密考慮，在Der.1863身上，賦予了四個關(guān)鍵詞：原創(chuàng)、手工、唯一、全球、至尊服務(wù)。

這四組詞，正是支撐起一家高端品牌的基礎(chǔ)。

從已成功的高端品牌來看，把這四點做好了，普遍都能把賽道跑通。

在3月上海地材展的品牌啟動儀式上，德爾請來了知名設(shè)計師方磊、蘇州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青云木梳制作技藝代表性傳承人鈕金良，以及Der.1863首位消費者，首次亮相就給外界傳遞了更高層次的印象。

具體落地到產(chǎn)品上，Der.1863目前推出大宅大板、匠心手工、藝術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)典暢銷、稀世珍木等五大系列，每個系列都重點體現(xiàn)匠心工藝，都有與眾不同的設(shè)計或材料。

• 比如超大板泰國進口黃金柚木、瑞典進口woodura科技大板等，全力表現(xiàn)獨一無二、富有創(chuàng)造性的空間表現(xiàn)、品質(zhì)感等屬性。

在終端門店的體驗、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，Der.1863也有匹配“全球高端原木地板品牌”這一定位的專屬要求。

• 比如區(qū)別于原來德爾地板的終端體系，單獨開店，在終端形象與門店裝修上再做升級。

在姚紅鵬的規(guī)劃里，要用三年時間，Der·1863全國開店300家，至少占德爾地面材料板塊整體營收的50%。

 

大材研究認為，在大眾消費市場，中國品牌正獲得越來越多的份額，但對高端市場、高端消費群體的占領(lǐng)，還處于努力攻關(guān)的階段。

拿下高端市場，不僅是德爾地板正在全力以赴的事情，更是中國制造業(yè)的未來。

品類邊界的思考

馬車進化一萬年，也無法成為汽車，但你跳出馬車的邊界，重新探索一種新形態(tài)，汽車才有可能誕生。

是一直做單品類，深挖、深挖，再深挖，還是在做強單品類的基礎(chǔ)上，打破邊界，尋求多品類集成的空間解決方案，提供一站式的服務(wù)？

這個問題，并沒有標準答案。

對于目標遠大的企業(yè)，品類的邊界一直都在不斷打破。

放到地材產(chǎn)業(yè)里，作為德爾這種體量級的品牌，其實在地板領(lǐng)域已經(jīng)挖得足夠深，Der·1863的出現(xiàn)，將是搶奪高端消費紅利的關(guān)鍵一局。

那么，除了在地板品類里繼續(xù)探索，還有沒有其他可行的選擇？

轉(zhuǎn)換賽道，跳出原來的品類看品類，往往能看到新機會。

再往前走，地墻一體化或許是可行的戰(zhàn)略選擇。

在這次展會上，我看到德爾專門打造了一個展廳，呈現(xiàn)1863·ART這個地墻一體化品牌。

我問，為什么是1863？

姚紅鵬的回答是，這是一個表示年代的數(shù)字，代表一種創(chuàng)新求變的精神。

事情要從1863年講起，印象派畫家沖破了古典藝術(shù)的藩籬，人類藝術(shù)史上第一次離開室內(nèi)、反抗＊＊教條，勇敢的走到大自然之中，去追求自然本真的色彩與光影。

從這一年開始，藝術(shù)界開始了新氣象。

地板行業(yè)的發(fā)展正面臨這樣一個轉(zhuǎn)折期。

隨著居住消費升級的浪潮迭起、城市高收入群體的擴大，以及顏值經(jīng)濟、一站式交付等趨勢的出現(xiàn)，姚紅鵬注意到了一個變革時代的到來。

進軍高端原木地板市場，打造Der.1863品牌，服務(wù)一批新時代里的新用戶、滿足新的居住需求。

而這還不夠，他要打破地板的局限，要從地材出發(fā)，探索一種新的物種，于是孵化了1863·ART，整合全球高品質(zhì)的進口地板與進口瓷磚，提供地墻一體化全屋空間方案。

就如同早年印象派的精神一樣，沖出原來的框架，探索全進口地墻一體化集成的創(chuàng)造之路。

我問，這個品牌是不是剛做的？

姚紅鵬的回答讓我吃驚，他在三年前就有行動，先是看到了趨勢，有相關(guān)的思考，認為地墻一體化可能是傳統(tǒng)地板企業(yè)從“地板+鋪裝”服務(wù)供應(yīng)商向“產(chǎn)品整合+一體化定制”服務(wù)商轉(zhuǎn)變的一大突破口。

