做營(yíng)銷(xiāo)就是搶地盤(pán)

　　我們往往會(huì)有這樣的體會(huì)，就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)，很快的，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，要么是跟進(jìn)的，要么是來(lái)洗牌的，要么是模仿的，不一而足。

　　中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)基本特點(diǎn)就是“快”，快的本質(zhì)含義是時(shí)間短。對(duì)于任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)講，時(shí)間是最大的成本。如果你發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，還要拖拖拉拉，等等再看，那機(jī)會(huì)就會(huì)別你而去。

　　萬(wàn)燕VCD是中國(guó)VCD的開(kāi)路者，但是，它沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，沒(méi)有快速去搶地盤(pán)，結(jié)果被別的品牌撿了一個(gè)落地桃子，自己反而失去了應(yīng)有的地位。

　　這樣的例子比比皆是。

　　反正有一條，你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，就要去搶地盤(pán)，搶到了，你就成為先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)品牌;搶不到，你最少還可以進(jìn)入行業(yè)前幾名;最糟的是你只是把新市場(chǎng)開(kāi)拓出來(lái)，但你沒(méi)有去搶?zhuān)Y(jié)果你就成為先烈。

　　先驅(qū)與先烈之間，差別其實(shí)僅僅在于有沒(méi)有地盤(pán)。

　　初級(jí)市場(chǎng)，渠道比品牌更重要

　　在中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程并不是通過(guò)市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過(guò)程。企業(yè)即使建立了品牌也無(wú)法使市場(chǎng)占有率獲得提升。這并不是說(shuō)品牌不重要——在中國(guó)，最終消費(fèi)群不能也無(wú)法只依賴(lài)品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間，中國(guó)企業(yè)首先都選擇了渠道。

　　渠道是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力，產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)可程度同渠道建設(shè)有密切的關(guān)系。

　　但同時(shí)我們也要注意到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是要分階段的，不同的階段，有不同的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)起步階段，要取得高速發(fā)展，品牌在中國(guó)的魅力似乎還不能達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。初級(jí)階段，渠道驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，要以渠道?qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展;相對(duì)地，隨著企業(yè)通過(guò)渠道和產(chǎn)品將品牌逐漸被消費(fèi)者和最終用戶(hù)所接受，加之對(duì)品牌的持續(xù)投入經(jīng)營(yíng)，品牌才逐漸產(chǎn)生了巨大的拉力來(lái)帶動(dòng)渠道。

　　初級(jí)階段的渠道推動(dòng)力的形成要素，主要源于以下幾個(gè)方面：

　　首先，創(chuàng)新產(chǎn)品是渠道動(dòng)力之源。強(qiáng)大的產(chǎn)品力是渠道推動(dòng)力的根本要素，企業(yè)的產(chǎn)品是否代表一個(gè)新的品類(lèi)，該產(chǎn)品是否是該品類(lèi)的“第一”，是否具備創(chuàng)新價(jià)值，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，等等。萊茵陽(yáng)光地板05年上市時(shí)，要跟圣象等大鱷同臺(tái)競(jìng)技，不能比實(shí)力，只能比創(chuàng)新，比“新品類(lèi)第一”，所以，萊茵陽(yáng)光創(chuàng)造出“運(yùn)動(dòng)地板”這一地板新類(lèi)別，一上市，即獲得渠道的追捧;

　　其次，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售政策也是渠道動(dòng)力的重要元素。萊茵陽(yáng)光地板上市之初，除了依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品之外，企業(yè)老板彭鴻兵在地板行業(yè)多年的人望和人格魅力，也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了無(wú)窮的信任，很多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“做萊茵陽(yáng)光，是因?yàn)楦砜傋摺?。可?jiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人品、人脈、能力及素質(zhì)，都是渠道動(dòng)力的要素。同時(shí)，銷(xiāo)售政策也至關(guān)重要，能否給經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)提供空間，能否有各方面的保障，都是經(jīng)銷(xiāo)商考慮的因素;

