木地板行業(yè)日益呈現(xiàn)資源緊張化、企業(yè)規(guī)?；⒎諆?yōu)質(zhì)化的特征，隨著行業(yè)的成熟和競爭的加劇，品牌運作已經(jīng)成為各企業(yè)最終的戰(zhàn)略選擇。

　　品牌是一個廣義的概念，在品牌運作中，需要企業(yè)各個環(huán)節(jié)的有機結(jié)合，成為企業(yè)合力、整體推進。企業(yè)宣傳，便是打造企業(yè)品牌最重要、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。作為一名從事品牌建設的專業(yè)人員來說，到底企業(yè)宣傳與品牌建設有什么樣的關(guān)系?到底應該采取什么樣的宣傳策略對品牌建設才能帶來最優(yōu)化?研究這些課題，對于立志打造品牌、實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說具有十分重要的意義。

　　企業(yè)宣傳不等同于品牌建設

　　在一些企業(yè)家的眼里，企業(yè)宣傳就是品牌建設，宣傳的越大、宣傳的越好，企業(yè)品牌就越響亮，品牌建設就會越好，這種觀點肯定是錯誤的，因為品牌的含義極其廣大，它是企業(yè)人、財、物、文化、渠道等等整個競爭力的合力，企業(yè)宣傳只是打造品牌的一種手段，也僅僅是一種手段而已，它不可能完成企業(yè)內(nèi)部的鏈條建設。

　　企業(yè)真正的競爭力在于產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品質(zhì)給消費者帶來的物質(zhì)和精神上的滿足，這是實質(zhì)性的東西，只有產(chǎn)品品質(zhì)過硬、在市場擁有自己潛在的目標群體并適應這些目標群體，才能在市場上經(jīng)過長期的實踐和發(fā)展，得到人們的充分認可，才能增添企業(yè)的美譽度與知名度，那些一味用宣傳的手段擴大產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)，是一種變相的欺詐行為，在市場的洗禮中，必將現(xiàn)出原形并最終受到懲罰。

　　但是，企業(yè)宣傳又是品牌建設不可缺少的一部分，第一、企業(yè)宣傳對于提高產(chǎn)品知名度、提高消費者認知度、提高品牌美譽度具有重要作用。如今的社會已經(jīng)超越了“酒香不怕巷子深”的年代，一個只顧埋頭苦干、不注重外界反響的企業(yè)，即使產(chǎn)品如何優(yōu)越、產(chǎn)品如何適應市場需求，都不可能取得長久的發(fā)展。第二、企業(yè)宣傳是塑造企業(yè)外部形象的最重要渠道。企業(yè)外部形象既企業(yè)在消費者心目中所形成的地位、感覺已經(jīng)從這個企業(yè)中所得到的精神滿足，企業(yè)宣傳對于一個企業(yè)的品牌大旗具有獲得競爭優(yōu)勢的作用，并能形成消費者的忠誠度。第三、企業(yè)宣傳對于加強內(nèi)部團結(jié)、構(gòu)建流通渠道、鑄造企業(yè)文化、統(tǒng)一企業(yè)認識、鼓勵企業(yè)員工等內(nèi)部環(huán)節(jié)具有重要作用。第四，企業(yè)宣傳的每一個環(huán)節(jié)都與品牌建設有直接的關(guān)系。

　　因此，一個具有大局性眼光的企業(yè)家，一個立志做品牌、走品牌發(fā)展之路的企業(yè)家，對企業(yè)宣傳必須有充分的重視，而且必須把企業(yè)宣傳提高到一個相當高的地位，并制訂切實有效的宣傳策略。

　　企業(yè)宣傳的目標定位與群體選擇

　　在本文論述中，筆者所指的企業(yè)宣傳是一個相當大的概念，這一概念中包含廣告、軟文(變相廣告)、企業(yè)資訊、終端店面展示等一系列內(nèi)容，之所以這樣分類，是考慮企業(yè)宣傳在品牌建設中的兩個問題：1、企業(yè)宣傳究竟針對誰。不同的宣傳手段盡管都與品牌建設存在著一定關(guān)系，但其最初的目標群體并不相同。2、企業(yè)宣傳的作用分類。在《管理學》和《資訊學》中，幾乎所有的理論對企業(yè)宣傳的作用進行了分類，認為在企業(yè)發(fā)展的不同時候，應用不同的企業(yè)宣傳策略，具有事半功倍的效果。

　　本文在研究這些課題時，將針對最重要的三種宣傳手段進行闡述，即廣告、軟文、企業(yè)資訊。

　　在木地板行業(yè)，專業(yè)人士把行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)往往分成三類：一線品牌、一線品牌、其他品牌，在經(jīng)濟學中，只有這些品牌呈現(xiàn)“金字塔”的形勢，才是正常和合理的。那么，處在每一個位置的企業(yè)，其定位和發(fā)展策略都是不盡相同的，他們的品牌戰(zhàn)略必然存在著區(qū)別，企業(yè)宣傳的功守戰(zhàn)略也必將迥異。

