節(jié)假日顧客流量多，購(gòu)物氣氛濃厚，眾地板商家依靠天時(shí)，憑借地利，拼搶人和。大家使用的工具都只有一種―――促銷(xiāo)。促銷(xiāo)不但可以減輕庫(kù)存壓力，而且還可以借機(jī)提高消費(fèi)者對(duì)地板地板企業(yè)和品牌的認(rèn)可，但如果對(duì)工具駕馭不當(dāng)，很大程度上會(huì)影響地板地板企業(yè)正常發(fā)展。

　　在環(huán)境惡化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，出于維護(hù)乃至擴(kuò)大自己利益的目的，多數(shù)對(duì)手自然會(huì)以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己手筆的促銷(xiāo)，進(jìn)行抗擊，因此，大多數(shù)促銷(xiāo)行為，都是地板企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力，換取更大市場(chǎng)份額、更大銷(xiāo)售量及利潤(rùn)總額的愿望下開(kāi)展的，也就是說(shuō)，多數(shù)促銷(xiāo)行為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為。如此下來(lái)，行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加惡化，促使促銷(xiāo)效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，從而導(dǎo)致渠道成員等地板企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)發(fā)生與地板企業(yè)促銷(xiāo)愿望相背離，促銷(xiāo)便過(guò)了度。漢賈誼在《論積貯疏》中說(shuō)過(guò)這樣一句話：“生之有時(shí)而用之亡度,則物力必屈?！边@雖與商家的“庫(kù)存論”背道而馳，但這種沒(méi)有規(guī)劃、失去理性的瘋狂促銷(xiāo)行為，無(wú)疑是飲鴆止渴，最終的結(jié)果也會(huì)是“物力必屈”。

　　很多地板企業(yè)現(xiàn)在就處于這樣一種狀態(tài)，對(duì)于促銷(xiāo)戰(zhàn)是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛!那么如何才能把握好促銷(xiāo)的度了?

　　1、定位差異化

　　很多時(shí)候造成促銷(xiāo)過(guò)度都是因?yàn)橥|(zhì)化的緣故，在消費(fèi)者面前沒(méi)有新穎可言，唯獨(dú)可以拼的就是降價(jià)，如果游離價(jià)格之外，就必須解決同質(zhì)化問(wèn)題，所以要讓自己與眾不同才行。

　　定位差異化說(shuō)到底就是策劃思想的創(chuàng)新，而這個(gè)策劃包容了產(chǎn)品的市場(chǎng)方向，渠道創(chuàng)新等，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的在促銷(xiāo)方式上玩把戲，這種花圈秀腿式的玩意，中看不中用，很難在根本上對(duì)促銷(xiāo)的預(yù)期效果有所幫助。

　　2、避免價(jià)格化

　　價(jià)格化促銷(xiāo)的最大特征是，吻合了渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益中心，產(chǎn)效快并顯著，但在同時(shí)，價(jià)格化促銷(xiāo)也非常容易使商家見(jiàn)利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，為地板企業(yè)設(shè)下無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售乃至虧損銷(xiāo)售的陷阱，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以?xún)r(jià)格化促銷(xiāo)涉足其中，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候價(jià)格低并不會(huì)引起他們的“同情”，這樣很容易引導(dǎo)消費(fèi)者走向低價(jià)等于劣貨的誤區(qū)。因此，在促銷(xiāo)的過(guò)程中，要有目的性的淡化價(jià)格方向。

　　1)對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)為多設(shè)趣味促銷(xiāo)，比如有獎(jiǎng)問(wèn)答的學(xué)習(xí)性促銷(xiāo)、文化體驗(yàn)促銷(xiāo)、精神榮譽(yù)促銷(xiāo)等，這里除了本身能起到弱化價(jià)格化促銷(xiāo)危機(jī)的作用外，還要強(qiáng)調(diào)的是與主要對(duì)手的不同。如將價(jià)格化促銷(xiāo)演變?yōu)榻o消費(fèi)者送保險(xiǎn)、送獎(jiǎng)學(xué)金、送參加學(xué)習(xí)進(jìn)修的機(jī)會(huì)、送市場(chǎng)監(jiān)督員或督導(dǎo)顧問(wèn)等職務(wù)，等等。消費(fèi)者得層次不一樣，有些顧客可能比較中意名牌高端的產(chǎn)品，過(guò)度的貶低價(jià)格讓顧客反而不敢購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生是水貨的置疑。同時(shí)這種非價(jià)格促銷(xiāo)還要考慮自己產(chǎn)品適合的顧客群范圍，讓顧客真正享受購(gòu)物中的樂(lè)趣，同時(shí)又達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