　　第三，渠道的數(shù)量構(gòu)成渠道主動(dòng)力。初級(jí)階段，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。當(dāng)然，我們不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要，而是認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下，在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下，渠道數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、終端數(shù)量、分銷(xiāo)的密度，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　總之，在初級(jí)階段，渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)，帶動(dòng)品牌發(fā)展;發(fā)展階段，品牌拉力和渠道推力基本相當(dāng)，互相推拉帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展;到了市場(chǎng)成熟階段，渠道基礎(chǔ)已基本成型，這時(shí)，品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)，品牌可以帶動(dòng)渠道發(fā)展。

　　我們現(xiàn)在講的是初級(jí)市場(chǎng)，因此，事實(shí)擺在眼前，要以渠道作為驅(qū)動(dòng)力，既如此，則必須創(chuàng)造能取得動(dòng)力的渠道。

　　初級(jí)市場(chǎng)渠道的動(dòng)力來(lái)自于數(shù)量，而不僅是質(zhì)量。中國(guó)地大物博，地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，企業(yè)是否能夠有一套網(wǎng)絡(luò)覆蓋各個(gè)地區(qū)，把自己的觸須延伸到各個(gè)消費(fèi)者面前，即分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密集度與分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，就決定了企業(yè)能否把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的面前。只有把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前，才可能產(chǎn)生銷(xiāo)售，企業(yè)才可能成功。

　　于是，我們可以得出結(jié)論，初級(jí)市場(chǎng)，渠道比品牌更重要，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要，只有展開(kāi)強(qiáng)大的搶渠道地盤(pán)的運(yùn)動(dòng)，把渠道的觸須伸到全國(guó)的角角落落，企業(yè)才能成功。

　　全國(guó)地盤(pán)比區(qū)域地盤(pán)更重要

　　筆者一直主張，不要把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)國(guó)家來(lái)看待，而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)大洲來(lái)看待。光是一個(gè)省，就比歐洲的有些國(guó)家還大得多。二十幾個(gè)省，就相當(dāng)于二十幾個(gè)國(guó)家的面積。

　　這還只是面積上的差別，更重要的是，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)上，都有很大的不同。

　　首先，各地區(qū)的文化和消費(fèi)習(xí)慣有很大區(qū)別，四川人喜麻辣，華東人喜甜，廣東人喜清淡，北方人愛(ài)面食，南方人吃米飯，各種消費(fèi)習(xí)俗交匯，形成一條消費(fèi)的萬(wàn)花筒走廊。

　　其次，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)呈階梯狀分布，沿海地帶已經(jīng)走上小康，與全球化接軌，現(xiàn)代超市終端已相當(dāng)成熟;而中部地區(qū)還處在工業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明交匯的階段，超市終端與流通渠道混合發(fā)展;廣大西部地區(qū)，還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土中，現(xiàn)代超市渠道只在大中城市存在，而整個(gè)地區(qū)的渠道類(lèi)型還是以流通渠道占據(jù)主流。

　　在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)展程度的種種不同基礎(chǔ)上，作為一個(gè)想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講，是該細(xì)分某一市場(chǎng)呢?還是應(yīng)該占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)?如果要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，又該先從哪里下刀呢?

　　我們認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)一個(gè)有雄心的企業(yè)來(lái)講，細(xì)分某一小區(qū)域市場(chǎng)是不明智的。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)勢(shì)在必行。

　　初級(jí)階段的企業(yè)細(xì)分小區(qū)域市場(chǎng)存在幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：

