癥結(jié)一

概念營銷嚴(yán)重透支

目前，強(qiáng)化地板名目繁多，分類特別細(xì)化，由此派生出的概念更多。諸如，從厚度上分為8毫米、12毫米；從規(guī)格上分寬板的和窄板的；從地板的特性上來分有水晶面的、浮雕面的、鎖扣的、靜音的、抗菌的、防水的等；從花色上可分為仿實(shí)木、超實(shí)木、手搓紋……產(chǎn)品概念堆砌，2006年當(dāng)萊茵陽光地板首家推出12毫米厚的地板時(shí)，不出半月，市場上就會(huì)出現(xiàn)一批“同類概念”的地板，如圣象、圣羅娜等地板也曾先后推出12毫米概念。至今回想起來，其實(shí)，強(qiáng)化地板的每一次概念創(chuàng)新，無不掀起一場轟轟烈烈的跟風(fēng)大戰(zhàn)。比如，從早期的水晶面地板、浮雕地板、鎖扣地板、靜音地板、抗菌地板到后期的獵醛地板、E0地板等，使概念營銷越演越烈。

克諾森華地板成都分公司總經(jīng)理催玉生向記者談道：“強(qiáng)化地板概念泛濫在2006年至2007年達(dá)到一個(gè)瘋狂的高度，事實(shí)證明：泡沫吹得越大，就越容易破滅。一進(jìn)入2008年，金融危機(jī)席卷全球，樓市、股市一路狂跌，強(qiáng)化地板也隨即進(jìn)入漫長的冬天，一些實(shí)力不濟(jì)的二三線品牌紛紛縮水。單以四川為例，強(qiáng)化地板品牌幾乎都在收縮戰(zhàn)線，即便是省內(nèi)的一線品牌也未能幸免。”

記者點(diǎn)評(píng)：瘋狂的概念炒作象氣球越吹越大，而潛在的威脅卻少有人反思，其情形酷似處于巔峰的2007年中國股市。所謂盛極而衰，2008年中國股市暴跌70%，眾多強(qiáng)化地板也體會(huì)到了瘋狂的代價(jià)，二三級(jí)城市經(jīng)銷商隊(duì)伍縮水30%～60%的強(qiáng)化地板品牌比比皆是，其實(shí)，不論其玩什么概念，強(qiáng)化地板的結(jié)構(gòu)都是一樣的。

癥結(jié)二

低價(jià)戰(zhàn)放了誰的“血”

現(xiàn)在市面上的強(qiáng)化地板品牌多如牛毛，部分廠商為了銷量，大打價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)中，主動(dòng)降價(jià)的廠商會(huì)承受產(chǎn)品利潤損失的痛苦。但是，作為降價(jià)的始作傭者卻是有備而來，很多主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)往往擁有了足夠的降價(jià)資本，諸如因新技術(shù)采用、資源壟斷性占有或產(chǎn)銷規(guī)模等帶來的成本優(yōu)勢，低價(jià)已成為其最大賣點(diǎn)?？墒聦?shí)并非如此。今年上半年，一行業(yè)資深人士爆料：某知名強(qiáng)化地板平時(shí)銷售價(jià)大約100元/平方米，為了中標(biāo)一個(gè)5萬平方米的精裝房地材裝修項(xiàng)目，不得不把強(qiáng)化地板售價(jià)變成40元/平方米。其做法是降低材料品質(zhì)及工藝標(biāo)準(zhǔn)，找周邊小廠進(jìn)行貼牌加工。

尤其是成都各裝飾賣場舉行的所謂“地板節(jié)”，美其名曰：盛大地板“惠”，（強(qiáng)化）特價(jià)板從10元～60元/平方米不等。

曾在強(qiáng)化地板挖到第一桶金的陳老板告訴記者：“地板特惠其實(shí)就是陷阱，沒有誰肯做虧本買賣，我們慣用的做法是將庫存的積壓板以超低價(jià)的方式進(jìn)行清倉處理，現(xiàn)在，一些自詡為一線品牌的強(qiáng)化地板商常搞出一些40多元/平方米的特價(jià)板，多是一些找周邊小廠貼牌加工的劣質(zhì)地板。”

據(jù)鑫雅坤地板熊總透露，某些知名品牌在四川進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，他們就降低了生產(chǎn)物流等成本，使其品牌占優(yōu)的同時(shí)，價(jià)格又跟二三線品牌相當(dāng)，其市場沖擊力不言自明。成都傲勝地板劉經(jīng)理也表示；“我們強(qiáng)化地板的銷量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，所以，今年我們把工作重心延伸到了木門行業(yè)，從上半年來看，木門銷量還可以?！?/P>

