悖論：地板業(yè)的品牌建設(shè)

　　中國(guó)地板行業(yè)還相信什么？中國(guó)地板消費(fèi)者還相信什么？之所以問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)橹袊?guó)地板業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不相信很多“看上去很美”的東西了。

　　不破不立，顛覆了很多神話之后，必然要重建一些新的、更值得相信的東西。在中國(guó)地板行業(yè)，從“歐洲血統(tǒng)”到“地板教父”，從明星代言到“十大品牌”，從中國(guó)知名品牌到****……一個(gè)個(gè)“看上去很美”的概念和符號(hào)，從被人們信任到帶來(lái)短期的商品溢價(jià)、再到自己把自己顛覆，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

　　中國(guó)地板行業(yè)還相信什么？答案從根本上來(lái)說(shuō)是由這個(gè)行業(yè)、這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)決定的，為什么在其他一些行業(yè)外資企業(yè)或合資企業(yè)有更好的美譽(yù)度和更高的溢價(jià)能力？為什么在其他一些行業(yè)中國(guó)知名品牌和****有較高的含金量、較重的份量？為什么其他行業(yè)的一些企業(yè)把明星代言和自身的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化結(jié)合得相對(duì)完美？

　　說(shuō)到底，那些吸引消費(fèi)者相信的都是外在的，即產(chǎn)品之外、也是企業(yè)之外的東西，非得要把他們強(qiáng)加在自己差距很遠(yuǎn)的產(chǎn)品和品牌之上，怎么會(huì)讓人長(zhǎng)久地相信呢？但是，反過(guò)來(lái)說(shuō)，地板品牌的建立又必須借助一些外在的東西，因?yàn)槠放艬RAND本身就是“印記”、就是以品牌符號(hào)為中心的一整套動(dòng)態(tài)的形象傳播系統(tǒng)。這是一個(gè)悖論，解決的方法只有一個(gè)：地板品牌首先必須練好“內(nèi)功”，在產(chǎn)品制造和研發(fā)上有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，再開(kāi)始談建立品牌的事，而且品牌符號(hào)的選擇與傳播必須與自身的產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)在地契合。

　　“翻板”：那些被顛覆的神話

　　還相信“歐洲血統(tǒng)”嗎？

　　各行各業(yè)都迷信“進(jìn)口”的時(shí)代距離我們并不遠(yuǎn)，直到今天這種觀念在有些行業(yè)依然存在，“進(jìn)口寶馬”和“國(guó)產(chǎn)寶馬”在人們心中的差別是顯而易見(jiàn)的；而在那些已經(jīng)不再迷信“進(jìn)口”的行業(yè)，一些龍頭企業(yè)賴以發(fā)家的手段似乎也不乏進(jìn)口、合資等正常手段或走私、假托“進(jìn)口”之名等非正常手段。

　　在“溢價(jià)”的利益誘惑之下，各行各業(yè)的一些中國(guó)企業(yè)在境外注冊(cè)個(gè)空殼公司，就以“×國(guó)品牌”自稱，并且自我安慰地說(shuō)“我們?cè)凇羾?guó)確實(shí)有公司啊”，以此在市場(chǎng)終端忽悠消費(fèi)者、讓自己的經(jīng)銷商忽悠消費(fèi)者。這一招還真起效，銷量上去了、價(jià)格也上去了。當(dāng)有一天企業(yè)做強(qiáng)做大了、“品牌”形成了，就偷偷把這一成長(zhǎng)初期的不恥手段痕跡通通去掉，變身大企業(yè)的“風(fēng)范”。

　　他們是其中的幸運(yùn)兒，他們的“歐洲血統(tǒng)”還有“跡”可尋、他們還算重視產(chǎn)品質(zhì)量，再加上中國(guó)消費(fèi)者的輕信和“寬容”、大多也不較真不核對(duì)這些說(shuō)法，造就了他們的較快成長(zhǎng)，但這并不能掩蓋他們的欺騙本質(zhì)。

　　不幸的是歐典，所謂“德國(guó)進(jìn)口”純屬子虛烏有、所有產(chǎn)品全部OEM，“溢價(jià)”到2000元、2008元天價(jià)，忽悠得太離譜、還潛規(guī)則了有關(guān)部門……細(xì)節(jié)大家都知道，就不贅述了，這是中國(guó)地板行業(yè)的不幸和幸運(yùn)——不幸是整個(gè)行業(yè)遭遇信任危機(jī)，幸運(yùn)的是歐典的真面目終于暴露在消費(fèi)者眼前。