　　第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，你可能跑到?jīng)]有獵物的市場(chǎng)打獵，槍法再好，收獲有限。你所選擇的區(qū)域市場(chǎng)，可能并不是你產(chǎn)品的潛力市場(chǎng)，一旦選錯(cuò)，后果不堪設(shè)想。即使你把地翻了100遍，仍然不會(huì)掏出個(gè)“金娃娃”出來(lái)，因?yàn)檫@塊地本來(lái)就不出產(chǎn)“金娃娃”啊。即使你翻了個(gè)“金娃娃”出來(lái)，也是個(gè)小“金娃娃”，不能幫助企業(yè)快速壯大。在中國(guó)市場(chǎng)，不壯大的企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，極容易被消滅掉。

　　第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，你可能會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方向出問(wèn)題。沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)一開(kāi)始做市場(chǎng)，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在大片市場(chǎng)做了兩年，發(fā)現(xiàn)某個(gè)區(qū)域基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場(chǎng)。哪有上市之初，就把某塊市場(chǎng)劃做根據(jù)地的，你連市場(chǎng)基礎(chǔ)連根都沒(méi)有，如何去據(jù)呢?又如何去割據(jù)呢?

　　另外，更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒(méi)有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是你誤判形勢(shì)，以為決戰(zhàn)到來(lái)了，只要獨(dú)霸一方就能躲過(guò)決戰(zhàn);以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也能避免與別人決戰(zhàn)。其實(shí)，這樣做，是你超前了，你走了三步路，本來(lái)你只要走一步路，就可能達(dá)到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是讓你離成功漸行漸遠(yuǎn)。

　　初級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是廣撒網(wǎng)，搶地盤(pán)最關(guān)鍵。搶消費(fèi)者的地盤(pán)，搶品牌知名度的地盤(pán)，搶渠道數(shù)量的地盤(pán)，搶終端數(shù)量的地盤(pán)，搶地盤(pán)比練內(nèi)功更重要。細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)不是搶地盤(pán)，“廣種薄收、全面撒網(wǎng)”才是真正搶地盤(pán)的策略。

　　由此，我們可以看出，初級(jí)階段的企業(yè)不能把自己局促在一個(gè)小框框里，而要放眼全國(guó)，打全國(guó)大市場(chǎng)。只有全國(guó)大市場(chǎng)，才能給你提供充足的獵物;只有全國(guó)大市場(chǎng)，才能保證你迅速做大;只有全國(guó)大市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)允許你揀了西瓜丟了芝麻。

　　總之，除非你不想做大，除非你不想迅速做大，換句話(huà)說(shuō)，你想做小，或者你想慢慢做，那么，你可以選擇區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)。如果你想做大，又想迅速做大，那你就選擇做大市場(chǎng)吧，雖然風(fēng)險(xiǎn)要大一點(diǎn)，步子要多跨一點(diǎn)，但是，起碼市場(chǎng)機(jī)會(huì)就離你更近一點(diǎn)、成功離你也更近一點(diǎn)。

　　因?yàn)?，機(jī)會(huì)稍縱即逝，特別是“做品類(lèi)第一”的機(jī)會(huì)，特別是先發(fā)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)在行業(yè)內(nèi)，一般只有一次，這種機(jī)會(huì)，你能慢慢來(lái)嗎?

　　所以，做全國(guó)大市場(chǎng)，就是搶抓先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就是搶地盤(pán)。那么，如何做大市場(chǎng)呢?

　　此時(shí)，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)：

　　首先，全國(guó)有300多個(gè)地級(jí)市，企業(yè)的渠道目標(biāo)和市場(chǎng)選擇目標(biāo)，就應(yīng)該是全面開(kāi)花，力圖在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)所有地級(jí)市，要讓中國(guó)的所有城市，都能看到自己的產(chǎn)品，這是企業(yè)最應(yīng)該想的和最希望看到的。

　　其次，既然要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，那該如何下刀，也至關(guān)重要。切入口選錯(cuò)了，常常事倍功半。我們通過(guò)10多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，摸索出一些道道來(lái)。

　　中國(guó)的城市群就象一座高山，山尖是上海、北京、廣州等超級(jí)城市，這樣的城市消費(fèi)潛力最大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本最高;山頸是杭州、成都、武漢等一級(jí)城市，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，但同樣競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，成本較高;再下去就是山腰，山腰上是綿陽(yáng)、蕪湖等二globrand.com線(xiàn)城市，消費(fèi)力中等，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈;山腳呢，就是廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)能力較差，但競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)容易轟起來(lái)。

　　面對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我們是好高鶩遠(yuǎn)直接去進(jìn)攻超級(jí)城市好呢，還是直接進(jìn)攻農(nóng)村，走農(nóng)村包圍城市的道路好?

