企業(yè)研發(fā)和營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)思考：哪種規(guī)格的地板最暢銷？哪類花色的地板最有市場(chǎng)？今后會(huì)流行什么風(fēng)格地板？誰(shuí)掌握了需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，而消費(fèi)者的需求是最難把握的。以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的定制化營(yíng)銷，徹底滿足了日益?zhèn)€性化、多樣性的地板消費(fèi)發(fā)展需求。這一新的營(yíng)銷模式能否破解地板行業(yè)營(yíng)銷困局，開(kāi)辟更為廣闊的地板市場(chǎng)？ 

　　從細(xì)分市場(chǎng)到定制營(yíng)銷

　　國(guó)內(nèi)地板經(jīng)過(guò)25年的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷趨向穩(wěn)定與成熟，行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。價(jià)格上，從低端、中端到高端；風(fēng)格上，從現(xiàn)代、時(shí)尚到仿古、簡(jiǎn)約；用途上，從兒童房地板、書(shū)房地板到桑拿房地板；功能上，從運(yùn)動(dòng)地板、靜音地板到地?zé)岬匕?、生態(tài)地板等?？梢哉f(shuō)幾乎在每一塊細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，都已經(jīng)有地板品牌或是相應(yīng)的產(chǎn)品，企業(yè)要想找出一塊“空白市場(chǎng)”變得更加艱難。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化，迫使地板企業(yè)尋求品牌的差異化定位，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略。作為領(lǐng)軍品牌的圣象、大自然，不斷推出子品牌或延伸出新的產(chǎn)品線，以搶占更多細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。另一些強(qiáng)勢(shì)品牌，比如生活家、金鷹艾格則以鮮明的產(chǎn)品特色和定位訴求，成為以差異化品牌運(yùn)營(yíng)的成功典范。然而，福克斯?fàn)I銷專家認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，只有選擇明確的消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)），進(jìn)行合理地宣傳推廣，才能實(shí)現(xiàn)有效地營(yíng)銷突破。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，可以突破企業(yè)的營(yíng)銷瓶頸，發(fā)現(xiàn)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，并與其他品牌形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，差異化經(jīng)營(yíng)。?？怂故紫稍儙煱亓窒壬岢觯骸白銎放凭褪亲霾町悺?，有了差異，才可能在消費(fèi)者心中逐漸樹(shù)立品牌。目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的定位，前提條件是消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求存在共性，并將這個(gè)共性進(jìn)行歸類、定義。市場(chǎng)細(xì)分可大可小，比如大自然的兒童地板，相對(duì)整個(gè)地板市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是細(xì)分產(chǎn)品，兒童地板又劃分出童心、童畫、童趣等更細(xì)分、更多個(gè)二級(jí)細(xì)分產(chǎn)品。但由于每一個(gè)地板消費(fèi)者的需求各不相同，即便是有更多的細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分產(chǎn)品也將難以與日漸個(gè)性化的消費(fèi)需求相匹配。定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

　　定制營(yíng)銷，其實(shí)是企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分的“終極版本”。

　　在定制營(yíng)銷中，細(xì)分已經(jīng)達(dá)到極限，每一位顧客都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者根據(jù)自己的要求來(lái)設(shè)計(jì)想要的地板，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來(lái)制造出個(gè)人的專屬地板。

　　地板定制：優(yōu)勢(shì)與局限并存

　　西服定制、首飾定制、家具定制、跑車定制……定制化服務(wù)在歐美上流社會(huì)早已成為一種傳統(tǒng)的服務(wù)方式，量身定制過(guò)去更多地適用于高檔奢侈品，成為權(quán)力和富貴人士彰顯身份的象征。不過(guò)現(xiàn)在，定制早已不是奢侈行業(yè)所特有。小到手機(jī)服務(wù)、紀(jì)念禮品，大到家具、住宅套房，定制營(yíng)銷逐漸滲透到各行各業(yè)，成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。為什么定制化營(yíng)銷會(huì)受到各行業(yè)企業(yè)的關(guān)注？定制營(yíng)銷對(duì)地板企業(yè)來(lái)說(shuō)意義何在？

　　1.有效減少企業(yè)庫(kù)存積壓。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，地板企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低產(chǎn)品成本。一旦市場(chǎng)需求判斷失誤，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的大規(guī)模滯銷或積壓，給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。定制營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者的定單進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“即需即供”，幾乎沒(méi)有庫(kù)存，加速資金周轉(zhuǎn)。

　　2.滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求?！暗匕迨袌?chǎng)將呈現(xiàn)由功能化逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量、耐磨性、防水性等技術(shù)手段已經(jīng)非常成熟，地板逐步向設(shè)計(jì)風(fēng)格、生活品位轉(zhuǎn)變?！?/P>

　　面對(duì)日漸多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，地板企業(yè)不可能無(wú)限延伸自己的產(chǎn)品線。定制營(yíng)銷，則讓每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需求都得到滿足，解決產(chǎn)品“銷不對(duì)路”的問(wèn)題。

