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手機瀏覽中華地板網(wǎng)2007-09-08 11:06:28 責任編輯： 楊帆 瀏覽數(shù)：
如何定價與設(shè)計分銷渠道(二)
定價時要考慮的主要因素是什么？
成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。
閱讀材料---成本均攤所帶來的威脅
成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。
成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。
然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地擴大生產(chǎn)能力。
但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。
這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓及售后服務和支持。所以，滿足大客戶的成本理應小于滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務成本的實際差別。
成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補貼。當多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合的相應變化。
成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得成功，新進入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的價格。只有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。
多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者抓住機會服務這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。
領(lǐng)先者不斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額的喪失。
對于新進入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點：
1． 把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。
2． 為該細分市場度身定制產(chǎn)品和服務。價格是市場滲透的武器。
3． 只有當自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產(chǎn)品線。
對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于市場細分條件下成本的分攤而產(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤成本確實有必要，那么就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。根據(jù)不同細分市場的需要提供不同的服務，并相應制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。
其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標和相應的營銷策略必須反應在你的價格當中。
此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。
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