巴菲特那句“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”的話廣為流傳。

但幾乎絕大部分人的實際行動幾乎與巴菲特的意思截然相反，“在別人恐懼時恐懼，在別人貪婪時貪婪”。

今年的環(huán)境與市場，就像過山車的狀態(tài)。乘坐過山車，我們對過山車的起伏是有預(yù)期的，但今年的環(huán)境與市場過山車的狀態(tài)，還是超出了很多人的預(yù)料。

很多家居企業(yè)上市公司上半年業(yè)績那么好，使我們絕大部分人對未來產(chǎn)生了比市場本身更高的預(yù)期。

但是，就在我們的預(yù)期被不斷拉高時，黑天鵝事件不斷襲來。

在我們出口市場一片大好時，貨柜一柜難求，并且運價節(jié)節(jié)攀升。

在我們認為增長不錯時，鋁材、木材等原材料暴漲，成品價格難漲，漲價，怕失去銷量，不漲價，做就虧損，這是一個十分煎熬的問題。

在我們多年已經(jīng)不認為還存在電力的問題，全國眾多地方出現(xiàn)拉閘限電，連生活用電都出現(xiàn)了問題，好些工廠辦公空調(diào)用電也限制了。讓我們突然覺得匪夷所思。

還有，作為家居建材市場的源頭，房地產(chǎn)市場，也出現(xiàn)了巨大的黑天鵝。

恒大資金鏈爆雷已經(jīng)有一段時間，不管與恒大有關(guān)聯(lián)還是沒關(guān)聯(lián)，在業(yè)績高增長時，股價卻被腰斬，甚至更多。

8月開始，一手房開工數(shù)，以及二手房市場成交量紛紛出現(xiàn)了斷崖式下跌。

據(jù)我們走訪二手房市場，從一些房產(chǎn)中介得到的信息，從六月份創(chuàng)造成交量高點后，隨后成交量一路下行，沒有傳統(tǒng)金九銀十之說。二手房房價雖然沒有大跌，但成交量的萎縮，房價下跌也可能是必然的事情。而房價下跌，又會造成用戶觀望，形成一個新的負循環(huán)。而貸款金額大幅下降，首付增加，成交量繼續(xù)下跌成為必然。

這樣的消息很多，但這類事情偶然嗎？

不偶然！

這是房市新一輪周期的開始，也是家居建材企業(yè)新一輪周期的開始，對一些企業(yè)是滅頂之災(zāi)，雖然也很艱難，但對一部分企業(yè)，也是新一輪機會的開始。

中國的房地產(chǎn)市場，已經(jīng)發(fā)生過多次宏觀調(diào)控，形成了無數(shù)個小周期，站在居住市場的歷史長河中，這是又一個。

只是我們要清晰的認識到這一周期，并根據(jù)這一周期調(diào)整我們的戰(zhàn)略與策略，重新分配資源，以應(yīng)對這一周期變化。

同時，房地產(chǎn)周期，疊加了零售的變革，特別是裝修公司的變革，以及用戶需求的變化，導(dǎo)致家居建材市場進入新周期，只是，你準備好沒有？

01

從裝修變革看新周期

很多公司現(xiàn)在還在大力招商，但成效甚微。因為這些公司的渠道招商模式，與過去沒有區(qū)別，參加展會，打電話邀約。而傳統(tǒng)代理商，據(jù)我們調(diào)研了解，本身就碰到了發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)傳統(tǒng)渠道還在增長，這是基于數(shù)量的增長，很多代理商已經(jīng)多年不增長，甚至負增長。

為什么會出現(xiàn)這個情況？

因為渠道變了。

我在我們2020年召開的中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢大會上，我分享了幾個觀點：

第一，中國家居建材這一輪的零售變革，是被裝修變革驅(qū)動的。

第二，不懂裝修變革就不懂未來的零售變革。

第三，裝修渠道，是在過去代理渠道之后的第二輪渠道革命。

而裝修公司，正在進入快速發(fā)展的新周期。

結(jié)論就是，如果做不好裝修渠道，就沒有未來。

但是，要做好裝修渠道，首先就得理解，為什裝修公司今天可以做大，擴張得出去，擴張出去還能掙錢？

全國月度商品房銷售面積、

銷售金額及其同比走勢（單位：萬平方米、億元）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

02

從房地產(chǎn)市場維度看新周期

銷售規(guī)模累計增速連續(xù)8個月回落

9月15日，國家統(tǒng)計局公布了2021年1-8月國民經(jīng)濟運行情況以及房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，整體市場不容樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，新房銷售短期內(nèi)面臨較大下行壓力，8月單月商品房銷售面積同比下降近16%，東部地區(qū)銷售增速出現(xiàn)回落。與此同時，施工和拿地雙雙再度降溫，其中新開工同比降17%至2019年以來月度最低。

單月來看，8月，全國新房銷售規(guī)模同、環(huán)比進一步回落，分別下降4%和7%。銷售面積同比降幅擴大7個百分點至15.6%，較2019年同期也下降4%。

通過對比年內(nèi)和歷年基數(shù)，8月新房銷售已出現(xiàn)明顯降溫，各地區(qū)市場表現(xiàn)均遭遇不同程度的遇冷，其中東部地區(qū)降溫尤為顯著。

房屋竣工面積

成為開發(fā)投資額一大支撐亮點

房企審慎態(tài)度下新開工大幅減緩。

數(shù)據(jù)顯示，1-8月，房屋新開工面積下降3.2%，較1~7月降幅擴大2.3%。受此影響，1~8月房屋施工面積同比增速再度收窄0.6%，至8.4%。

