金融危機(jī)致使許多外貿(mào)出口企業(yè)陷入窘境，調(diào)轉(zhuǎn)船頭，開辟內(nèi)銷，成為多數(shù)企業(yè)的自然選擇。眼下“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”儼然成為一個新鮮的話題。但是市場的轉(zhuǎn)型，并不意味就是成功，因為轉(zhuǎn)型過程本身，同樣是伴隨著艱幸、風(fēng)險和不確定因素。有些企業(yè)貿(mào)然殺入，結(jié)果死得更快；有些企業(yè)備戰(zhàn)不足，啟動市場卻后勁不足；有些企業(yè)觀念尚未轉(zhuǎn)變，遇到挫折就心生躊躇……

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，并非一帆風(fēng)順，其實(shí)面臨著許多普遍性的問題。依據(jù)多年地板建材行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗，?？怂固叵蜣D(zhuǎn)型企業(yè)提出以下幾點(diǎn)忠告，希望能為這些企業(yè)指點(diǎn)迷津、輸清思路。

　　忠告1：有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　內(nèi)銷企業(yè)的贏利模式，與外貿(mào)企業(yè)有很大的不同。對于習(xí)慣于資金“大進(jìn)大出、快進(jìn)快出”的外貿(mào)企業(yè)，一開始總會對終端零售“點(diǎn)滴積累”的內(nèi)銷模式感到很難適應(yīng)。假如說，外貿(mào)的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，那么內(nèi)銷模式走的就是“綿延細(xì)雨，細(xì)水長流”。無論是做銷售、打品牌，還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有作持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　OEM看不上，產(chǎn)品要走高端，企業(yè)必然無法繞開做品牌的門檻。而品牌打造卻是一項持久性的工程，品牌不僅需要持久地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，也依賴于消費(fèi)者和客戶忠誠度長期的培養(yǎng)。對于轉(zhuǎn)型外貿(mào)企業(yè)而言，過去與少數(shù)幾個客戶實(shí)現(xiàn)生意上的交往，是容易做到的；與國內(nèi)千千萬萬的消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，建立信賴，卻是一件困難的事。

　　在出口形勢日益惡化的形勢下，更多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇。此時，企業(yè)家心態(tài)往往是急功近利的。他們希望內(nèi)銷是一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強(qiáng)行針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售。這樣的幻想顯然是不切實(shí)際，內(nèi)銷是一種戰(zhàn)略的出口，但也是“遠(yuǎn)水是解不了近渴”。

　　缺少品牌、沒有終端、同時面臨如此多的競爭對手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。“外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向布局國內(nèi)，需要對市場進(jìn)行重新培育，這相當(dāng)于企業(yè)從零開始”。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國內(nèi)市場時承認(rèn)，做內(nèi)銷確實(shí)累，比如要有增派人手做品牌、渠道。

　　缺少持久戰(zhàn)準(zhǔn)備的企業(yè)，一腳踏入內(nèi)銷市場，后來發(fā)現(xiàn)市場兇險、過程太累。一些企業(yè)難免會感到力不從心、進(jìn)退兩難，不但沒有實(shí)現(xiàn)最初轉(zhuǎn)型設(shè)想的目標(biāo)，反而因進(jìn)一步的資金投入，指使企業(yè)陷入“雪上加霜”的窘境。

　　?？怂乖诮o轉(zhuǎn)型企業(yè)做品牌與營銷咨詢時，不但要為企業(yè)考慮內(nèi)銷如何啟動的問題，比如市場如何規(guī)劃、品牌如何定位、招商開局怎么切入等眼前問題，還要給企業(yè)制訂3-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，中長期的發(fā)展規(guī)劃是相當(dāng)有必要的，必須樹立持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。我們要告戒企業(yè)家的是，做內(nèi)銷是“一時之勇”，還是“長久為之”？假如是前者，那就意味著已經(jīng)失敗了一半。