　　2)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最好不直接進(jìn)行貨幣化促銷(xiāo)，較對(duì)手多在渠道利潤(rùn)體系上做文章，如，在終端零售價(jià)維持不變的情況下，將用于價(jià)格化促銷(xiāo)的投入適量折成利潤(rùn)差價(jià)，直接用比對(duì)手更低的供貨價(jià)、更高的利潤(rùn)來(lái)刺激渠道中上游成員;贈(zèng)量、物質(zhì)促銷(xiāo)比直接的貨幣性促銷(xiāo)相對(duì)更具安全性。不過(guò)度使用物質(zhì)促銷(xiāo)，多用用為商家成員承擔(dān)員工工資、獎(jiǎng)金等開(kāi)支上的支持;多用用幫助渠道成員進(jìn)行MBA之類(lèi)的進(jìn)修;多用用為渠道成員設(shè)立員工助學(xué)獎(jiǎng)、子女助學(xué)獎(jiǎng);多用用承擔(dān)渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游費(fèi)用等等方式，來(lái)淡化價(jià)格化促銷(xiāo)。也就是說(shuō)，地板企業(yè)自己將用于價(jià)格化促銷(xiāo)的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作，其安全空間相對(duì)會(huì)大很多。如對(duì)扣點(diǎn)返利來(lái)說(shuō)，目前的多數(shù)地板企業(yè)還在采用明扣的方式進(jìn)行月度、季度、半年度、年度返利。實(shí)際上，正是因?yàn)樯碳覍?duì)這些政策掌握得太清楚了，并能通過(guò)竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)等方式相對(duì)容易得到等原因，商家才進(jìn)一步促成了過(guò)度促銷(xiāo)發(fā)生的可能。倘若，明扣變成明暗結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由地板企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對(duì)渠道政策的遵守情況、業(yè)績(jī)完成情況，進(jìn)行對(duì)應(yīng)發(fā)放的話，過(guò)度促銷(xiāo)的危險(xiǎn)就會(huì)因此降下來(lái)一些。倘若，地板企業(yè)再將返利演變成指標(biāo)化過(guò)程返利，如將返利分化成終端陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)及維持獎(jiǎng)、銷(xiāo)售政策支持獎(jiǎng)、終端直銷(xiāo)獎(jiǎng)等形式返給商家，不但能降低促銷(xiāo)過(guò)度的危險(xiǎn)，還能維持較健康的銷(xiāo)售體系，促進(jìn)銷(xiāo)售鏈的更好轉(zhuǎn)動(dòng)。

　　價(jià)格戰(zhàn)的確讓許多商家難以抗拒，短期的利潤(rùn)吸引無(wú)數(shù)人寧死也要吃河豚，針對(duì)對(duì)手采取這樣的方式，如果為了短期的銷(xiāo)量之爭(zhēng)而盲目打?qū)?zhàn)，又會(huì)陷入過(guò)度促銷(xiāo)的泥沼中，結(jié)果肯定是兩敗具傷。對(duì)于這種情況，一定要頭腦清醒，在對(duì)策上可以大量采購(gòu)對(duì)方的產(chǎn)品，以更低廉的價(jià)格投放市場(chǎng)，打他個(gè)措手不及，有了這次教訓(xùn)，慢慢的大家在價(jià)格上面作的文章就會(huì)愈來(lái)愈少，市場(chǎng)也會(huì)慢慢規(guī)范起來(lái)。

　　可見(jiàn)，促銷(xiāo)還是悠著點(diǎn)好，梢不注意就會(huì)踏入過(guò)度促銷(xiāo)的怪圈，等到發(fā)覺(jué)時(shí)后悔莫及。（來(lái)源：馬瑞光、袁作龍）