　　因此，首先我們必須明確企業(yè)宣傳中各手段的針對目標：

　　廣告，包括媒體、網(wǎng)絡、展架、海報、高炮等，它的直接目標群體是市場，即消費者，它的最大特點，在于形象化、直觀化，能用聲音、畫面迅速地進入到消費者的腦海中，并形成一種潛在的影響。同時。廣告還對渠道存在著重大影響。

　　軟文，筆者之所以把軟文從廣告中分離出來，是因為軟文有其自身的特點，它的“欺騙性”和“隱蔽性”，對市場上無法辨別的消費具有重大導向作用，它和廣告一樣，目標群體直接指向市場。

　　企業(yè)資訊，是企業(yè)宣傳中最特殊的一種，它的主要作用是建設企業(yè)文化，用精神凝聚企業(yè)員工。但企業(yè)資訊對渠道影響頗大，對消費者也存在一定的干擾效果。

　　以上所有的分類加在一起同時指向一個結(jié)果：品牌建設，而品牌建設的最終歸宿，依舊是消費消費群體，這就構(gòu)成了所謂的“宣傳曲線傳播理論”。

　　木地板行業(yè)，企業(yè)宣傳出現(xiàn)的誤區(qū)

　　木地板作為耐用品，其消費特征和消費心理是和快速消費品有很大差別的。因為，大多快速消費品其周轉(zhuǎn)周期比較短，產(chǎn)品價值量比較小，消費者在使用后容易認知，所以，對于這類產(chǎn)品，往往廣告的效果最好，廣告所得到的性價比也最高。但是，作為長期使用的木地板，某些時候，廣告只能讓消費者有所認知、對這類產(chǎn)品、對這個企業(yè)有所表面上的潛意識了解，但這不一定能完成對消費者滿意度和忠誠度的建設，那么，其他手段，尤其是軟文宣傳和企業(yè)資訊宣傳，可能會發(fā)揮其推動作用。

　　目前，木地板行業(yè)呈現(xiàn)出“諸侯爭霸”的局面，每一個企業(yè)都在談品牌、每一個企業(yè)都在談宣傳、每一個企業(yè)都在積心疾慮擠占市場，這也是目前為什么會出現(xiàn)明星代言一哄而上的局面。

　　筆者以兩個企業(yè)為例，來分析其宣傳策略出現(xiàn)的誤區(qū)。企業(yè)A，為區(qū)域性品牌，年產(chǎn)實木地板20萬平米、強化板30萬平米，在幾省電視黃金時段做著廣告，以期擴大自己的影響力，從而加大產(chǎn)銷量和營銷渠道建設。企業(yè)B，原為木地板行業(yè)龍頭企業(yè)之一，在中央電視臺及幾個省的電視臺做著廣告，沒有注意軟文寫作和企業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)刊的資訊宣傳建設。

　　年終盤點時，企業(yè)A發(fā)現(xiàn)自己的知名度盡管上去了，但利潤并沒有上升多少，并沒有出現(xiàn)自己預想的品牌大爆炸和渠道大暢通的局面。企業(yè)B，在某年終進行盤店時，發(fā)現(xiàn)自己的利潤下挫，銷量也開始下滑。

　　現(xiàn)在，我們來分析A企業(yè)，一個企業(yè)運用廣告效應來進行知名度宣傳，這是無可厚非的，為什么A企業(yè)沒有收到相應的效果呢?筆者認為，企業(yè)A只考慮到了廣告效應，而沒有充分考慮到自己的營銷渠道和競爭實力，這種現(xiàn)象被稱為期望性效果。作為區(qū)域性品牌，對外擴張市場必然會受到一系列阻礙，在幾大省級電視大打廣告，會引起各省主要品牌的注意和關(guān)注，并想方設法進行攻擊和阻止，并且，某些程度上，一個企業(yè)在完全沒有渠道建設的情況下，大手筆的廣告投入來尋找合作者，會引起消費者的懷疑，因為，很多潛在的消費者會在廣告播出后查詢這家企業(yè)，并詢問相關(guān)專業(yè)人士，一旦這些渠道都對企業(yè)不利，那么，廣告的反作用就會出現(xiàn)。