　　然而，現(xiàn)在仍然有企業(yè)假借“歐洲之名”，仍然有部分消費(fèi)者相信“歐洲血統(tǒng)”的地板；更離譜的是，“歐典地板”品牌還在用、在某些省會(huì)城市的建材市場(chǎng)還有“專賣店”——不信去市場(chǎng)上看看吧。

　　還相信“英雄人物”嗎？

　　中國(guó)地板行業(yè)炒過(guò)很多概念、也炒過(guò)很多賣點(diǎn)，幾年前，還炒過(guò)一個(gè)“英雄人物”——圣象的“創(chuàng)始人”彭鴻斌。

　　其實(shí)，地板行業(yè)是一個(gè)缺乏英雄人物的行業(yè)，因?yàn)樗奶贻p、不成熟和進(jìn)入門檻低等種種原因，一直缺乏大氣魄、大手筆的企業(yè)家，但卻擁有一個(gè)具有一定公眾影響力的品牌圣象。圣象的成功理由一直被業(yè)內(nèi)人士追問(wèn)，真正的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是最早發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化地板這一片“藍(lán)?！?、這一個(gè)當(dāng)年在中國(guó)尚處于空白狀態(tài)的品類，最早走品牌之路，這已經(jīng)足以讓圣象成功，至于做產(chǎn)品研發(fā)、延伸到上游產(chǎn)業(yè)鏈，這已經(jīng)是壯大之后的事了。

　　圣象的成功真是個(gè)傳奇嗎？圣象的成功真是因?yàn)橛⑿廴宋锏耐苿?dòng)嗎？其中自然會(huì)有人的因素，但人的因素有多重要？這本來(lái)是很難證明的事情，就象宗慶后曾發(fā)誓再造一個(gè)哇哈哈，結(jié)果是哇哈哈沒(méi)有被達(dá)能占有、還是他的，就無(wú)法證明十年后他是否真的有能力再造一個(gè)新的強(qiáng)勢(shì)品牌。地板行業(yè)卻有幸可以證明，因?yàn)槭ハ蟮摹皠?chuàng)始人”彭鴻斌出山，一呼百應(yīng)、應(yīng)者云集，地利、人和均占，“價(jià)格大戰(zhàn)”、“E0大戰(zhàn)”，可謂轟轟烈烈，然而可惜天時(shí)不再，這幕大戲的結(jié)局是彭鴻斌敗走重慶教育業(yè)，聽(tīng)說(shuō)后來(lái)的后來(lái)也遠(yuǎn)不若此君在地板行業(yè)曾經(jīng)的輝煌，可惜了這位中國(guó)地板業(yè)的元老級(jí)“英雄”。

　　中國(guó)地板業(yè)的路還很長(zhǎng)，以后也許還會(huì)有英雄，但業(yè)內(nèi)人士不會(huì)再迷信英雄，順應(yīng)行業(yè)規(guī)律做事也許才是正道。

　　還相信“明星臉孔”嗎？

　　經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的地板業(yè)“明星代言潮”，細(xì)數(shù)一下“被踩在腳下的明星”，不下三四十張臉孔，其中有成熟男星、有體育明星、有當(dāng)紅女星、有過(guò)氣女星，有“大牌明星”、也有名不見(jiàn)經(jīng)傳的所謂“明星”……形成了一個(gè)“地板明星圈”。再看選擇明星代言的地板品牌，也是良莠不齊，對(duì)代言明星的使用水平也各不相同，看品牌和明星的融洽度則大多處于疏離狀態(tài)，最后看明星代言的效果：經(jīng)過(guò)三四年的檢驗(yàn)，一些品牌已經(jīng)放棄與明星的合作，真正因?yàn)槊餍谴远蠹t大紫的品牌似乎沒(méi)有。

