定價的步驟
為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行
1． 確定你的定價目標
你必須決定你的產(chǎn)品或服務應該達到什么樣的定價目標。你已經(jīng)仔細選定了它的目標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經(jīng)營和營銷目標緊緊聯(lián)系起來。
對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下主要目標：
l 生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r，它們會把維持生存作為其首要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學會怎樣增加價值，否則將面臨破產(chǎn)。
l 最大當期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。
l 最高當期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導致利潤的最大化和市場份額的成長。
l 最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。
l 最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。
l 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。
你可以選擇上述一種或幾種目標的組合作為你公司的定價目標。
2． 確定價格范圍
首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，即所謂的收支平衡。你可以根據(jù)你的銷售預測和當前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。
 
表6-1 收支平衡分析
收支平衡公式：
BE = F/(S-V)
其中：BE：指按貨幣計的收支平衡銷售額
F：指按貨幣計的固定成本
S：表示為100%的銷售額
V：指可變成本占銷售額的百分比
假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，
則BE =10000元/50% = 20000元。
即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。

收支平衡分析指出收入與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。

表6-2 成本分析

其次，你的利潤目標是多少？假若在給定的預測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。

此外，你的目標市場對你的產(chǎn)品或服務的感受如何？這包含著價格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。

在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。

厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶。客戶對這個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就?。环粗?，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準最高價。但有一點要注意，當你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應地以百分比下降。

了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當前的價格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。

只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表6-3 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉(zhuǎn)速度快，可以允許較低的價格。

表6-3 定價范圍指南

產(chǎn)品或服務：              

定價范圍：                

1．價格底線;

1.       出廠價占領(lǐng)售價的          %

2.       制造商的建議價格          %

3.       固定成本是          元，可變成本是           元

4.       收支平衡點是           元

2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是：

¨         服務

¨         聲譽

¨         競爭地位

¨         質(zhì)量

¨         需求量

¨         產(chǎn)品生命周期

¨         競爭

¨         市場滲透成本

¨         其它

3．周轉(zhuǎn)速度為每年         次；

4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年          次；

5．現(xiàn)行的價格是          元；

6．預估的銷售量             單位

7．最低要銷售           單位才可達到收支平衡？

8．客戶滿意的價格是           元

9．你的產(chǎn)品無差別帶有         

10．可能的最高價格是           元