　　營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定的方法，最重要的是要考察企業(yè)本身的實(shí)力，有的企業(yè)適合直插高端，比如蒙牛當(dāng)年一上市，進(jìn)攻的就是深圳和北京;有的企業(yè)卻適合走農(nóng)村包圍城市的方向。

　　方法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，重要的是要適合。一般，對(duì)絕大部分中小企業(yè)來(lái)講，比較適合的是把這座山攔腰切斷，先進(jìn)攻山腰的二線(xiàn)城市，在二線(xiàn)城市密集布點(diǎn)，跑量;在部分一線(xiàn)城市布少量點(diǎn)，打形象;并同時(shí)依靠一二線(xiàn)城市的形象覆蓋力，對(duì)三線(xiàn)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)生輻射力。這樣，就形成了一個(gè)完整的市場(chǎng)布局。

　　搶渠道的地盤(pán)，渠道采取掠奪式

　　1、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量比質(zhì)量更重要

　　企業(yè)發(fā)展之初，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要慎之又慎，馬虎不得。最理想化的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然是那些實(shí)力強(qiáng)大、能迅速把貨鋪遍整個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，他們現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)強(qiáng)，能力也強(qiáng)，實(shí)力也大，當(dāng)然選他們質(zhì)量最好。

　　但是，這可能嗎?以前，人們講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，同樣如此。一個(gè)弱小的企業(yè)，去選擇一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商，你還會(huì)有好果子吃嗎?

　　在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)訣竅，就是渠道的數(shù)量，或者說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，甚至是終端的數(shù)量多少，往往決定一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量的多少，分銷(xiāo)的密度和廣度，就代表了企業(yè)的銷(xiāo)售良好度。

　　所以，發(fā)展初期，選擇經(jīng)銷(xiāo)商，不一定只求質(zhì)量。企業(yè)可以放低門(mén)檻，以數(shù)量代替質(zhì)量。只要全國(guó)的300多個(gè)地級(jí)市，我們能有200多個(gè)市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，甚至300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打一筆首批款給你，雖然比不上大經(jīng)銷(xiāo)商打的首批款多，但積沙成塔，集腋成裘，其總數(shù)自然就大起來(lái)。

　　初創(chuàng)企業(yè)缺的就是錢(qián)，需要資金快速回籠。在求經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的觀念指導(dǎo)下，有幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商打錢(qián)給你，對(duì)于你迅速成長(zhǎng)可謂是求之不得。

　　資金的積累是一個(gè)方面，另外，幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫助你打全國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一部分貨，湊起來(lái)，其總數(shù)同樣很大，也同樣達(dá)到了你迅速提升銷(xiāo)量的目的，何樂(lè)而不為呢?

　　當(dāng)然，我們說(shuō)的不求質(zhì)量，不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要，也不是說(shuō)完全不加選擇，而是指對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇不用那么苛刻，只要能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就可以了，我們認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下，在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。

　　近幾年有幾個(gè)品牌就很值得我們關(guān)注，一個(gè)是女裝品牌“艾格”，這個(gè)品牌從來(lái)沒(méi)有做過(guò)廣告，但是很多城市白領(lǐng)女性都知道這個(gè)牌子，要買(mǎi)女裝，就常常直奔它而去。其知名度從何而來(lái)?難道是天賜的?