　　中國(guó)地板業(yè)還相信明星代言嗎？首先，地板業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者都是裝修完畢之后才對(duì)業(yè)內(nèi)品牌有所認(rèn)知，購(gòu)買地板時(shí)大多通過(guò)親身感受產(chǎn)品和口碑來(lái)接受一個(gè)地板品牌，之前對(duì)品牌的印象、明星代言的關(guān)注則較少，因此從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)地板明星代言投資預(yù)期率并不高；其次，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，地板品牌選擇明星代言也是可以如虎添翼的，但是目前中國(guó)地板業(yè)整體處于產(chǎn)業(yè)初期，很多企業(yè)產(chǎn)品本身都沒(méi)做好、或細(xì)節(jié)還做不好，更別談產(chǎn)品研發(fā)和核心技術(shù)了，在這樣的成長(zhǎng)期如果把財(cái)力精力投入到明星代言上，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)本身的發(fā)展提升。

　　中國(guó)地板業(yè)還會(huì)相信明星代言嗎？時(shí)常問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者就知道了。

　　還相信“國(guó)家榮譽(yù)”嗎？

　　國(guó)家＊＊＊＊、中國(guó)知名品牌、****一度成為品牌身上耀眼的光環(huán)，對(duì)消費(fèi)者曾經(jīng)有著強(qiáng)大的“殺傷力”。但隨著其評(píng)選過(guò)程中的諸多潛規(guī)則暴露、一些受益企業(yè)的劣跡曝光，它們成為最廣泛的大眾所側(cè)目的對(duì)象。大家也許不會(huì)忘記，2006年“3·15”晚會(huì)“亮相”的歐典也曾是“國(guó)家＊＊＊＊”，直到2008年“三聚氰胺事件”中三鹿毒奶粉致死案爆發(fā)之后，所有行業(yè)的“國(guó)家＊＊＊＊”才被取消，但直到現(xiàn)在一些品牌還在借此忽悠消費(fèi)者，地板行業(yè)也不乏此類，但毫無(wú)疑問(wèn)效果已經(jīng)大打折扣?？纯慈缃竦闹袊?guó)地板行業(yè)，不客氣地說(shuō)，中國(guó)知名品牌和****已經(jīng)泛濫成災(zāi)，無(wú)論多么不知名的“品牌”都可以“名牌”、都可以“馳名”。在部分行業(yè)還有些份量的這兩大“國(guó)字號(hào)榮譽(yù)”，在地板行業(yè)則大不一樣。

　　“以國(guó)之名”的榮譽(yù)價(jià)值縮水，原因在于降低標(biāo)準(zhǔn)、頒發(fā)數(shù)量太多，與之相反的一個(gè)現(xiàn)象是：并不以“國(guó)家”、“中國(guó)”來(lái)命名的“出口免驗(yàn)”在地板行業(yè)卻頗受消費(fèi)者和經(jīng)銷商信賴，原因在于其寧缺毋濫、2年一次嚴(yán)格審查的原則，首批獲此榮譽(yù)的只有貝爾等4家地板企業(yè)，相信只要國(guó)家質(zhì)檢總局堅(jiān)持這一原則，這一榮譽(yù)的含金量就不會(huì)降低。

　　企業(yè)要發(fā)展、產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，勢(shì)必要走品牌之路，關(guān)鍵在于如何做品牌，有人這樣評(píng)價(jià)歐典：“無(wú)論如何，在品牌操作上，這都是一個(gè)很優(yōu)秀的企業(yè)，罪不當(dāng)誅！”這足以反映出當(dāng)前中國(guó)許多所謂“品牌”都是怎么操作出來(lái)的，我明白此話的意思——“不能以成敗論英雄”，這正是當(dāng)前還大行其道的、為達(dá)到目的不擇手段的“中國(guó)式思維”。

　　然而，難道今日中國(guó)做品牌就必須采用急功近利的欺騙手段嗎？“操作品牌”的同時(shí)真的就不能保留最基本的誠(chéng)信嗎？江蘇出入境檢驗(yàn)檢疫局動(dòng)植處處長(zhǎng)顧忠盈在江蘇貝爾裝飾材料有限公司“出口免驗(yàn)”調(diào)研會(huì)議上有一句話發(fā)人深思：“品牌是一把雙刃劍”。是的，如果懷有僥幸心理“以身試劍”，在品牌之路上投機(jī)取巧，不僅會(huì)傷害消費(fèi)者，最終還會(huì)傷及自己。

　　經(jīng)歷了如此多的“不相信”，中國(guó)地板業(yè)還相信什么？作為一個(gè)尚處于成長(zhǎng)初期的行業(yè)，還有待未來(lái)去回答。