鳳之韻公司位于廣西,主營(yíng)業(yè)務(wù)是強(qiáng)化木地板的銷(xiāo)售與安裝,在歷經(jīng)8年的打拼后,贏得了“廣西木地板業(yè)教科書(shū)”的美譽(yù)。廣闊的市場(chǎng)空間,為鋪地材料帶來(lái)了勃勃生機(jī),但獨(dú)特的行業(yè)局限性,也致使近年呈現(xiàn)出了明顯的行業(yè)病癥:產(chǎn)品概念混亂、價(jià)格沉浮不斷、渠道“犬牙交錯(cuò)”、促銷(xiāo)后就滯銷(xiāo)等。2004年,鳳之韻公司的成長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出了明顯的遲緩癥狀。

　　成長(zhǎng)減速 五面剖析

　　公司發(fā)展的放緩,引起了領(lǐng)導(dǎo)們的反思。于是,內(nèi)、外腦幾經(jīng)“頭腦風(fēng)暴”,討論出了如下五條頗具趣味的行業(yè)特性:

　　其一,鋪地材料不像服裝、飲料、手機(jī)等產(chǎn)品,能得到目標(biāo)消費(fèi)群的多次選購(gòu)機(jī)會(huì),對(duì)多數(shù)顧客而言,只有到了搬家、買(mǎi)房時(shí)才會(huì)想到選購(gòu)地板,1～3次消費(fèi)即為家庭終身消費(fèi)。另外,在幾十年的時(shí)間里,顧客幾乎每天都要使用你的產(chǎn)品,夸你的是張三,罵你的可能也是張三,口碑就系在顧客視覺(jué)和腳下感覺(jué)里。

　　其二,強(qiáng)化木地板進(jìn)入市場(chǎng)剛10年時(shí)間,雖然發(fā)展迅猛,但是與實(shí)木、瓷磚相比,人們的認(rèn)知度相對(duì)偏弱。而且市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜,乘機(jī)漁利的景象隨處可見(jiàn)。

　　其三,購(gòu)買(mǎi)地板多與家庭裝修同步,屬大宗消費(fèi),顧客在做投入時(shí)都很謹(jǐn)慎,需經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的多輪溝通,才能贏得信任。實(shí)際上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“門(mén)對(duì)門(mén)”的攔截,往往使得準(zhǔn)顧客在未成交的情況下走出店門(mén),其現(xiàn)金支出的變數(shù)隨即產(chǎn)生。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),50%的顧客是根據(jù)服務(wù)感受現(xiàn)場(chǎng)改變產(chǎn)品選擇的。

　　其四,服裝、鞋帽、珠寶甚至是電器行業(yè),顧客常作為休閑進(jìn)店逛一逛,可在地板市場(chǎng)中閑逛者卻寥寥。但凡進(jìn)店者,多數(shù)是準(zhǔn)備家裝的準(zhǔn)顧客,銷(xiāo)售人員如何抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感,進(jìn)而達(dá)成交易,這是營(yíng)銷(xiāo)工作中的重中之重。

　　其五,鋪地材料的行規(guī)是三分質(zhì)量,七分安裝。目前,業(yè)內(nèi)因安裝效果、安裝質(zhì)量等問(wèn)題引發(fā)的投訴情況偏多,顧客的“裝后感覺(jué)”成為該行業(yè)里關(guān)系企業(yè)口碑的最重要環(huán)節(jié)。

　　基于上述種種特性,單調(diào)的廣告和促銷(xiāo)已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。宏觀上,必須整合廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播等機(jī)能;微觀上,品牌銷(xiāo)售顧問(wèn)要迅速貼近消費(fèi)群,在第一時(shí)間贏得信任,借此提升單次服務(wù)的成功率,這已經(jīng)為市場(chǎng)整體運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　痛失頭籌 極地反思

　　找到原因后,下一步面臨的問(wèn)題就是如何突出重圍。

　　最終,大家針對(duì)各專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售形式產(chǎn)生了“把顧客請(qǐng)進(jìn)來(lái),大家走出去”的想法。經(jīng)過(guò)多次論證,營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)中心開(kāi)始籌備“把店面搬進(jìn)小區(qū)去”的計(jì)劃,安裝隊(duì)也樹(shù)立了“陌路比肩,拷貝海爾”的服務(wù)理念,小區(qū)推廣活動(dòng)隨即起錨。