但值得一提的是，8月全國房企房屋竣工面積4957萬平方米，同比增速和累計同比增速雙雙增長至26%和28%。一方面“交付大年”下房企具備剛性壓力，另一方面提速已售項目竣工可盤活預(yù)售資金監(jiān)管賬戶內(nèi)資金。因此房屋竣工面積持續(xù)發(fā)力，支撐8月整體投資規(guī)模環(huán)比小增。

短期來看樓市面臨一定下行壓力?！敖鹁陪y十”傳統(tǒng)銷售旺季表現(xiàn)預(yù)計不及往年。

受短期新房銷售及房企到位資金有限的影響，四季度房企對項目新開工將繼續(xù)保持謹慎態(tài)度，減緩開工進度和降低施工強度將成為更多房企的選擇。

但“交付大年”和資金回款壓力下，項目竣工面積將持續(xù)發(fā)力，并延續(xù)當(dāng)前增速歷史高位水平。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新開工面積月度走勢

（單位：萬平方米）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)竣工面積月度走勢

（單位：萬平方米）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

一線市場二手房成交量暴跌

再來看看二手房的情況

易居研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月13個重點城市二手住宅成交量環(huán)比大跌14%，同比暴跌約34%。

這一波指向二手房的調(diào)控內(nèi)容，可謂是打了樓市的“七寸”。

首先，多個城市建立二手住房成交參考價格發(fā)布機制，并與銀行按揭貸款掛鉤；同時，受房貸兩道紅線影響，部分銀行貸款額度收緊，房貸利率上調(diào)，二手房放貸周期持續(xù)拉長，并出現(xiàn)部分城市二手房停貸的情況。

二手房成交集體回落已成趨勢，我們從典型城市二手房市場表現(xiàn)來看，8月四大一線城市及熱點二線城市二手房成交量價齊跌正成為普遍現(xiàn)象，預(yù)計市場將進入很長一段時間的下行周期。

深圳，一直是全國樓市的風(fēng)向標(biāo)。

作為首個發(fā)布二手房成交參考價格的城市，深圳二手住宅市場自4月以來進入“速凍”模式，月度成交量甚至跌破3000套大關(guān)。

8月，深圳成交再度下跌，僅成交2043套，環(huán)比下跌20%，同比下跌82%，而且這已經(jīng)是深圳連續(xù)第五個月下跌，創(chuàng)近十年除春節(jié)月份最低值。

上海二手房的高光時刻是在今年1月，當(dāng)時二手住宅成交套數(shù)達到44564套，創(chuàng)下2016年9月以來新高。3月份成交量也在近4萬套。

一系列調(diào)控政策加碼后，今年7月初，二手房進入“指導(dǎo)價”時代。

從成交數(shù)據(jù)來看，7月上海二手住宅較于6月環(huán)比下降14.6%，月，二手住宅成交跌幅進一步擴大至24.3%，創(chuàng)2020年3月以來新低，相較于1月成交最高點降幅達到60%。

此外，同樣作為風(fēng)向標(biāo)的北京，在8月也迎來了二手房成交量下跌，但整體仍處于相對高位。8月北京二手住宅成交套數(shù)較于7月環(huán)比下降10.7%，相較于3月最高時減少近三成。

北京二手房市場回落的原因在于，一系列政策落地之后，二手房市場觀望情緒增加，再加上部分銀行二手房貸款額度收緊，放款周期延長，導(dǎo)致成交數(shù)據(jù)回落。

二線市場降幅均在20%以上

二線市場也是一樣。

8月5日，杭州進一步加強限購，提高社保年限的要求。自今年3月達到高點以來，杭州二手住宅成交量開始連續(xù)4個月下滑，杭州8月單月成交創(chuàng)近十年最低，熱點二線城市，調(diào)控力度與杭州類似的還有東莞。8月2日東莞出臺房地產(chǎn)調(diào)控新政“莞八條”之后，8月東莞二手住宅成交2283套，相比上月小幅下降，隨著政策效果逐漸顯現(xiàn)，預(yù)計未來幾個月東莞二手住宅成交量下跌速度和深圳類似。

在成都跟進深圳發(fā)布二手房指導(dǎo)價之后，市區(qū)二手住宅成交量，較2020年同期下降24%，較2019年同期下降了62%。8月成交套數(shù)相較于年內(nèi)最高值降幅達到三成。

此外，南京、廈門、金華、無錫和青島等城市8月二手住房成交套數(shù)均呈現(xiàn)出同環(huán)比下降，降幅均在20%以上。

二手房市場正在成為房地產(chǎn)調(diào)控的主戰(zhàn)場。

從監(jiān)管層面來看，二手房成交參考價、信貸資金管控等政策組合拳“殺傷力”超乎想象，二手房交易周期被加長，二手房成交活躍度下降，甚至部分城市已波及新房市場。

短期來看，信貸政策持續(xù)收緊，對于二手房市場而言更是一把利劍。鑒于目前多地銀行已出現(xiàn)二手房停貸現(xiàn)象，未停貸城市多數(shù)放款周期也在3-6個月，二手房貸款難度增加，預(yù)計短期內(nèi)熱點城市二手房仍將繼續(xù)降溫，部分城市二手房或已提前“入冬”。

綜上所述我們可以判斷，上半年行業(yè)普遍性的高速增長將被終結(jié)，大潮退去后，裸泳者立現(xiàn)。家居企業(yè)管理層將面臨新周期的考驗。

但是，黑格爾有一句名言：人類從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓(xùn)。