　　3.提高地板產(chǎn)品利潤(rùn)。銷量可觀，利潤(rùn)卻很低，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)行業(yè)利潤(rùn)急劇下滑。如何提高產(chǎn)品利潤(rùn)是危機(jī)下企業(yè)生存的關(guān)鍵。量身定制的地板產(chǎn)品，獨(dú)一無(wú)二，真正切合顧客內(nèi)心所需，寄托消費(fèi)者的情感需求和個(gè)性化主張。因此，定制產(chǎn)品更適合于高端市場(chǎng)，并能為企業(yè)創(chuàng)造比常規(guī)產(chǎn)品更大的利潤(rùn)空間。

　　與地板業(yè)近鄰的家具行業(yè)，其定制營(yíng)銷已有10年之久，消費(fèi)者對(duì)定制家具的接受程度越來(lái)越高，市場(chǎng)前景巨大。在地板領(lǐng)域，定制營(yíng)銷還是一個(gè)新鮮話題。定制營(yíng)銷是否適用于地板行業(yè)？其適用的空間到底有多大？值得注意的是，大自然推出的個(gè)性定制地板，其目標(biāo)消費(fèi)群體并不是高端消費(fèi)人群，而是80后年輕消費(fèi)者和兒童。

　　大自然相信，只有年青人和兒童會(huì)去接受印有各種個(gè)性圖案的地板。年長(zhǎng)的人不會(huì)有這樣新奇的嘗試。因?yàn)樵诙鄶?shù)消費(fèi)者眼中，地板只是一種地面鋪裝材料，而不是家居裝飾的組成部分，因此也就不需要有個(gè)性化的元素。這種消費(fèi)觀念阻礙了地板行業(yè)定制營(yíng)銷的發(fā)展。

　　相對(duì)于家具行業(yè)，地板定制營(yíng)銷的空間局限很大。消費(fèi)者要個(gè)性化定制地板，企業(yè)需要從地板表面的圖案花色和工藝進(jìn)行創(chuàng)新。大自然的精彩地板，最大的賣點(diǎn)也就是為消費(fèi)者量身定制地板表面的花色圖案。地板畢竟不像立體化時(shí)尚家具產(chǎn)品，可以從顏色、材料、規(guī)格、空間等多角度、多層面提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的構(gòu)想。

　　定制考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力

　　耗時(shí)2年、耗費(fèi)3000萬(wàn)元，大自然地板的定制營(yíng)銷策略，似乎是志在必贏。即便是地板定制的市場(chǎng)接受程度不高，也存在一定的局限性。但假如大自然重磅推出的“精彩地板”，能夠贏得“80后”和兒童消費(fèi)市場(chǎng)，其商業(yè)潛力同樣不可小覷，更何況“80后”以及兒童地板這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，目前并沒(méi)有其它強(qiáng)勢(shì)品牌深度進(jìn)入。

　　福克斯市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，地板定制營(yíng)銷最大的障礙，并不是市場(chǎng)本身的問(wèn)題。定制營(yíng)銷需要企業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)向非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，帶來(lái)生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、管理方式的變革。

　　規(guī)?；ㄖ菩枰髽I(yè)建立全新的經(jīng)營(yíng)管理模式，有別于標(biāo)準(zhǔn)化、流水線生產(chǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式。做少量定制地板，非常容易，但當(dāng)企業(yè)要處理成千上萬(wàn)個(gè)不相同的定制產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)變得非常復(fù)雜。

　　定制營(yíng)銷要保證效率，縮短交貨時(shí)間，假如顧客需要等待很長(zhǎng)時(shí)間，定制營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)大打折扣。定制服務(wù)可能會(huì)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)，前提條件是企業(yè)要做好單位產(chǎn)品在原料、時(shí)間、人力等方面的成本控制。對(duì)于定制營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要兼顧好成本與效率的科學(xué)性和合理性。

　　當(dāng)企業(yè)得到大規(guī)模的定制訂單。顧客的數(shù)據(jù)管理就提上日程，面積大小、規(guī)格尺寸、花色圖案、拼接技術(shù)、交貨時(shí)間，在數(shù)量龐雜的訂單中，每一個(gè)消費(fèi)者訂單的信息都是不相同的，都是同等重要的。企業(yè)如何高效處理顧客需求信息，并優(yōu)化自己的生產(chǎn)、管理與服務(wù)流程，是規(guī)模化定單生產(chǎn)企業(yè)的最大障礙。

　　家具業(yè)走上定制營(yíng)銷的成功案例，可以為致力于定制服務(wù)的地板企業(yè)提供有益的參考。作為“定制家具”代表品牌的瑪格，用三年時(shí)間開(kāi)發(fā)出信息一體化管理體系，突破國(guó)內(nèi)定制家具行業(yè)銷售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理的瓶頸。亞洲最大的櫥柜制造商歐派，就是定制營(yíng)銷模式的成功實(shí)踐者，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使櫥柜的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理更加科學(xué)化和專業(yè)化，采購(gòu)、訂單、下單、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售、售后服務(wù)全部實(shí)現(xiàn)信息化。

　　第一個(gè)吃螃蟹的人，可能是贏者，也可能是烈士。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大自然做了涉足地板行業(yè)定制營(yíng)銷的充分準(zhǔn)備，憑借其強(qiáng)大品牌與渠道實(shí)力，應(yīng)該比其他企業(yè)擁有更多的勝算。國(guó)內(nèi)的地板定制營(yíng)銷才剛剛登場(chǎng)，未來(lái)的路還很長(zhǎng)。