　　非也，原因就在于“艾格”的渠道功夫做得好，在一些大中城市的商場(chǎng)，你一定會(huì)看到它的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)Ｙu(mài)柜，甚至一個(gè)商場(chǎng)里，就有好幾個(gè)“艾格”專(zhuān)賣(mài)店，“艾格”就這樣依靠渠道的數(shù)量、依靠密集的分銷(xiāo)而打開(kāi)了知名度，打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　何嘗不是如此呢?不僅只有廣告能幫助品牌打知名度啊，渠道特別是終端也是打知名度的好方式，這就叫“渠道驅(qū)動(dòng)品牌”。

　　另外一個(gè)案例則是“百麗鞋”，也是依靠渠道打響知名度的。其他比如：女式大衣斯?fàn)桘?、饅頭連鎖店巴比、土家族燒餅連鎖店、永和豆?jié){等等，都是依靠渠道數(shù)量取勝。

　　近兩年非常竄紅的雅客V9，也是依靠渠道的數(shù)量迅速崛起。雅客集團(tuán)本是一個(gè)二流糖果企業(yè)，年銷(xiāo)售額不足1.5億，在03年依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品“雅客V9”，開(kāi)創(chuàng)了“維生素糖果品類(lèi)第一品牌”，所以迅速建立起了全國(guó)渠道。

　　因?yàn)橛辛巳绱她嫶蟮慕?jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商隊(duì)伍，雅客V9以及后續(xù)的雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇，才一年一個(gè)亮點(diǎn)，渠道共享，推一個(gè)成功一個(gè)，到了現(xiàn)在，雅客集團(tuán)已經(jīng)年銷(xiāo)售額超過(guò)15億，短短兩年多時(shí)間，就躍升為一線(xiàn)品牌，并且敢于跟強(qiáng)大的外資糖果品牌叫板。

　　渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要的案例還有很多很多，在此不一一贅述。

　　另外，在求得經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量無(wú)限多的情況下，我們也要考慮，如何去彌補(bǔ)其質(zhì)量的不足呢?渠道數(shù)量和質(zhì)量之間如何平衡呢?

　　筆者以為，我們要用速度去彌補(bǔ)，通過(guò)鋪貨的速度、新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度、企業(yè)的發(fā)展速度、甚至經(jīng)銷(xiāo)商的更新?lián)Q代速度，去彌補(bǔ)渠道質(zhì)量的不足。我們要讓企業(yè)高速飛奔，高速由小變大，帶著問(wèn)題上路，帶著問(wèn)題發(fā)展，先亂后治，先做大后治理，先搶地盤(pán)后練內(nèi)功，先搶時(shí)間后搶質(zhì)量，先把企業(yè)搞大了再說(shuō)。

　　2、經(jīng)銷(xiāo)商不求大，求合適

　　在經(jīng)銷(xiāo)商選擇這個(gè)問(wèn)題上，可謂是見(jiàn)仁見(jiàn)智，對(duì)于小品牌，有的人主張小品牌要選擇大經(jīng)銷(xiāo)商，學(xué)會(huì)借力;有的人主張小品牌要選擇小經(jīng)銷(xiāo)商，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。對(duì)于大品牌，有的人主張大品牌要選擇小經(jīng)銷(xiāo)商，便于控制;有的人又主張大品牌要選擇大經(jīng)銷(xiāo)商，同樣是門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。

　　誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，莫衷一是。

　　市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是，一般的中小企業(yè)挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，都喜歡找大戶(hù)，要名氣大，實(shí)力大，企業(yè)想去“傍大款”。

　　沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)確實(shí)很殘酷，小企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，沒(méi)有錢(qián)打廣告，沒(méi)有那么多人做終端，這時(shí)企業(yè)要借助一個(gè)比較大的經(jīng)銷(xiāo)商迅速把市場(chǎng)做起來(lái)，這無(wú)可非議。