　　現(xiàn)在，我們來分析B企業(yè)，B企業(yè)作為業(yè)界龍頭，其在中央電視臺做廣告，以期穩(wěn)定其企業(yè)美譽度，這種做法也是無可厚非的，問題在于，當一個木地板企業(yè)達到一定規(guī)模時，消費者、經(jīng)銷商就會對這些企業(yè)產(chǎn)生更大的期望值，這些期望值不僅僅因為B的價格高，更因為消費者的心理因素。筆者認為，企業(yè)B最大的失誤在于沒有重視軟文建設和企業(yè)資訊宣傳建設，因為軟文作為隱藏性廣告，在某些程度上能給予某款地板一定的附加值，只宣傳企業(yè)，不做地板類別的軟文，消費者會認為其只說空話、地板本身沒有內(nèi)涵。同樣，企業(yè)資訊除了在建設企業(yè)文化、凝聚經(jīng)銷商上具有重大作用，更重要的在于，消費者有時會根據(jù)企業(yè)的受關(guān)注程度來判斷企業(yè)的優(yōu)劣，他們認為，一個企業(yè)如果經(jīng)常發(fā)生重大資訊，如某某領(lǐng)導訪問，某某老張參加什么重要會議，這家企業(yè)就是非常受領(lǐng)導重視的，它的發(fā)展前景也必然是好的。

　　地板企業(yè)宣傳的全程攻略

　　那么，現(xiàn)在，我們用哲學上一分為二、和矛盾分析的方法分別對不同企業(yè)的宣傳策略進行包裝，如表所表示：

　　表：1—1

　　注意，我們在表中所表示的強、一般、沒有，是指一個企業(yè)內(nèi)比較，而不是指整個行業(yè)的投入量，并且是針對公司內(nèi)部的各階段的對比而言，例如，弱勢品牌中的強，是指在其企業(yè)投入的廣告量本階段的比值量與自己企業(yè)上階段的比值量所做的對比，而不是與一線品牌、一線品牌相比。

　　現(xiàn)在我們來分析這些策略：

　　對于區(qū)域性質(zhì)的弱勢品牌，筆者認為，讓消費者盡快獲得關(guān)于其企業(yè)的認識是最重要的，因為這個時候的企業(yè)還不具有任何競爭優(yōu)勢，在消費者中還沒有獲得口碑和認可，這個時候最重要的是推出企業(yè)，而非產(chǎn)品，企業(yè)資訊也是幾乎沒有人關(guān)注的。這個層次的企業(yè)就必須把所有宣傳的費用幾乎全部用在廣告上。但廣告宣傳不是全面鋪開的，而是針對某一個市場進行的，如，一個江蘇的區(qū)域品牌想進入安徽蕪湖，那么，它最好的辦法是在蕪湖大力宣傳，而不是直接針對全省，這樣一步步穩(wěn)抓穩(wěn)打更為有效。

　　對于一線品牌，筆者認為在廣告的同時，應該進行相應的軟文寫作和企業(yè)資訊宣傳建設，因為這時的木地板行業(yè)已經(jīng)擁有一定勢力范圍，消費者也已經(jīng)從關(guān)注企業(yè)層面逐漸向關(guān)注產(chǎn)品類別、風格、花色轉(zhuǎn)變。這時的企業(yè)已經(jīng)開始走向品牌化，企業(yè)文化建設就必須相應加強，因為這關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展的動力和內(nèi)核驅(qū)動，很多企業(yè)管理者認為企業(yè)文化這些東西都是虛的，根本帶不來效益，這種眼光短淺的做法，在發(fā)展必然會受到懲罰。

　　對于一線品牌，企業(yè)具有行業(yè)導向作用，在市場上已經(jīng)占有一定優(yōu)勢，品牌知名度、美譽度、企業(yè)形象已經(jīng)得到廣大消費者的認可，這時的宣傳策略，除了大手筆的投入廣告外，相對應的其他宣傳建設必須加強。為了增加消費者對企業(yè)木地板優(yōu)勢的認識，必須對材種進行一定量的宣傳。企業(yè)資訊建設尤為重要，因為這個時候的企業(yè)已經(jīng)受到各方勢力的關(guān)注，其一舉一動都可能影響市場，用自身的力量來影響市場，并不斷向自己有利的方向前進，這是一個聰明管理者的做法。況且，企業(yè)資訊對外可以展示企業(yè)形象，用領(lǐng)導或者專家來“震懾”其他競爭者，對消費者可以灌輸一種領(lǐng)導重視、行業(yè)支持的意識，對內(nèi)可以大力推動企業(yè)文化建設，并對經(jīng)銷商有巨大的凝聚作用。

　　木地板企業(yè)宣傳，依據(jù)自身量身定做

　　其實，理論只是理論，真正的策略是企業(yè)根據(jù)規(guī)模、市場、目標定位、發(fā)展前景等等綜合評定的，事實求實，一切從實際出發(fā)最為關(guān)鍵，每一個企業(yè)都存在自己的特點，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、大力宣傳自身優(yōu)勢，明確自己的目標定位與所處環(huán)境，抑制自己的劣勢，才能不斷前進、不斷進步，品牌建設才能一步步完善，消費市場才能一步步拓展。（來源：李彭濤）