　　忠告2：有舍得的氣度

　　重新回到外貿(mào)企業(yè)的盈利方式。從企業(yè)尋找客戶、到接到定單后通過銷售實(shí)現(xiàn)利潤，這個過程并不太復(fù)雜，外貿(mào)企業(yè)單位產(chǎn)品的宣傳推廣費(fèi)用是很低的。而內(nèi)銷卻有著本質(zhì)的不用，從新產(chǎn)品研發(fā)、到產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)知、從消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，再到產(chǎn)品最終成交。整個涉及到消費(fèi)者和經(jīng)銷商、代理商的環(huán)節(jié)，都需要大量渠道費(fèi)用與營銷成本的投入。

　　據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)已注冊的商標(biāo)達(dá)200多萬個，越來越多的品牌，加劇著市場的競爭和廝殺。在地板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大大小小的企業(yè)多達(dá)數(shù)千家。在越來越擁擠的品牌隊伍里面，要使自己的新品牌從中脫穎而出越來越不那么容易。在當(dāng)今“品牌過?！钡臅r代，做一個品牌需要越來越高昂的費(fèi)用。

　　這就是告戒我們的轉(zhuǎn)型企業(yè)，在這品牌“高消費(fèi)”的年代，每個企業(yè)主在“簽單”之前，務(wù)必要好好掂量一下自己的口袋，不要到時候“下不了場”。一個品牌的發(fā)展規(guī)劃，可以將遠(yuǎn)景制訂得高遠(yuǎn)些，但在發(fā)展規(guī)劃的背后，必須有相應(yīng)品牌投入資金的支持。否則，遠(yuǎn)景與現(xiàn)實(shí)就出現(xiàn)巨大的反差，再美好的規(guī)劃也就成為無法實(shí)現(xiàn)的空中樓閣。

　　對于轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，先期的幾年時間，更多的是投入，而非產(chǎn)出。品牌包裝與宣傳、營銷globrand.com團(tuán)隊建設(shè)、市場招商、終端建設(shè)，事實(shí)上企業(yè)基本上都需要砸錢。想借“內(nèi)銷”這扇窗，快速招財進(jìn)寶、提升銷售，顯然不夠現(xiàn)實(shí)的。以“出口”養(yǎng)“內(nèi)銷”，逐步做強(qiáng)內(nèi)銷，再到內(nèi)外銷一起壯大，則更為科學(xué)和現(xiàn)實(shí)。

　　?？怂固岢统杀敬蛟炱放频牟呗裕f的是以最科學(xué)的方法，以相對較低的投入，實(shí)現(xiàn)品牌的最大化效益。這并不等于是建議企業(yè)，在成本投入方面挖空心思，斤斤計較。假設(shè)地板企業(yè)沒有足夠的準(zhǔn)備，來承受前期的資金投入，一開始就急著收回投資，這樣做必然會造成諸多短期行為，比如該向經(jīng)銷商的支持不予支持，該投入的廣告宣傳不舍得投入，其結(jié)局必然是既無法贏得市場，又傷害到經(jīng)銷商，失去辛苦經(jīng)營的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　品牌的經(jīng)營，就像下圍棋一樣，要看企業(yè)家的心態(tài)和氣度，有時候雖然放棄小利益，得到的卻是更大利益。假如是想兼得“魚和熊掌”，恐怕連魚也得不了。轉(zhuǎn)型企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須學(xué)會舍得的哲學(xué)。什么是舍得？就是有舍才有得。

　　忠告3：有轉(zhuǎn)型的方法

　　對于出口轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，除了轉(zhuǎn)變觀念，準(zhǔn)備資金投入外，尋找創(chuàng)新的方式和方法，同樣非常重要。技術(shù)不是根本，產(chǎn)品不是核心。因為，技術(shù)可以購買，產(chǎn)品可以代工，甚至渠道都可以借用。對于外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，不一定什么事都從零做起，什么都親力而為，什么都自力更生，這樣反而會容易遺誤戰(zhàn)機(jī)。