但當時沒有可以學習的成功案例，就成立了一個小組，專門研究這種模式，比如產(chǎn)品怎么做、供應(yīng)鏈怎么建、銷售體系如何運營等。

之后拿出了方案，整合了一批有實力的品牌，把供應(yīng)鏈理順了，一切看來水到渠成。

大材研究曾注意到，2020年時，德爾專門成立了一個部門，即地墻一體化IGM事業(yè)部，源自中文“國際地面材料”的英文首字母縮寫。

直到今年3月，上海地材展的契機，1863·ART才正式亮相，開始招商。節(jié)奏穩(wěn)健，步步為營，可見姚紅鵬對待新業(yè)務(wù)的嚴謹姿態(tài)與高度重視。

到目前為止，并不是只有德爾在布局地墻一體化。

就做法來看，大多數(shù)公司都是采取地板+墻板或者地墻門、地墻門柜一體化等模式，或者地板上墻，但1863·ART明顯走了不同的路。

姚紅鵬的思路是，全進口地墻一體化解決方案，把全球優(yōu)質(zhì)的瓷磚、地板品牌都整合進來，再按照臥客餐廚衛(wèi)陽等八大空間，提供對應(yīng)的地面和墻面整體解決方案。

只要到1863·ART一個店，瓷磚+地板一站式購齊。

我問，為什么要這么做？對消費者的價值在哪里？對渠道的價值在哪里？是市場需要的嗎？

姚紅鵬給出了至少兩點原因：

一是從消費者出發(fā)，要尊重消費者的選擇，一切從咱們國家的裝修習慣作為出發(fā)點，廚房與衛(wèi)浴間普遍都是選擇鋪貼瓷磚，臥室、書房往往是鋪設(shè)地板，而客廳、餐廳可以在地板與瓷磚之間進行方案選擇。

所以，1863·ART方案里，目前涉及到的產(chǎn)品都是進口地板、進口瓷磚。

再者，對消費者來講，購買體驗非常好，門店都是樣板間，全進口一體化方案的功能空間，展示套系產(chǎn)品，可以看到地墻鋪裝后的效果。

而且購買過程方便，直接根據(jù)自己的喜好選套系方案，一站式購齊全屋8大空間所需要的材料。每平米從200多元到2000多元不等，計價方便，整體算下來也不算貴。

一項新業(yè)務(wù)，要想成功打開市場局面，難度往往都不小。目前的局面很清楚，大家都在全力探索地墻一體化的新賽道，1863·ART又該如何破局？

姚紅鵬給出了12字打法：簡單賣、容易買、看得見、買得起。

簡單來講，重點抓兩點，一是如何讓消費者買得起，購買方便，體驗好，愿意買；二是怎樣讓經(jīng)銷商好賣，有動力去開發(fā)市場，集中精力做銷售。

前者解決的是打動消費者，只有大量客戶愿意購買，才能談得上占領(lǐng)市場。

• 1863·ART的套系方案、200到2000多元的價格梯度、以空間為主體的終端體驗式購物、一口價、全進口品牌等措施，都在解決這個問題。

后者是解決的是打動經(jīng)銷商，賦能經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商愿意做這件事情。

• 1863.ART有它的特定價值，比如瓷磚+地板的套系方案，客單值比較高，利潤空間會比以前賣單品更高；所見即所得的場景銷售，能看到鋪裝效果，配合免費設(shè)計、免費保養(yǎng)等服務(wù)，預(yù)計能增強客戶留存能力。

按照計劃，1863·ART會在華東區(qū)地區(qū)試跑，并逐漸推廣到全國，同時會與中高端裝修公司合作，入駐裝企的展廳。

而近年來，德爾地板已與大量裝企建立合作關(guān)系，包括業(yè)之峰裝飾、上海聚通、江蘇錦華、嵐庭裝飾、千思裝飾、方林裝飾、匠人裝飾、城市人家等，預(yù)計對1863·ART的業(yè)務(wù)推進起到助力。

整個看來，我的印象是，德爾此次的兩記重棋，戰(zhàn)略的布局很完善、產(chǎn)品的打造很清晰、落地節(jié)奏很明確、行動的決心也不缺，最后的結(jié)果，還需要市場檢驗。

我們必須承認，幸運總是喜歡關(guān)照勇敢而富有智慧的人。

地材行業(yè)走到今天這一步，需要探索者們再出發(fā)，給消費者、給這個世界創(chuàng)造驚喜。

有探索、創(chuàng)新，才能獲得前方更大的希望。

(文章來源：大材研究，侵刪)