　　但是，幾百萬(wàn)年的人類(lèi)歷史，幾千年的人類(lèi)文明史，永遠(yuǎn)在重復(fù)著一個(gè)主題——就是你落后弱小，就會(huì)被人扁。經(jīng)銷(xiāo)商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨的潛力也越大。另外，大經(jīng)銷(xiāo)商代理的品牌也多，很難對(duì)你這個(gè)品牌很專(zhuān)一。

　　所以，筆者認(rèn)為，選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，經(jīng)銷(xiāo)商選擇就象結(jié)婚找對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的愛(ài)情，也不現(xiàn)實(shí)。

　　選擇經(jīng)銷(xiāo)商，合適的才是最好的。

　　何謂合適?

 

　　企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)前，首先得明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷(xiāo)商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷(xiāo)售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求(如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力)考慮經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的實(shí)力——經(jīng)銷(xiāo)商至少要能夠滿(mǎn)足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提下，經(jīng)銷(xiāo)商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商越大越不“聽(tīng)話(huà)”。

　　只要他們能滿(mǎn)足我們區(qū)域市場(chǎng)的要求，小無(wú)所謂，300個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商，以數(shù)量相加，其實(shí)力自然就已經(jīng)強(qiáng)大了。

　　3、先亂后治，渠道采取掠奪式

　　初級(jí)階段，企業(yè)的渠道力求以數(shù)量決勝負(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是制勝關(guān)鍵，把渠道的質(zhì)量擺到次要的地位去。求全責(zé)備，希望完美，在初級(jí)市場(chǎng)，那是水中月，鏡中花，看起來(lái)很美，但其實(shí)不中用。因?yàn)?，初?jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)手段，是掠奪式的，而不是維護(hù)式的，更不是調(diào)整式的，只有象狼一樣去掠奪渠道資源，狠狠地多咬幾口，一口咬到骨頭，多撕幾塊肉下來(lái)，企業(yè)才能更好地存活下來(lái)。掠奪渠道，就是養(yǎng)活自己之道。

　　那么，掠奪過(guò)來(lái)的渠道，雖然數(shù)量龐大，但有可能水土不服，與企業(yè)不匹配，甚至有的渠道資源質(zhì)量低下，容易導(dǎo)致渠道混亂。 在此過(guò)程中，企業(yè)不要怕渠道亂，不要怕渠道數(shù)量太多管不過(guò)來(lái)，要抱定一顆平常心，由它亂去吧，只要能把產(chǎn)品賣(mài)出去，只要能把渠道建起來(lái)，渠道質(zhì)量的提高，渠道的治理和規(guī)范，一步一步來(lái)解決。

　　一句話(huà)，初級(jí)階段的渠道，就應(yīng)該是去掠奪，不怕亂，采取先亂后治的辦法，先把企業(yè)本身壯大了再說(shuō)。

　　搶終端的地盤(pán)，終端的數(shù)量比質(zhì)量更重要

　　對(duì)于終端來(lái)講，適應(yīng)的原則仍然是，初期以求數(shù)量為準(zhǔn)繩，不以質(zhì)量為絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。只要能進(jìn)的終端，只要能產(chǎn)生銷(xiāo)量，不管大小，不管質(zhì)量高低，都進(jìn)。要讓企業(yè)的產(chǎn)品在任何終端都能見(jiàn)到，消費(fèi)者在任何地方都能買(mǎi)到。這也就是可口可樂(lè)一直宣揚(yáng)的“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)”的其中“買(mǎi)得到”這一條。試想，不管你的產(chǎn)品如何好，品牌如何有內(nèi)涵，但消費(fèi)者只聞其名，但不見(jiàn)其面，他會(huì)打車(chē)幾公里去買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎?