　　“你們?cè)趺床辉琰c(diǎn)來(lái)?”“剛定過(guò)別家的產(chǎn)品。”“訂金都交了,現(xiàn)在怎么辦?”當(dāng)印著企業(yè)標(biāo)志的促銷(xiāo)車(chē)剛剛停在電廠的家屬區(qū)門(mén)口,職員們就聽(tīng)到了顧客的抱怨,同時(shí)也赫然看到別的品牌已經(jīng)在那個(gè)小區(qū)安營(yíng)扎寨了。調(diào)查后得知,小區(qū)里25%的家庭都與“先行者”簽訂了購(gòu)買(mǎi)協(xié)議,并且都已交付了300元-500元的訂金。

　　小區(qū)推廣首戰(zhàn)失利后,鳳之韻公司立即進(jìn)行了一場(chǎng)“諸葛會(huì)”,并得到了如下總結(jié):

　　其一,推廣時(shí)間的誤差,不僅痛失了先拔頭籌的機(jī)會(huì),更讓競(jìng)品獲得了成功。當(dāng)鳳之韻公司開(kāi)展活動(dòng)時(shí),很多客戶(hù)已形成觀望心態(tài),活動(dòng)再?gòu)?qiáng)勢(shì)也難以收到成效。

　　其二,小區(qū)推廣的前期預(yù)熱時(shí)間短,這就類(lèi)似“100度只燒到了60度”,客戶(hù)形成團(tuán)購(gòu)議價(jià)的組織時(shí)間明顯不夠。

　　其三,花色配備缺少定位、價(jià)格圈設(shè)定不夠完善,沒(méi)能適應(yīng)部分顧客的需求和支付層次。

　　其四,店面銷(xiāo)售屬本土實(shí)戰(zhàn),天時(shí)、地利、人和側(cè)重我方。小區(qū)推廣則為客場(chǎng)博弈,各種條件都需自己創(chuàng)造。此時(shí),單兵素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)和整體士氣更顯重要。

　　“諸葛會(huì)”后決定:每一次活動(dòng)開(kāi)展前,派專(zhuān)人對(duì)目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)地摸底,包括規(guī)模(戶(hù)數(shù))、業(yè)主群體定位、消費(fèi)層次、建筑整體風(fēng)格、售樓情況、入住情況、已經(jīng)裝修和未裝修的情況、物業(yè)管理水平、物業(yè)管理部門(mén)及主要負(fù)責(zé)人、宣傳與搞活動(dòng)時(shí)使用的墻體位置和立體空間(如掛橫幅的位置、貼海報(bào)的位置、樣品間的位置、推廣活動(dòng)的區(qū)域)等。同時(shí),還要對(duì)是否有其他可利用的宣傳媒體(如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、公告欄等)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在該小區(qū)的舉動(dòng)等情況進(jìn)行細(xì)致、規(guī)范地了解,并把了解到的數(shù)據(jù)形成書(shū)面報(bào)告,然后呈報(bào)給營(yíng)銷(xiāo)副總,副總在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行核查后,再召開(kāi)公司中高層會(huì)議進(jìn)行討論,并據(jù)此制定活動(dòng)方案。

　　六面突圍 精做細(xì)節(jié)

　　經(jīng)過(guò)數(shù)次的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn),鳳之韻公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始明顯提升。另外,通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)學(xué)習(xí)、跨行業(yè)的借鑒和自我經(jīng)驗(yàn)提煉,鳳之韻公司逐漸找到了如下的推廣要領(lǐng):

　　一、充分預(yù)熱活動(dòng)

　　在匯總了各項(xiàng)信息、明確定位后,還需要提前3—日天用樣品展示和外圍廣告進(jìn)行宣傳,并在促銷(xiāo)小區(qū)的網(wǎng)上論壇和小區(qū)公告牌上發(fā)布簽售公告和團(tuán)購(gòu)政策,使簽售活動(dòng)信息得以迅速傳播。在新樓盤(pán)交鑰匙日,通過(guò)送宣傳品和小禮品引發(fā)消費(fèi)群的良好感知、興趣。另外,在正施工家庭的陽(yáng)臺(tái)、門(mén)口懸掛”正在施工,歡迎您參觀、督導(dǎo)”的條幅和展示牌。對(duì)已安裝的家庭贈(zèng)送腳墊,借此塑造企業(yè)形象。