　　一些實(shí)力較強(qiáng)的轉(zhuǎn)型企業(yè)，可以“不走尋常路”，最好的辦法就是和同行進(jìn)行合作，或者收購具有一定資源的企業(yè)，通過合作或收購將自身的優(yōu)勢資源注入這些企業(yè)，并與這些企業(yè)的有用資源整合，從而達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。也就是以商業(yè)聯(lián)盟或資本運(yùn)作的方式，快速打開內(nèi)銷市場。

　　在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的背景下，同行企業(yè)，甚至跨行企業(yè)間的借力、聯(lián)合、兼并、重組、收購的機(jī)會越來越普遍，使得優(yōu)勢的資源，越來越向強(qiáng)勢企業(yè)集中。轉(zhuǎn)型企業(yè)也要抓住產(chǎn)業(yè)調(diào)整的機(jī)會點(diǎn)，以比較快速與便捷方式切準(zhǔn)內(nèi)銷市場，是明智的現(xiàn)實(shí)之舉。

　　浙江海利集團(tuán)過去是一家玩具出口的OEM，年銷售額十幾億元，今年下半年受金融風(fēng)暴影響，歐美國家玩具訂單銳減，使得海利也走上了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的行列當(dāng)中。與傳統(tǒng)內(nèi)銷“經(jīng)銷商+終端零售”的傳統(tǒng)模式不同，海利創(chuàng)新地將虛擬游戲引入到?jīng)]有生命的玩具領(lǐng)域，使線上網(wǎng)絡(luò)游戲，推動線下玩具零售。為滿足國內(nèi)市場需求，企業(yè)設(shè)計了30多種“網(wǎng)娃”款式，在山東、安徽新辦3家玩具廠，計劃3年內(nèi)在國內(nèi)設(shè)千家連鎖專賣店。

　　海利集團(tuán)不按常規(guī)出牌的，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，雖然有一定風(fēng)險，但同樣醞釀著更高的收益。反觀我們國內(nèi)的地板建材市場，在市場飽和化、品牌過?；?、渠道成熟化的條件，轉(zhuǎn)型企業(yè)假如以更加常規(guī)、更加穩(wěn)當(dāng)?shù)氖袌霾僮鞣绞?，殺入?nèi)銷市場，反而有可能難以成就。

　　忠告4：有借力的智慧

　　沒有自己的品牌商標(biāo)或品牌知名度，沒有自己的營銷團(tuán)隊，也沒有自己的銷售渠道（專賣店），轉(zhuǎn)型下的“三無”地板企業(yè)，做國內(nèi)市場存在先天性的不足。轉(zhuǎn)型下的地板企業(yè)，要補(bǔ)的功課有很多。

　　外貿(mào)或OEM企業(yè)只知道接單與生產(chǎn)，企業(yè)運(yùn)營流程相對簡單。做國內(nèi)市場則要復(fù)雜得多，需要面對東南西北，不同地域，不同氣候、不同消費(fèi)習(xí)慣和需求的顧客，涉及到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、終端、售后服務(wù)多個系統(tǒng)性環(huán)節(jié)。也許有些地板老板沒有預(yù)見國內(nèi)市場運(yùn)營的難度，即便是已經(jīng)認(rèn)識到，并在心理、資金、技術(shù)方面做了較充分的準(zhǔn)備，但假如企業(yè)家自身專業(yè)知識和運(yùn)營水平無法跟上，同樣也難以施展有效之術(shù)。

　　解決知識短缺、快速步入品牌營銷正軌的便捷方式，就是要進(jìn)行借力，尋找合作的咨詢公司。因為地板企業(yè)單憑自身的智力、經(jīng)驗已經(jīng)無法適應(yīng)多變的競爭環(huán)境要求，作為外腦的咨詢公司將成為企業(yè)發(fā)展的“助力器”。

　　在地板建材界，企業(yè)與咨詢公司成功合作案例越來越多，成為品牌運(yùn)營模式的一種新趨勢。借助咨詢公司豐富的專業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗、國內(nèi)外案例和人才庫，加上對行業(yè)的深刻洞察與操作輔導(dǎo)實(shí)踐，在企業(yè)的品牌、營銷與管理提供有效解決方案。