記者點(diǎn)評(píng)：低價(jià)戰(zhàn)的直接后果就是導(dǎo)致無序競爭，商家之間、賣場之間大打低價(jià)牌，由此派生的卻是以次充好，以假充真，贗品地板滿天飛。

癥結(jié)三

誠信缺失內(nèi)防空虛

中國強(qiáng)化木地板規(guī)模從小到大，品牌從少到多，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，生產(chǎn)經(jīng)營極不規(guī)范。假冒強(qiáng)化木地板充斥市場，消費(fèi)者對行業(yè)和產(chǎn)品失去信任，嚴(yán)重危害到行業(yè)的生存和健康發(fā)展。各地生產(chǎn)“三無產(chǎn)品”的小作坊、小企業(yè)眾多，低價(jià)擾亂市場，嚴(yán)重沖擊著正規(guī)企業(yè)的利益；標(biāo)注、標(biāo)志嚴(yán)重不規(guī)范；隨意涂改國家有關(guān)檢測報(bào)告欺騙消費(fèi)者；某些知名品牌找小廠貼牌生產(chǎn)來降低成本，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是行業(yè)誠信出了問題。

鑫雅坤地板熊總?cè)涨罢劦?，國?nèi)某知名實(shí)木地板在川內(nèi)銷售的實(shí)木地板僅占其總銷量的20%，僅限于成都地區(qū)；而80%的銷量是其強(qiáng)化地板系列，靠四川二三級(jí)市場來完成，這家企業(yè)原產(chǎn)地在廣東，其貼牌生產(chǎn)基地卻在云南和四川。

德爾地板邵將指出，有悖誠信的事很多，比如，經(jīng)營者惡意詆毀同行，欺騙消費(fèi)者的事層出不窮；同時(shí)，部分廠家或者總代理對經(jīng)銷商的承諾不能及時(shí)兌現(xiàn)，引發(fā)信任危機(jī)。據(jù)一位不愿具名的地板經(jīng)銷商反映，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，一些廠家往往會(huì)踢皮球，直接把責(zé)任推給經(jīng)銷商，讓售后服務(wù)形同虛設(shè)，從而破壞了經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。今年以來，一些強(qiáng)化地板在川內(nèi)的分銷商均遭遇大面積縮水的命運(yùn)，縮水規(guī)模在30%～60%之間。

記者點(diǎn)評(píng)：人人都在呼喚商業(yè)誠信，可事實(shí)上，部分廠家、經(jīng)銷商都在重復(fù)一件事，那就是違背誠信。誠信的缺失成為一些強(qiáng)化地板企業(yè)步入死亡的加速器。

處方

質(zhì)量、誠信、研發(fā)“三劑猛藥”

面對上述三大重疾，川內(nèi)一些強(qiáng)化地板商已有了對癥良方。宏耐地板四川營銷中心總經(jīng)理熊強(qiáng)向記者談道：“我比較認(rèn)同目前的強(qiáng)化地板行業(yè)確實(shí)存在營銷透支的問題。從目前看，地磚行業(yè)的市場容量仍大于地板行業(yè)，再加上當(dāng)下的強(qiáng)化地板市場概念雷同且泛濫，面臨營銷瓶頸，就容量來看，地磚的剛性需求仍然巨大，因?yàn)閺N、衛(wèi)裝修，地磚的使用量仍居主流地位；加上消費(fèi)者對地材的選擇面更寬：除了地板外，地磚、地毯、石材都可以選擇，因此，我們拿出了三大舉措：首先，我們在大型建材市場重推情景體驗(yàn)試營銷，增加營銷的親和力；其次，拿出500萬元質(zhì)保金委托中消協(xié)進(jìn)行先行賠付，一旦安裝的宏耐地板出現(xiàn)質(zhì)量問題，中消協(xié)直接對消費(fèi)者予以賠付；第三，與時(shí)尚同步，成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)消費(fèi)者喜歡的花色品種。”

萊茵春天副總經(jīng)理徐敏認(rèn)為：“要突破營銷瓶頸，唯有以質(zhì)取勝，搞好售后是關(guān)鍵。大品牌本身就具有雄厚的實(shí)力，一線品牌會(huì)轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品的開發(fā)，而二三線品牌當(dāng)下的工作就是練好企業(yè)內(nèi)功，以質(zhì)量來贏取消費(fèi)者的信賴，因?yàn)槿魏位ㄈC腿都是長久不了的。”

索美地板的趙總則有另一番見解，他認(rèn)為，今年既是強(qiáng)化地板的洗牌年，也是理性回歸之年，強(qiáng)化地板概念氣球的破滅，使越來越多的商家認(rèn)識(shí)到，穩(wěn)固二三級(jí)市場的重要法寶就是務(wù)實(shí)、誠信，走品牌路線，并適時(shí)開發(fā)出與消費(fèi)者審美需求相匹配的的產(chǎn)品。