　　二、塑造品牌形象

　　用醒目的、奪人眼球的品牌視覺(jué)形象和輕松休閑的購(gòu)物環(huán)境“誘惑”更多的目標(biāo)消費(fèi)者。在小區(qū)外圍目標(biāo)群途經(jīng)路段,通過(guò)太陽(yáng)傘廣告、品牌廣告旗、現(xiàn)場(chǎng)巨幅展示等形式進(jìn)行宣傳。特別是通過(guò)多媒體影音展示,把品牌故事、服務(wù)流程和活動(dòng)細(xì)則演示得更顯檔次,對(duì)現(xiàn)場(chǎng)未簽單的顧客也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。

　　三、打造專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)

　　把木地板產(chǎn)品變?yōu)樯唐?要通過(guò)品牌銷(xiāo)售顧問(wèn)的細(xì)膩服務(wù)才能實(shí)現(xiàn),比如隨時(shí)進(jìn)行側(cè)重顧客利益點(diǎn)的推介、演示,并在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)方面進(jìn)行全方位的滲透。這樣,顧客的向心力才會(huì)達(dá)到最佳。鳳之韻公司施行多年的“管教一體,歸因于內(nèi),現(xiàn)場(chǎng)整改”機(jī)制,使一線(xiàn)1/3銷(xiāo)售職員具備了專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)、部門(mén)經(jīng)理的能力。 因此,在每個(gè)小區(qū)的推廣現(xiàn)場(chǎng),不僅銷(xiāo)售力表現(xiàn)頗佳,組織管理能力和策劃能力也時(shí)有精彩體現(xiàn)。這些優(yōu)勢(shì)都很好地促進(jìn)了銷(xiāo)售。

　　四、給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)

　　在小區(qū)入口處,把地板鋪設(shè)到位,并在旁邊設(shè)置告知牌,通報(bào)鋪設(shè)天數(shù)、路過(guò)人次、車(chē)輛數(shù)量和承載噸數(shù),通過(guò)實(shí)地演示體現(xiàn)產(chǎn)品耐磨、抗壓質(zhì)量,借此增強(qiáng)顧客群的信任度。另外,印有企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)的撲克牌、塑造品牌形象的雨傘也隨機(jī)贈(zèng)送。

　　五、建立榜樣群體

　　把樂(lè)于傳播,并使用鳳之韻公司產(chǎn)品的高消費(fèi)層(決策者、中高層干部、權(quán)威群眾等)培養(yǎng)為權(quán)力型顧客領(lǐng)袖,使推廣會(huì)更順暢,并且,為他們進(jìn)行的鋪裝必須是小區(qū)的樣板工程,以使標(biāo)桿作用得到極限發(fā)揮,最終掀起小區(qū)的消費(fèi)熱潮。另外,還著力把有威信、有影響力的顧客培養(yǎng)成熱心型顧客領(lǐng)袖,作為推動(dòng)消費(fèi)行動(dòng)的發(fā)散環(huán)節(jié),起到了以點(diǎn)帶面的作用。當(dāng)不同類(lèi)型的顧客領(lǐng)袖分布在每個(gè)單元樓時(shí),企業(yè)的簽單和收賬將易如反掌。

　　六、大型社區(qū)活動(dòng)要注重推拉結(jié)合

　　鳳之韻公司還積極參與社區(qū)熱點(diǎn)事件,并在平面媒體上軟硬兼施(即軟文與硬廣告同步進(jìn)行),同時(shí)還與電視＊＊合展開(kāi)專(zhuān)題報(bào)道,借此提升自身的品牌形象。

　　量身定做 定位推廣

　　不同類(lèi)型的小區(qū),操作差異性也很明顯。詳情如下:

　　一、按小區(qū)性質(zhì)細(xì)分

　　單位小區(qū),鄰里之間都很熟悉,因此在老住宅區(qū)做推廣活動(dòng),往往可以通過(guò)活動(dòng)、口碑等達(dá)到以點(diǎn)帶面的作用;在商業(yè)小區(qū),“雞犬之聲相聞,老死不相往來(lái)”的情況居多,其突破點(diǎn)是和物業(yè)聯(lián)合做推廣,如召集專(zhuān)家舉辦免費(fèi)的家裝講座等。

