品牌企業(yè)聯(lián)盟背后的解壓模式

　　“五一”黃金周，各大建材超市賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，而敲定一份家居自選菜單，讓龐可一直拿不定主意。“我必須同時(shí)選擇‘冠軍聯(lián)盟’中的兩個(gè)品牌才能拿到折上折，這樣的優(yōu)惠捆綁讓我有點(diǎn)動(dòng)心，盡管事實(shí)上它們可能并不是我最偏好的品牌。”

　　龐可的猶豫恰是“冠軍聯(lián)盟”企業(yè)期望刺激的潛在需求，而直接的效應(yīng)就是價(jià)格杠桿可能帶來(lái)的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變。上述聯(lián)盟的成員：歐派廚柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋(píng)果家具和美的中央空調(diào)正聯(lián)手嘗試在16個(gè)城市同步推廣這種模式。

　　收益共享背后

　　被推選為“冠軍聯(lián)盟”理事會(huì)第一任輪值會(huì)長(zhǎng)，歐派廚柜董事長(zhǎng)姚良松如此闡述“冠軍聯(lián)盟”的企業(yè)構(gòu)成：“行業(yè)領(lǐng)軍品牌、銷量大、擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源和優(yōu)良的客戶口碑。”而能夠更緊密地結(jié)合成利益共同體，前提是非競(jìng)爭(zhēng)性品牌，客戶資源可以共享。

　　聯(lián)盟的活動(dòng)模式是“制定一系列的優(yōu)惠政策，以刺激消費(fèi)、拉動(dòng)市場(chǎng)?！背酥猓瑢⒐餐M織和參與公益環(huán)保事業(yè)。無(wú)疑，聯(lián)合的作用是將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益都考慮在內(nèi)。

　　大自然地板品牌管理中心常務(wù)經(jīng)理管琪林坦言，這6家企業(yè)相互間在早期便有過(guò)“聯(lián)合促銷”的合作，但局限于“小規(guī)模和部分區(qū)域”，如此步調(diào)一致尚屬首次。有一種市場(chǎng)聲音是，企業(yè)銷售壓力很大，必須找到突圍的新模式。

　　美的電器(000527.SZ)2009年首份季報(bào)也許能說(shuō)明問(wèn)題，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.24億元，同比減少29.44%；歸屬母公司的利潤(rùn)1.87億元，同比下降43.15%。

　　全球金融危機(jī)對(duì)家居行業(yè)的影響沒(méi)有量化，“企業(yè)的謹(jǐn)慎卻容易達(dá)成共識(shí)”。姚良松曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)“借這次‘寒冬’減緩速度”。大自然地板董事長(zhǎng)佘學(xué)彬也承認(rèn)：“家居企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景的判斷并沒(méi)有盲目樂(lè)觀?！?/P>

　　成本控制與風(fēng)險(xiǎn)管理成為危機(jī)中企業(yè)生存的關(guān)鍵詞，例如不少建材企業(yè)大幅縮減營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)了解，在“冠軍聯(lián)盟”成員企業(yè)間的協(xié)議中有一項(xiàng)約定：針對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行立項(xiàng)，6家企業(yè)必須統(tǒng)一通過(guò)，均攤費(fèi)用。

　　這意味著，“比起單打獨(dú)斗，企業(yè)支出1家的費(fèi)用，卻可以換來(lái)6家共同營(yíng)銷的效果?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出，降低成本、捆綁營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)快速銷售被視為企業(yè)聯(lián)合解壓的獨(dú)特方法。

　　聯(lián)盟可持續(xù)的隱憂

　　就在“冠軍聯(lián)盟”成立的前一天，由多家家具品牌共同發(fā)起在北京成立了“京派家具俱樂(lè)部”。如此頻繁的結(jié)盟活動(dòng)讓人們嗅到了逆勢(shì)營(yíng)銷的味道。

　　但如何解決聯(lián)盟壯大的品牌篩選問(wèn)題，以及成員企業(yè)之間利益分享是上述組織必須面對(duì)的。

　　大自然地板鄭州公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“有些聯(lián)盟品牌選擇過(guò)于隨意，在定位、互補(bǔ)、非競(jìng)爭(zhēng)性等方面考慮不周，組織不固定、費(fèi)用不透明，管理經(jīng)驗(yàn)比較缺乏，失敗案例比比皆是?！?/P>

　　某外資空調(diào)品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人指出，“冠軍聯(lián)盟”的特點(diǎn)在于成員企業(yè)都是民族品牌，且市場(chǎng)定位相近，“它們鎖定中高端，但在行業(yè)中并不能代表前端品牌?！倍J(rèn)為，這恰使聯(lián)盟能夠在價(jià)格空間和終端市場(chǎng)占有率方面展露優(yōu)勢(shì)?！案叨似放茀⑴c的可能性不大?！彼麖?qiáng)調(diào)，任何企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)都不會(huì)輕易做出優(yōu)惠調(diào)整，聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)做出的承諾究竟在何種程度實(shí)現(xiàn)還有待觀察，而保證成員企業(yè)均衡利益是聯(lián)盟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　截至到記者發(fā)稿，“冠軍聯(lián)盟”尚未對(duì)第一輪活動(dòng)的效果做出明確評(píng)估。