消費(fèi)者心理與行為的分析是地板企業(yè)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，從地板品牌、定位到差異化，從定價(jià)、促銷到整合營(yíng)銷，都是針對(duì)消費(fèi)者的心理在采取行動(dòng)。隨著同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重，在變革的營(yíng)銷環(huán)境下將越來(lái)越依賴于對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者常見(jiàn)的消費(fèi)心理，主要有如下九個(gè)方面。

　　一、面子心理

　　“人爭(zhēng)一口氣，佛爭(zhēng)一炷香”。中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力，甚至有產(chǎn)品直接打出來(lái)送得有面子，營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。如腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng);如當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益;如在終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。

　　二、從眾心理

　　從眾心理指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。如曾經(jīng)流行的手機(jī)掛脖子上就是因模仿“韓流”，韓國(guó)明星金喜善在影片中有此行為;如消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。如在終端銷售中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種型號(hào)的產(chǎn)品今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策;如人為造成一些火爆的情景來(lái)引導(dǎo)潮流等等，都是有效利用消費(fèi)者的心理。

　　三、名人心理

　　消費(fèi)者推崇名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見(jiàn)。比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告;如許多產(chǎn)品在廣告宣傳中宣傳多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究;如引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。在終端銷售中，經(jīng)常選擇名人出席一些活動(dòng)或放大名人的宣傳效應(yīng)，或者是有效利用一些行業(yè)權(quán)威與意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　四、貪占便宜

　　貪占便宜和愛(ài)還價(jià)是中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的普通心理，一方面，愛(ài)還價(jià)，“價(jià)格太貴”是中國(guó)消費(fèi)者的口頭禪，其實(shí)，“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值100元的東西，100元買回來(lái)，那叫便宜;價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。消費(fèi)者經(jīng)常追求所謂的“物美價(jià)廉”，其實(shí)，消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。如在終端銷售中，討價(jià)還價(jià)比較普遍，許多商機(jī)經(jīng)常打出“最后一件”、“最后一天”等宣傳語(yǔ)，或者是打出“跳樓價(jià)”、“一折”等概念，或者是提供一些無(wú)數(shù)價(jià)格讓消費(fèi)者來(lái)討價(jià)還價(jià)等等，讓消費(fèi)者心理感覺(jué)的物美價(jià)廉，貪占了便宜。

　　五、炫耀心理

　　消費(fèi)者的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。在終端的銷售過(guò)程中，許多國(guó)外奢侈品品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，許多消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買來(lái)炫耀其身份與地位;如一些廣告直接就是“成功男人的象征”、“成功的生活方式”等等;如一些企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)時(shí)尚的外觀造型來(lái)標(biāo)榜個(gè)性;如一些消費(fèi)者為了炫耀其地位與財(cái)富，也不惜重金對(duì)自己進(jìn)行包裝。

　　六、恐懼心理

　　害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去、、、，其實(shí)，每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者容易在購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。在終端銷售過(guò)程中，為了充分利用消費(fèi)者的害怕心理，一些廣告就為此進(jìn)行創(chuàng)意，如“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”;如先傳播痛苦并擴(kuò)大痛苦，進(jìn)而讓你有恐懼感，最終推出產(chǎn)品，云南白藥牙膏就圍繞消費(fèi)者的恐懼進(jìn)行了廣告的創(chuàng)意;如一些商機(jī)推出限量、限時(shí)銷售，或者是打絕版的概念等等都是利用消費(fèi)者的恐懼心理。

　　七、彌補(bǔ)心理

　　當(dāng)你一旦做錯(cuò)了某件事或感覺(jué)內(nèi)就時(shí)，首先想到的就是彌補(bǔ)和補(bǔ)償，在營(yíng)銷的過(guò)程中，彌補(bǔ)性消費(fèi)心理也經(jīng)常被采用，如許多保健品一到節(jié)假日就大肆開(kāi)展宣傳，充分激發(fā)部分群體對(duì)長(zhǎng)輩的內(nèi)疚，進(jìn)而要購(gòu)買保健品回家看看，如某保健品的廣告：你哭的時(shí)候他們?cè)谛?，你笑的時(shí)候他們?cè)诳蓿兓氖潜砬?，不變的是親情，回報(bào)天下父母心，北大富硒康。

　　八、習(xí)慣心理

　　消費(fèi)者對(duì)其所選購(gòu)的產(chǎn)品潛意識(shí)都有習(xí)慣，對(duì)任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。心理價(jià)位在終端銷售表現(xiàn)更為明顯，以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，如果最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至消費(fèi)者在初次探詢價(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走。

　　九、攀比心理

　　消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。如很多商品，在購(gòu)買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰(shuí)誰(shuí)都有了，我也要去買。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來(lái)達(dá)成銷售。

　　總之，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)心理的把握，但同時(shí)消費(fèi)心理受環(huán)境、氛圍、情景等因素影響，只有對(duì)消費(fèi)心理的深度洞藏，才能夠真正發(fā)覺(jué)市場(chǎng)商機(jī)和采取正確的營(yíng)銷策略，進(jìn)而贏銷市場(chǎng)。（來(lái)源：王煥明）