　　二、按建設(shè)時(shí)間細(xì)分

　　已存在多年的小區(qū),鋪地材料購(gòu)買(mǎi)者多為二次裝修,這就需要做好單一用戶(hù)的服務(wù),以達(dá)到樣板作用。如果具備較大的銷(xiāo)售潛力,就需要先派安裝隊(duì)到小區(qū),了解小區(qū)住戶(hù)們鋪地材料出現(xiàn)的各種問(wèn)題,并召開(kāi)懇談服務(wù)會(huì),然后再做產(chǎn)品推廣;新建設(shè)小區(qū),消費(fèi)潛力巨大,定位推廣可以起到立竿見(jiàn)影的效果。實(shí)際推廣中,要注重通過(guò)正在安裝戶(hù)向左鄰右舍推廣,這樣可以事半功倍。

　　三、按消費(fèi)層次細(xì)分

　　通過(guò)看小區(qū)的各項(xiàng)配置,如泊車(chē)品牌、人員穿著、年齡層次、作息規(guī)律等,就可以把消費(fèi)潛力預(yù)估的明明白白,定位推廣也會(huì)輕輕松松。鳳之韻公司發(fā)現(xiàn),在小區(qū)的運(yùn)動(dòng)區(qū),對(duì)居民的日常普及運(yùn)動(dòng),如排球、乒乓球等,要適時(shí)參與并提供比賽獎(jiǎng)品,這樣可以迅速拉近與小區(qū)消費(fèi)群之間的距離。

　　四、按地理位置細(xì)分

　　判別該小區(qū)對(duì)周邊小區(qū)的商圈影響力,以此決定外圍推廣氛圍的布置力度。

　　五、按安裝偏好細(xì)分

　　不同家庭,對(duì)花色款式、鋪設(shè)方向、安裝風(fēng)格等要求也不盡相同,安裝前的調(diào)查、定位工作尤為重要。

　　六,按追單時(shí)間細(xì)分

　　時(shí)間越長(zhǎng),買(mǎi)賣(mài)雙方的成交率就越低。以3天、7天、15天為間隔,用電話(huà)跟單、上門(mén)溝通、實(shí)地演示等方式逐級(jí)跟進(jìn),追單成功率會(huì)明顯提升。

　　七、按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)細(xì)分

　　當(dāng)小區(qū)活動(dòng)遭遇多個(gè)競(jìng)品鏖戰(zhàn)時(shí),與其做“江海中的小魚(yú)”,不如做“池塘中的大魚(yú)”。即把精力轉(zhuǎn)移到他人容易忽視的地方,轉(zhuǎn)移到有意向的家庭、個(gè)人,把每戶(hù)的思想工作做透、做通。在提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的同時(shí),也會(huì)鞏固公司在行業(yè)的地位。

　　暗槍挑釁 智慧反擊

　　林子大了,什么鳥(niǎo)都有。每逢小區(qū)活動(dòng),良性競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)行業(yè)形象者有之,這是大家要團(tuán)結(jié)的對(duì)象;渾水摸魚(yú),賺取不合理利潤(rùn)者有之,這是大家要遏制的目標(biāo);狗急跳墻,偷雞不成咬你一口者也有之,這是大家要痛擊的靶子。

　　在實(shí)際博弈中,對(duì)待一些暗槍挑釁的事件,要學(xué)會(huì)智慧反擊。鳳之韻公司在某小區(qū)開(kāi)展活動(dòng)時(shí),有很多小朋友聚眾湊熱鬧,這時(shí)大家就組織小朋友唱唱兒歌,做些游戲,表現(xiàn)出色的還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一副撲克牌。就在整個(gè)家屬區(qū)都洋溢著祥和氣氛時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然挑唆小朋友:“拿他們的一副牌我給你換兩副?！蓖臒o(wú)忌,小朋友們開(kāi)始參與此事。銷(xiāo)售人員見(jiàn)狀就給小朋友們出主意:“要學(xué)會(huì)和他們談,一副換三副、五副,誰(shuí)換得多,誰(shuí)就是小英雄。”結(jié)果在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在小朋友的一再談判、攻擊下,狼狽接招,疲于應(yīng)付。

　　同業(yè)競(jìng)合,眾木成林。在反思博弈中,也要有一定的規(guī)則。例如在一個(gè)小區(qū)先入為主時(shí),一定要給優(yōu)秀同行留下宣傳的余地和活動(dòng)場(chǎng)所,并提供一些簡(jiǎn)單的幫助,如在工作間隙送瓶礦泉水,或者收工時(shí)相約吃頓飯,處理好這遠(yuǎn)親不如近鄰的關(guān)系,小區(qū)推廣活動(dòng)才可以達(dá)到“眾人拾柴火焰高”的效果。