　　不可能。他肯定會(huì)就近購(gòu)買(mǎi)，所以，終端的數(shù)量、終端的密集分銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)量來(lái)講，至關(guān)重要。

　　這是終端的第一個(gè)圈地原則。終端的第二個(gè)圈地原則就是，不求大，只求中。

　　現(xiàn)在的終端分類(lèi)已經(jīng)比較明顯。家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多、華聯(lián)等超級(jí)連鎖大賣(mài)場(chǎng)在大中城市已基本布點(diǎn)，另外各個(gè)地區(qū)一般都有當(dāng)?shù)氐闹行⌒瓦B鎖超市，其余的就是一些連鎖便利店和夫妻老婆店。

　　中小企業(yè)，要進(jìn)入終端，除了流通渠道必須進(jìn)入外，對(duì)上述三類(lèi)終端，該從何下手呢?超級(jí)終端銷(xiāo)量最大，但成本最高，人人都想進(jìn)入。是不是中小企業(yè)必須要進(jìn)入這類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)才有前途呢?

　　我們認(rèn)為，不一定的。在初級(jí)階段，中小企業(yè)資金薄弱，品牌影響力不足，而且操作大賣(mài)場(chǎng)的人員和能力都不足。當(dāng)此境遇下，最合適的方式，莫過(guò)于從中間入手，先重點(diǎn)進(jìn)攻各地的中型連鎖超市，在中型超市站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)攻大賣(mài)場(chǎng)和小店。

　　這就是我們一直主張的“先斬中間，后攻兩端”的終端策略。先在當(dāng)?shù)氐闹行统写蜷_(kāi)銷(xiāo)路，然后以此市場(chǎng)基礎(chǔ)去與大賣(mài)場(chǎng)談判，力圖能在部分大賣(mài)場(chǎng)占據(jù)一席之地，那是市場(chǎng)的制高點(diǎn)，用來(lái)打企業(yè)自身的形象，此為“先周邊，后圓心”的終端進(jìn)攻策略。

　　而企業(yè)真正的銷(xiāo)量來(lái)源，主要應(yīng)是來(lái)自于當(dāng)?shù)氐闹行统泻托〉?，有了大賣(mài)場(chǎng)的“扯虎皮做大旗”，更有了中型超市的銷(xiāo)量基礎(chǔ)和人氣，企業(yè)要再去進(jìn)攻小店，那肯定是勢(shì)如破竹，小店的數(shù)量將呈直線(xiàn)式上升。當(dāng)然，小店的銷(xiāo)量有限，所以，其數(shù)量要越多越好，用打“麻雀戰(zhàn)”的方式，漫天麻雀飛，也能創(chuàng)造出奇跡來(lái)的。

　　所以，打一個(gè)比方，大賣(mài)場(chǎng)相當(dāng)于是中小企業(yè)高高飄揚(yáng)的旗幟，打出企業(yè)的威風(fēng)和形象來(lái);中型超市相當(dāng)于企業(yè)的自留地，既實(shí)惠又有面子，那是企業(yè)的動(dòng)脈;小店呢，相當(dāng)于企業(yè)的神經(jīng)末梢，要延伸到城市的任何角落，為企業(yè)源源不斷地輸送營(yíng)養(yǎng)。

　　到此，我們下一個(gè)結(jié)論，在初級(jí)市場(chǎng)，渠道數(shù)量特別是終端數(shù)量，比質(zhì)量更重要，怎樣快速擴(kuò)張渠道和終端的數(shù)量，在全國(guó)范圍內(nèi)密集布點(diǎn)，廣種薄收，打好渠道數(shù)量戰(zhàn)，是決定勝敗的關(guān)鍵。渠道數(shù)量戰(zhàn)比質(zhì)量戰(zhàn)的效果更明顯，這是企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

　　企業(yè)在初級(jí)階段，不能一味地追求渠道的質(zhì)量，導(dǎo)致不能在更大范圍內(nèi)取得收成。

　　這就好比是在一個(gè)洞里播種收成更大呢，還是在一千個(gè)洞里播種，收成更大?

　　無(wú)庸置疑，當(dāng)然是后者收成大。