　　小區(qū)推廣是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和公司長(zhǎng)期盈利的手段之一,如果做的好,顧客就會(huì)主動(dòng)推薦親友、同事來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　小公司 大軍規(guī)

　　在實(shí)戰(zhàn)中,70余人的鳳之韻團(tuán)隊(duì)總結(jié)了幾條小公司的大軍規(guī),遵此原則,歷次活動(dòng)皆有實(shí)效。

　　一、最佳績(jī)效的掌握者是每次活動(dòng)的反思者

　　讓每次活動(dòng)都有一個(gè)PDCA過(guò)程(策劃→實(shí)施→檢查→措施),四個(gè)步驟成為一個(gè)循環(huán),通過(guò)這個(gè)環(huán)的不斷運(yùn)轉(zhuǎn),使管理體系得到持續(xù)改進(jìn),最終使下一次活動(dòng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得到螺旋上升。

　　二、感性氛圍的締造者是顧客消費(fèi)的推動(dòng)者

　　從銷(xiāo)售全程的大量視聽(tīng)素材中,分辨出顧客最認(rèn)可的行為,再予以規(guī)范。在售前和售中,整體視覺(jué)形象要凸現(xiàn)、銷(xiāo)售氛圍要溫馨、品牌風(fēng)格要獨(dú)特,特別是細(xì)節(jié)操作越精細(xì)越能“收買(mǎi)”人心。在小區(qū)多數(shù)用戶(hù)裝修未結(jié)束時(shí),廣告要盡可能保持張貼到位,并定期檢查其狀況,從而爭(zhēng)取到更多的續(xù)單客戶(hù)。

　　三、品牌區(qū)隔的使用者是差異策略的成功者

　　品牌區(qū)隔宣傳是最基礎(chǔ)也是最重要的工作(包括廣告造勢(shì)、資料發(fā)放、人員講解等),必須讓更多的人熟知和認(rèn)可,這樣品牌才能推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量目標(biāo)的完成。鳳之韻公司與知名油漆、潔具、櫥柜、家具、裝飾等公司進(jìn)行了多角度的合作,這種通過(guò)品牌集群方式聯(lián)合搞活動(dòng)的效果極佳,竟然還出現(xiàn)了多個(gè)小區(qū)管理部門(mén)主動(dòng)邀請(qǐng)鳳之韻公司到他們所在的小區(qū)去組織團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)象。

　　四、理性消費(fèi)的引導(dǎo)者是專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)者

　　媒體的立體轟炸和低價(jià)銷(xiāo)售,對(duì)日趨成熟的市場(chǎng)和理性消費(fèi)群的影響力將越來(lái)越低。因此,在浮躁的消費(fèi)期過(guò)后,我們既要讓顧客感受到我們誠(chéng)懇的服務(wù),也要讓顧客掌握一些產(chǎn)品鑒別、安裝鑒別的新知識(shí)——把感性服務(wù)、理性培育等策略嵌入公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),這樣更能獲得顧客的認(rèn)可。

　　五、市場(chǎng)格局的規(guī)劃者是行業(yè)道德的先行者

　　售出僅僅是商家服務(wù)的開(kāi)始,你服務(wù)的好,顧客就會(huì)帶著親朋好友來(lái)此購(gòu)買(mǎi);你服務(wù)的不好,門(mén)可羅雀的場(chǎng)景就會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。所以當(dāng)商家深度履行其服務(wù)職責(zé)時(shí),其實(shí)更是盈利的開(kāi)始。

　　六、目標(biāo)定位的執(zhí)行者是市場(chǎng)操作的創(chuàng)新者

　　市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)隔定位策略固然是公司的追求,但在同業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)的你追我趕中,只有區(qū)隔出自己的品牌形象系列、利潤(rùn)系列、銷(xiāo)量系列等環(huán)節(jié)后,整體效果才會(huì)優(yōu)于同業(yè)競(jìng)品。而且,對(duì)不同小區(qū)、不同顧客的量身服務(wù),也將成為公司的“隱性?xún)?yōu)勢(shì)”。

　　店面零售、小區(qū)推廣和項(xiàng)目工程是地板行業(yè)的三個(gè)主要運(yùn)營(yíng)方式,而小區(qū)推廣則是其中的平衡點(diǎn),因?yàn)樗仁堑昝媪闶鄣难由?又是大型項(xiàng)目工程的前奏。因此,更需要營(yíng)銷(xiāo)組合、智慧出擊。